Мудров а. н

А. Н. Мудров

Основы рекламы

Учебник

2-е издание, переработанное и дополненное

Москва

магистр

2008
УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

М89

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);

президент группы компаний «Young & Rubicam»

в России Ю. А. Па шин

Мудров А. Н.

М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.

ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).

Агентство CIP РГБ.

Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержа­нии и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в ка­налах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.

Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъек­ту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.

Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.

Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в ча­стности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».

Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотруд­ников рекламных служб организаций.

УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)

ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н.,2008

©Издательство «Магистр», 2008

Предисловие ко второму изданию.. 12

ГЛАВА 1. 14

Общие сведения о рекламе. 14

1.1. Понятие рекламы.. 14

1.2. История развития рекламы.. 15

1.3. Реклама в России. 19

Период до 1917 г. 19

Советский период. 21

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 25

1.4. Реклама в области экономических отношений. 28

1.5. Взаимоотношения рекламы и общества. 30

ГЛАВА 2. 33

Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 33

2.1. Объект рекламы.. 33

2.2. Основная функция рекламы.. 35

2.3. Классификация рекламы.. 37

Товарная реклама. 39

Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 39

Промышленная реклама. 40

Реклама и стадии жизненного цикла товара. 41

Корпоративная (имиджевая) реклама. 41

Политическая реклама. 42

Социальная реклама. 43

2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 44

Рекламодатель. 45

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 46

Рекламораспространитель. 46

Рекламополучатель (потребитель рекламы) 47

2.5. Работники рекламной индустрии. 47

Вопросы для самопроверки. 49

ГЛАВА 3. 50

Каналы распространения рекламы.. 50

3.1. Виды каналов распространения рекламы.. 50

3.2. Основные каналы распространения рекламы.. 51

Телевизионная реклама. 51

Реклама в прессе. 53

Газеты.. 55

Журналы.. 56

Справочники. 57

Наружная (уличная) реклама. 58

Реклама на транспорте. 61

Реклама на радио. 64

Реклама в кино. 66

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 68

Внутренняя (интерьерная) реклама. 68

3.3. Немедийные средства рекламы.. 70

Печатная реклама. 70

Сувенирная реклама. 71

Реклама на выставках и ярмарках. 71

3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы.. 72

3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы.. 73

3.6. Связи с общественностью.. 74

ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 78

4.1. Торговая марка. 78

Характеристики торговой марки. 79

Индивидуальность торговой марки. 81

4.2. Целевые группы.. 85

Априорный метод определения целевых групп. 85

Эмпирический метод определения целевых групп. 87

4.3. Позиционирование товара. 89

4.4. Конкуренты и их товары.. 92

ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта. 95

5.1. Этапы создания рекламы.. 95

Первый этап: поиск идеи. 95

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 98

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 99

5.2. Пути творческого решения рекламной задачи. 100

Рациональный творческий подход. 100

Внушающая реклама. 101

Рекомендательная реклама. 102

Сравнительная реклама. 102

Прививающая реклама. 103

Опровергающая реклама. 104

Эмоциональный творческий подход. 105

5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы.. 110

5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 112

Особенности телевизионной рекламы.. 112

Особенности рекламы в прессе. 115

Особенности некоторых других видов рекламы.. 116

5.5. Производство рекламного продукта. 119

Вопросы для самопроверки. 121

ГЛАВА 6 Реклама и потребитель. 122

6.1. Восприятие рекламы потребителем.. 122

6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя. 123

6.3. Борьба за внимание потребителя. 129

Как завоевать внимание. 129

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе. 130

6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 133

6.5. Окружающая среда и потребитель. 135

6.6. Отношение потребителя к рекламе. 137

Вопросы для самопроверки. 142

ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 143

7.1. Основные задачи рекламного агентства. 143

7.2. Классификация рекламных агентств. 145

7.3. Структура рекламного агентства. 151

Функциональная схема работы рекламного агентства. 151

Анализ структурного состава рекламного агентства. 152

Кадровый состав агентства. 155

Вопросы для самопроверки. 156

ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель. 157

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 158

8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений. 163

8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 164

8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства. 166

Вопросы для самопроверки. 168

ГЛАВА 9 Рекламная кампания. 169

9.1. Классификация рекламных кампаний. 169

По интенсивности воздействия на потребителя. 170

По периодичности использования. 170

9.2. Планирование рекламных мероприятий. 172

9.3. Цели рекламной кампании. 174

Функции целей. 174

Виды целей рекламной кампании. 176

Оперативные цели. 176

Поведенческие цели. 177

Множественные цели. 177

9.4. План рекламной кампании. 179

Вопросы для самопроверки. 181

ГЛАВА 10 Медиапланирование. 183

10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 183

10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 187

10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 190

Качественные критерии. 190

Медианосители глазами потребителей. 192

10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 195

ГЛАВА 11 Рекламный бюджет. 197

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете. 197

11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям.. 199

11.3. Методы подсчета рекламного бюджета. 200

Метод «Процент от объема продаж». 201

Метод остаточного принципа. 203

Метод конкурентного паритета. 204

Метод «По определению доли рекламного рынка». 204

Метод поставленных целей и задач. 204

Регрессионный метод. 205

Метод подсчетов необходимого количества контактов 206

ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности. 209

12.1. Понятие эффективности в рекламе. 209

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 210

12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 212

12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования. 214

12.5. Тест-методы рекламы.. 216

Предварительное тестирование (предтестирование) 216

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 219

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 222

13.2. Стратегия и тактика ИМК.. 224

13.3. Организация работы системы ИМК.. 227

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК.. 230

13.5. Прямой маркетинг. 232

A. Директ-мейл. 233

Б. Директ-респонс (прямой отклик) 233

B. Телемаркетинг. 234

ГЛАВА14 Международная реклама. 235

14.1. Условия появления международной рекламы.. 235

14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 237

14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний. 238

14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 240

14.5. Стратегия и тактика международной рекламы.. 242

14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 247

14.7. Формы обслуживания международной рекламы.. 248

ГЛАВА 15. 251

Законодательная база рекламной деятельности. 251

15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 251

15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 252

15.3. Саморегулирование рекламной деятельности. 254

15.4. Рекламное законодательство в России. 258

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 258

Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 260

Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 261

15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 262

Вопросы для самопроверки. 262

Рекламные издания России. 279

Предисловие ко второму изданию

За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.

Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электрон­ных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.

Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изда­нием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема совре­менной классификации рекламы. Кроме того, представлена харак­теристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной ин­дустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.

Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кру­гах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изло­жен полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рек­ламе».

Еще одна новинка данного издания — значительное обновле­ние иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.

В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвое­ния студентами предлагаемого материала.

Хочется выразить большую благодарность сотрудникам изда­тельства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.