Формализованный, количественный метод, или контент-анализ

1. Под традиционным понимают метод качественного анализа, пред­полагающий умственные операции по интерпретации, пониманию сути информации, содержащейся в документах. Такой метод позволя­ет определить глубинное содержание документа.

Выделяют два вида традиционного анализа:

а) внешний — анализ обстоятельств появле­ния документа;

б) внутренний — непосредственный анализ докумен­та, направленный на установление уровня компетентности автора, систематизацию сведений из документа.

При проведении традиционного анализа исследователь отвечает на следующие вопросы:

· Какова форма документа, его вид?

· Каков его контекст?

· Кто является его автором?

· Какова надежность документа?

· Какова достоверность зафиксированных данных?

· Каково фактическое содержание документа?

· Каковы цели создания документа?

· Каково оценочное содержание документа?

· Какие выводы можно сделать в отношении автора документа?

Основной недостаток традиционного метода анализа — возмож­ность субъективной интерпретации материала. Преодолевается он с помощью формализованного метода.

2. Формализованный метод (контент-анализ) — перевод качествен­ной информации в количественные показатели с последующей стати­стической обработкой. Основные принципы контент-анализа: восхождение от текста к внетекстовой реальности и строгость исследования.

К контент-анализу прибегают тогда, когда требуется высокая сте­пень точности; имеется большой объем несистематизированного ма­териала; необходима суммарная оценка материала.[1] В каждом конкрет­ном случае разрабатывается специальная методика, позволяющая по ряду материалов судить о том, что стоит за их содержанием.

На осно­вании информации, полученной из текста, исследователь делает вы­вод, в какой мере она отражает реальность.

В современной науке общепризнаны два вида контент-анализа:

1. количественный, обращающийся в первую очередь к частоте по­явления в тексте определенных характеристик (переменных) содер­жания;

2. качественный, позволяющий делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характери­стики содержания.

Все методики контент-анализа сводятся к ответам на следующие вопросы:

· Что в сообщениях есть? (что предлагается общественному мне­нию и с какой частотой);

· Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности);

· Что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным? (с какой точки зрения подает­ся и в каком свете);

· Что с чем соотносится и как? (в какой логической структуре существует)

Процедура контент-анализа состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Определение проблемы, цели, задачи, объекта и предмета исследования. Разрабатывается программа исследования, формируется репрезентативная выборка, отбираются необходимые документы. При определении надежности документа необходимо четко определить, что это за документ, с какой целью он создавался, кто его автор.

Этап 2. Выделение в текстовой информации категории анализа — его смысловой единицы

В качестве смысловых единиц анализа могут выступать: понятия, выраженные в словах и отдельных терминах; те­ма, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях; имена бизнесменов, политиков, наименования компаний и т.д.; обществен­ные события, факты, случаи и т.д.

Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез ис­следования и могут не совпадать с единицами счета.

Единица счета — это количественная характеристика единицы анализа, фиксирующая регулярность встречаемости в тексте той или иной смысловой единицы (число строк, абзацев, знаков, колонок, длительность звучания, метраж пленки и т.д.).

Этап 3. Процедурный подсчет употребления категории анализа.

Подсчет производится несколькими способами: подсчитывается ко­личество либо упоминаний каждого слова, либо предложений/абза­цев, содержащих искомые слова, либо материалов, где встретилось хотя бы одно искомое слово.

Сбор информации, регистрация единиц анализа проводятся в за­ранее разработанных макетах таблиц, на специальных карточках или при помощи специальных кодировальных матриц.

Обоснованность разработанной методики можно проверить с помощью экспертов, путем получения аналогичных дан­ных другими методами или повторным кодированием тех же доку­ментов по единой инструкции.

Преимущества контент-анализа: обеспечивает высокую степень надежности получаемой информации, позволяет избежать влияния исследователя на изучаемый объект, а также исследовать проблемы прошлых лет.

Основной недостаток метода — громоздкость процедур и техники проведения исследования.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (от англ. strengths — сильные стороны, weaknesses — сла­бые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угро­зы) помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и затем — установление цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий организации и планов маркетинга. SWOT-анализ осуществляется как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.

Анализ сильных и слабых сторон относится к исследованию внут­ренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько со­ставляющих, каждая из которых характеризуется набором ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса). Общее состоя­ние этих составляющих определяет потенциал организации и воз­можности, которыми она располагает.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать трудности, ожидающие ее в будущем, и те позитивные перспективы, которые могут для нее от­крыться. Поэтому при стратегическом планировании особое внима­ние уделяется выяснению того, какие угрозы и какие возможности та­ит в себе внешняя среда.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится орга­низация, разрабатываются списки ее слабых и сильных сторон, а так­же угроз (опасностей) и возможностей. Далее между ними устанавли­вается связь, для чего составляется матрица SWOT (табл. 5).

На пересечении разделов образуется четыре поля:

СИВ (сила и возможности);

СИУ (сила и угрозы);

СЛВ (слабость и возмож­ности);

СЛУ (слабость и угрозы).

СЛВ (слабость и возмож­ности)	СИВ (сила и возможности)
СЛУ (слабость и угрозы)	СИУ (сила и угрозы)

В пределах каждого из них иссле­дователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации. В отношении пар, выбранных на поле СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, это позволит получить отдачу от возможнос­тей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким об­разом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться пре­одолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование си­лы организации для устранения угроз. Наконец, для пар поля СЛУ организация должна выработать стратегию, позволяющую ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить навис­шую над ней угрозу.

Матрица SWOT

Сильные стороны	Возможности
Внутренние факторы, которые могут по­мочь в конкурентной борьбе (например, более высокое относительно конкурентов качество товара, выгодные цены, принци­пиально лучший уровень обслуживания)	Внешние факторы, помогающие реали­зовать сильные стороны товара или ком­пании (например, выгодный валютный курс, проблемы, возникшие у конкурен­тов, введение налоговых льгот)
Слабые стороны	Угрозы
Внутренние факторы, ослабляющие орга­низацию по отношению к конкурентам (например, ограниченный рекламный бю­джет или малые размеры организации)	Внешние факторы, способные помешать реализации сильных сторон (например, снижение конкурентом цен, выход на рынок новых сильных соперников, на­логовые или правовые ограничения)

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и оценить их с точки зре­ния того, насколько каждая из них важна для стратегии поведения ор­ганизации.

Для оценки возможностей используется метод позиционирования каждой из них на матрице возможностей. Данная матрица строится следующим образом: по горизонтали указывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умерен­ное, малое); по вертикали — степень вероятности того, что организа­ция сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низ­кая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля

Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	поле ВС	поле ВУ	поле ВМ
Средняя	поле СС	поле СУ	поле СМ
Низкая	поле НС	поле НУ	поле НМ

ВС, ВУ и СС, весьма существенны для организации, и их надо обяза­тельно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания. Использовать или нет возможности, попавшие на оставшиеся поля, должно решать руковод­ство в зависимости от наличия у организации необходимых ресурсов. Похожая матрица составляется для оценки угроз. Угрозы на полях ВР, ВК и СР очень опасны для организации и требуют немедлен­ного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК и HP, также долж­ны находиться в поле зрения высшего руководства и устраняться в пер­востепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и В Л, то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Оставшиеся поля угроз также не должны выпадать из по­ля зрения руководства, их следует внимательно отслеживать, хотя зада­ча их первостепенного устранения не ставится.

Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая	поле ВР	поле ВК	поле ВТ	поле ВЛ
Средняя	поле СР	поле С К	поле СТ	поле СЛ
Низкая	поле HP	поле НК	поле НТ	поле НЛ

Источником возможностей и угроз могут быть потребители, кон­куренты, факторы среды (например, изменение законодательной ба­зы, таможенной политики).

Опрос

Наиболее распространенным методом количественного исследова­ния является опрос. Опрос — метод сбора первичной информации, предусматриваю­щий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему иссле­дования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку по­лученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, ин­тересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отно­шений, семейной жизни.

Качество данных, полученных в процессе иссле­дования, в значительной мере зависит от качества применяемых ме­тодик опроса. В целом, информация, полученная с помо­щью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.

Специфика опроса заключается в следующем: при опросе информацию дает непосредственно носитель изучае­мой проблемы или участник изучаемых событий; опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отра­жаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению; опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом; опрос может быть использован при изучении самых разных сфер; опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп людей; при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности; вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение пробле­мы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.

Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выбо­рочной совокупности.

Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представ­ление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснова­ние вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокуп­ности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследова­ния на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование до­кументов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервью­еров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

По формам контакта исследователя и респондента выделяют опросы:

1) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

2) индивидуальный или групповой;

3) сво бодный или формализованный, фокусированный (направленный);

4) устный или письменный;

5) сплошной или выборочный;

6) по мес­ту жительства или работы.

В самом общем плане опрос сводится к двум видам:

1. анкетирование (опосредованный, письменный опрос)

2. интервью (непосредствен­ный, устный опрос).

Анкетирование — письменный опрос, особенностью которо­го является использование анкеты, заполняемой респондентом.

Анкета (или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть предельно понятной.

Структура анкеты включает не­сколько элементов:

титульный лист, вводную, основную и заключи­тельную части.

· В вводной части указывается, кто и с какой целью проводит опрос, приводятся правила заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.

· Основная часть содержит: а) «контактные» вопро­сы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес респон­дента; б) основные вопросы, содержание которых полностью опреде­ляется целями и задачами исследования; в) заключительные вопросы — менее сложные, снимающие напряжение.

· В заключительной части («паспортичке») выясняются социально-демографи­ческие характеристики — пол, возраст, семейное положение, статус и пр. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.

Анкета не должна быть очень длинной, время ее заполнения — не более 45 минут.

Недостатки ан­кетного опроса: отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов, контроль исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента. Его достоинства — минимум влияния анкетера на ре­спондента, оперативность и экономичность.

Выделяют анкетирование раздаточное, почтовое, прессовое.

Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук исследова­теля. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такой оп­рос может быть индивидуальным и групповым.

Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассыл­ки. Для увеличения процента возврата анкет в конверт вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, сувенирные открытки и т.д.

Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором ан­кеты публикуются в печати.

Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном соци ально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но и для воздействия на респондента.

Преимущества интервью: позволяет получить информацию о мне­ниях, мотивах, представлениях респондента; дает возможность сле­дить за тем, насколько респондент искренне отвечает на вопрос; обес­печивает максимальную полноту реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.

К недостаткам метода относятся: значительные временные затра­ты; не всегда располагающая к откровенности обстановка; трудность подготовки интервьюеров.

Длится интервью в среднем от 10 минут до 1,5 часа, структура его напоминает структуру анкеты.

В зависимости от типа общения респондента и интервьюера раз­личают интервью свободное, формализованное и фокусированное.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного оп­росника или плана беседы; уместно на стадии уточнения проблемы исследования. При формализованном (стандартизированном) интер­вью (самый распространенный вид) общение респондента и интер­вьюера строго регламентировано детально разработанным вопросни­ком и инструкцией для интервьюера.

Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартиза­цией и предполагает сбор информации по поводу конкретной ситуа­ции, явления.

Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стои­мость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.

Для стимулирования процесса интервью используют специальные приемы: выражение согласия; короткие паузы; повторение основного вопроса; частичное несогласие; указание на противоречие в ответах; повторение последних слов респондента; уточнение путем непра­вильного повторения ответа; требование добавочной информации.

При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты.

Вопрос анкеты (интервью) — это обращение к респон­денту с целью получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.

Вопросы классифицируются по ряду оснований: содержанию (о фак­тах сознания, о фактах поведения, о личности респондента); форме (пря­мые и косвенные, открытые, полузакрытые, закрытые); функциям (ос­новные и неосновные, фильтрующие, контрольные, контактные).

Вопросы о фактах сознания позволяют составить представление о мнениях, пожеланиях, ожиданиях людей и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности. Вопросы о личности — возраст, пол и т.д. — образуют «паспортичку».

Закрытые вопросы предлагают респонденту набор вариантов воз­можных ответов. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и неальтернативные. А Альтернативный во­прос предполагает выбор только одного варианта ответа, неальтерна­тивный допускает выбор респондентом нескольких вариантов ответа.

Полузакрытые вопросы — позволяют респонденту самому допол­нить варианты ответов на поставленный вопрос. Открытые вопросы не содержат никаких вариантов ответа, и респондент выражает свое мнение в свободной форме.

Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности ответов (контрольные вопросы) и выявление компетентности респондента (во­просы-фильтры). Серия косвенных вопросов уточняет информацию.

Требования к составлению вопросов анкеты:

· вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;

· смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов и интервьюеров;

· вопросы не должны содержать неясные для респондента терми­ны и понятия;

· при формулировке оценочных вопросов следует следить за сба­лансированностью положительных и отрицательных суждений;

· если вопрос сложный, то после его формулировки требуется ин­струкция;

· все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче;

· анкета должна соответствовать возможностям респондента как источника информации.

Операция контроля и апробации анкеты состоит из трех этапов:

1) ло­гического контроля за соответствием вопросов анкеты критериям качест­ва;

2) выяснения соответствия анкеты методическим требованиям;

3) ап­робации анкеты (проведение пилотажного исследования).

Далее — исправляются все обнаруженные погрешности и анкета размножается.

Сегодня для проведения опросов все активнее ис­пользуются Интернет и электронная почта. Процесс взаимодействия исследователя и респондента через Интернет имеет свои особеннос­ти. Он приобретает характер взаимной выгоды, развивает у респон­дента познавательный (когнитивный) интерес, формирует чувство общности с другими, повышает индивидуальную значимость благодаря осознанию своей причастности к науке, создает эффект личного воздействия человека на социальные процессы. В методике интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт исследователя с рес­пондентом, что способствует созданию совершенно иной коммуника­тивной ситуации, которая позволяет снизить психологический дискомфорт и повысить уровень искренности получаемых ответов.

Метод фокус-групп

Метод фокус-групп, или групповой дискуссии, является не­формализованной исследовательской техникой, которая лежит в рус­ле качественного подхода и представляет собой опрос неструктуриро­ванной группы, в которой под руководством опытного руководителя обсуждается конкретная проблема, продукт или концепция. Впервые метод стал широко использоваться в практической психологии при исследовании поведения индивидов в группе из 8—12 человек в ис­кусственно созданных условиях.

Группу рекомендуется формировать, исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семей­ному положению и т.п.). В этом случае создаются более благоприят­ные условия для раскованной дискуссии. Выбор участников определяется прежде всего целями исследования. Например, если не­обходимы новые идеи об упаковке продукта, то в фокус-группы при­глашаются потребители, покупавшие товары определенной марки.

Оптимальный размер фокус-группы — от 6—8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать мас­су усилий для ее активизации. При численности группы, превышаю­щей 12 человек, трудно завязать продуктивную дискуссию, группа мо­жет разбиться на подгруппы, «переключившиеся» на отвлеченные темы, а в самой дискуссии примут участие только несколько человек.

Если предполагается, что дискуссия займет более 1,5 часа, прово­дить ее лучше в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спо­койствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффектив­ности деятельности ведущего, который, глубоко понимая цели и зада­чи исследования, не вмешиваясь напрямую в ход дискуссии, управляет ее проведением. Ведущий должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим интерес к позициям и комментариям участников груп­пы. Он готовит детальный план дискуссии, стремится повысить уро­вень своих знаний по обсуждаемой проблематике. Во время дискуссии ведущий должен сохранить ее естественность и раскованность, но в то же время не дать участникам уйти в сторону от предложенной темы.

Метод фокус-групп обладает несомненными достоинствами: он позволяет честно и свободно излагать свое мнение, генерировать све­жие идеи, а также изучать респондентов, что в более формальных си­туациях невозможно. Кроме того, заказчик сам участвует в формиро­вании целей и задач дискуссии, наблюдает за работой группы.

К числу главных недостатков метода следует отнести: нерепрезен­тативность полученных результатов; их субъективную интерпретацию и высокую стоимость.

Работу группы обычно записывают на аудио- или видеокассету, а результаты используют для проведения количественных исследова­ний, например опроса. Данные, полученные методом фокус-групп, позволяют любой компании, организации корректировать свою PR-деятельность, помогают формулировать гипотезы, на основе которых проводятся количественные исследования.

Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем непо­средственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.

Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения. Другие методы сбора первичных данных основывают­ся на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Та­ким образом, наблюдение, во-первых, дает более достоверные данные о действиях людей в определенных ситуациях, во-вторых, эти данные можно собирать независимо от желания членов исследуемой группы.

Для метода наблюдения характерны три особенности:

1. неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накладывающая отпечаток на интерпретацию исследователем наблюдаемых явлений;

2. восприятие событий наблюдателем и их интерпретация всегда эмоционально окрашены, что может быть причиной искажений данных наблюдения;

3. наблюдение сложно повторить, так как социальные процессы подвергаются воздействию различных факторов.

Наблюдение служит достижению различных целей. Оно может быть и источником построения гипотез, и методом проверки резуль­татов других данных, и «поставщиком» дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Наблюдение применяется в разведывательных, аналитических, экс­периментальных исследованиях, причем часто как вспомогательный метод сбора информации. Оно редко носит массовый характер и явля­ется одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.

Выделяют объективные и субъективные недостатки метода наблюде­ния. Первые связаны с тем, что не все факты поддаются наблюдению, а те, что поддаются, ограничены во времени. Субъективные недостатки обусловлены личностными, профессиональными качествами наблюда­теля, который может по-разному истолковывать наблюдаемые явления.

Важнейшим документом наблюдения является программа, она и определяет его этапы. Их пять.

Этапы наблюдения:

1) формулирование целей и задач исследова­ния;

2) выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения;

3) выбор способа наблюдения;

4) выбор способа регистрации наблюдаемого объекта;

5) обработка и интерпретация полученной информации.

В программе конкретизируется перечень значимых элементов на­блюдения. К ним относятся:

· наблюдаемые — отдельные люди в различных ситуациях, малые группы, общности;

· обстановка — место нахождения наблюдаемой ситуации;

· цель деятельности людей;

· поведение — на кого (на что) направлена деятельность, психоло­гическая атмосфера в группе;

· частота и продолжительность — уникальность или типичность ситуации.

Наблюдение классифицируется по различным признакам. По месту проведения различают полевое и лабораторное наблюде­ние.

· Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (напри­мер, наблюдение за покупателями в магазине),

· лабораторное — в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя скованно.

В зависимости от регулярности наблюдение носит систематический или случайный характер.

· Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода,

· несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.

В соответствии с положением исследователя наблюдения делятся на включенные и невключенные.

· При включенном наблюдении иссле­дователь непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, в изуча­емую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «пол­ном включении» исследователь работает как член изучаемого коллектива.

· Невключенное наблюдение предполагает изучение объекта исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не вступая с ее членами в прямые контакты.

И включенное, и невключенное наблюдение может проводиться как явно, так и скрыто, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько вежливо продавец общается с покупателями и помога­ет им совершить покупку. При использовании скрытого наблюдения остро встают проблемы этического характера. Есть и проблема надежности данных наблюдения.

В большинстве рассмотренных выше исследований предметом изуче­ния является точка зрения потребителей (частных или корпоративных). Однако существуют также исследования, посвященные какой-либо проблеме: конкуренции, аффилированности, изменению в законода­тельстве, текущим и запланированным проектам, отраслевому регули­рованию, рискам и т.д. И ни в публикации, ни в отраслевую статистику эти исследования не попадают. Здесь могут применяться и кабинетное исследование, и потребительские опросы, но основной инструмент в данном случае — экспертные интервью с игроками рынка, независи­мыми аналитиками, руководителями отраслевых ассоциаций, журнали­стами, людьми, занимающимися конкурентной разведкой, и т.д.

Метод экспертной оценки

Метод экспертной оценки — специфическое исследова­ние, в котором респондентами являются эксперты — специалисты в той или иной сфере деятельности. Экспертная группа не может быть многочисленной. Отбор экспер­тов проводят с помощью объективного метода — использования спе­циальных методик отбора, и субъективного — привлечения к процеду­ре отбора самих потенциальных экспертов.

Основное назначение метода экспертной оценки — выявление наи­более сложных аспектов исследуемой проблемы, повышение надежнос­ти получаемой информации, выводов. Отличительная особенность ме­тода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования, их суждение о различных сферах человеческой деятельности, предполагающее проце­дуру сравнения объектов и их свойств по выделенным критериям. Основные требования, предъявляемые к методу:

· тщательность подбора экспертов;

· оценка надежности представленной экспертами информации; •создание условий для наиболее продуктивного использования

· экспертов в ходе исследования;

· учет факторов, влияющих на суждения экспертов;

· сохранение информации экспертов без искажения на всех этапах исследования.

Опрос экспертов имеет свою специфику. Во-первых, здесь нет не­обходимости в косвенных или контрольных вопросах. Во-вторых, программа опроса не детализирована и носит концептуальный харак­тер. И, в-третьих, предпочтение отдается открытым вопросам с пол­ной свободой выбора формы ответа.[2]

Формы экспертного опроса:

1. разовый индивидуальный (анкетирование или интервью);

2. однократный коллективный (совещания, «мозговой штурм»);

3. индивидуальный, в несколько туров (дельфийская техника);

4. коллективный, в несколько туров (дискуссия, совещание, мно­гоступенчатый отбор).

Для выяснения возможных путей решения проблемы часто ис­пользуется метод традиционной дискуссии — беседы с небольшой группой экспертов на тему исследования. Цель дискуссии — выработ­ка группового коллективного мнения. Предпосылкой успешной груп­повой дискуссии является четкая формулировка предмета дискуссии и знакомство с ней подавляющего большинства участников.

Успех дискуссии в значительной мере зависит от культуры, подго­товки, проведения и оформления коллективного мнения экспертов.

Метод отнесенной оценки — повторение нескольких циклов дискуссии с выявлением сущности наметившихся разногласий и постепенной выработкой единого мнения всех или большинства участник экспертизы (за несогласными остается право на частное заключение).

Методы экспертизы при коллективной работе ее участников дают много явных преимуществ, но одновременно обладают и недостатков. Главный из них — воздействие экспертов друг на друга. Этот недостаток преодолевается с помощью индивидуального опроса в несколько туров. Экспертный опрос обычно строится на совместном использовании различных методов, форм и процедур. Так, на дельфийской тех­нике основана одна из американских систем прогнозирования «Паттерн», которая позволяет выстроить систему информационных моделей в виде дерева целей.

Социометрическая техника

Социометрическое тестирование предназначено для ди­агностики эмоциональных связей, т.е. взаимных симпатий и антипа­тий между членами группы. Часто используется для изучения внутрикорпоративных отношений.

С помощью социометрической процедуры выявляют: социомет­рические позиции — соотносительность авторитета членов группы по признакам симпатии — антипатии (лидер — отвергнутый); степень сплоченности — разобщенности в группе; внутригрупповые подсис­темы — сплоченные образования, возглавляемые своими неформаль­ными лидерами.

В техническом отношении социометрия представляет собой соче­тание опросной методики и алгоритмов специальной математической обработки первичных измерений.

После окончания разработки программы исследования создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый каждому члену изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. Социометрический критерий должен: быть понятным всем членам группы; нацеливать субъекта выбрать или отвергнуть другого члена группы; не ограничивать участников в их мнении по поводу того, кто из членов группы может быть выбран или отвергнут; предложения по выбору или отвержению должны быть сформулированы так, чтобы в реакциях членов группы проявлялось их эмоционально-психологи­ческое отношение; убеждать человека в практической направленности вопроса.

Число применяемых критериев зависит от того, насколько давно члены группы знают друг друга. Чем хуже организованы взаимоотноше­ния в группе, тем меньше должно быть предъявлено критериев, особен­но это касается групп с серьезными межличностными конфликтами.

Каждому члену группы при опросе вручается социометрическая анкета (социометрическая карточка) и список членов социометриче­ской группы. Для удобства работы фамилии членов группы шифруют­ся или кодируются номером. Результаты опроса заносятся в социоматрицу, где в горизонтальных строках фиксируются ответы каждого члена группы.

Устойчивость полученных данных подтверждается повторным опросом, обоснованность результатов — с помощью наблюдения ре­альных отношений в группе.

Разработаны и успешно используются специальные программы, позволяющие автоматизировать процесс социометрических расчетов и сократить время проведения исследовательских процедур, представить данные в виде электрон­ных таблиц, схем, отчетов. Одна из наиболее распространенных про­грамм — SociometryPlus.

К достоинствам метода социометрического опроса относятся: простота в технической реализации, оперативность, возможность ис­пользовать количественные данные. Вместе с тем у метода есть свои ограничения: он не позволяет исследовать более 40—45 человек и не может применяться чаще 1 раза в год.