Целевые аудитории антинаркотической

Социальной рекламы

Соответственно социальная реклама может быть разделена по

целевым аудиториям, а именно: направленная на родителей и

направленная на самих подростков.

Родители. Задача социальной рекламы в данном случае —
постараться снять напряжение между родителями и детьми, на­
помнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании
и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в
жизни ребенка, сделать общение между взрослым и ребенком
культурной нормой. Эффективными в данном случае будут таб­
лоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращен­
ные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть

позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегру­женными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходи­мости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы, как: «Поговорите со сво­им ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Bad», «Ваш ребенок нуждает­ся в заботе!» и т.п.

Подростки. Второй группой потребителей антинаркотиче­ской социальной рекламы являются сами подростки. Для того чтобы реклама была эффективной, она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не за­пугивающий характер. Главной задачей для создателя такой рек­ламы является подборка образов, так как образная реклама в данном случае будет работать лучше всего: она хорошо воспри­нимается, легко запоминается и, если удается найти действи­тельно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциа­тивный ряд.

Антинаркотическая социальная реклама для подростков мо­жет быть нескольких видов:

• построенная на метафорах-аналогиях. Примером может служить американская реклама, в которой проведена ана­логия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека;

• построенная на противопоставлении. Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социально успешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не при­няло еще в большей степени форму социального протеста;

• обращение к подростковым авторитетам. С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислуши­вается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более кон­кретной, ясной, однозначной и простой.

Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффек­ту. Кроме того, социальная реклама не должна быть сильно шо­кирующей и отталкивающей, чтобы у подростков не возникло

внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании че­ловека проблема должна представляться как решаемая.

Приведем пример российской социальной антинаркотиче­ской рекламы, направленной на подростков.

Коммуникационная группа LBL выиграла открытый тендер, организованный Федеральным агентством по печати и массо­вым коммуникациям, на разработку и проведение социальной рекламной кампании «Нет наркотикам!». Масштабная реклам­ная кампания прошла в ноябре -— декабре 2007 г. В ее рамках на центральных и других ТВ-каналах (Россия, НТВ, ТНТ, Рен-ТВ, ТВЦ, МУЗ-ТВ, МТУ, 2x2, ДТВ, Спорт, 7ТВ) и популярных радиостанциях размещались рекламные ролики (илл. 3.18) хро­нометражем' 30 и 15 сек (5).

Илл. 3.18. Кадр из телерекламы против употребления наркотиков

При подготовке этого проекта была проведена большая анали­тическая работа по изучению поведенческих мотивов тинейдже­ров. В результате выяснилось, что подростки не боятся леталь­ного исхода или уголовной ответственности, к чему обычно апеллирует подавляющее большинство рекламных материалов на антинаркотическую тему. Оказывается, они боятся социаль­ного отчуждения, боятся выглядеть посмешищем в глазах своих друзей.

Поэтому при разработке креативной идеи было решено отойти от кричащих образов наркоманов и классических слоганов, ко­торые обычно используются в таких рекламных кампаниях. Ти­нейджерам предлагалось взглянуть на эту проблему с другой точки зрения. В рекламном ролике создана гротесковая ситуа­ция — собака из наркоконтроля выказывает свое неуважение

к тинейджеру, употребляяющему наркотики, и делает его по­смешищем в глазах окружающих людей (илл. 3.19), В этой ис­тории присутствует и драматический момент; герой теряет свою девушку, которая не хочет иметь ничего общего с наркоманом..

Илл., 3.19. Кадр из телерекламы против употребления наркотиков

Эта работа реализует синтез позитивного и негативного соци­
ального воздействия, ориентированного на тинейджерскую
аудиторию. Сущность такого явления, как употребление наркоти­
ков, затрудняет реализацию только позитивного воздействия, что
приводит к выстраиванию сложной сюжетной линии, в которой со­
четаются ирония, гротеск и драма. Авторы сознательно отказыва­
ются от банального запугивания, визуального акцентирования те­
мы употребления наркотиков. Основным эмоциональным аргу­
ментом здесь является свойственный для молодежи страх соци­
ального одиночества, отверженности. Это должно способство­
вать усвоению заложенных в рекламе установок и в ситуациях,
связанных с принятием решения о своем отношении к нарко­
тикам, способствовать выбору социально позитивной стратегии
поведения, , ,

3.5. Имплицитная информация

и «якоренйе» в социальной рекламе

Социальная реклама как реклама, рассчитанная на массовую

аудиторию, широко использует все ресурсы речевого воздействия. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека.

Однако социальную позицию, представляющая собой зна­ния на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые прие­мы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоя­тельно» пришел к необходимому утверждению без всякого «внешнего влияния».

Выделяют несколько основных приемов воздействия:

(1) использование риторических вопросов, подразумевающих ожи­
даемый ответ. Таким образом, говорящий заранее моде­
лирует возможный ответ в соответствии со своей пози­
цией; '

(2) использование приема коммуникации, когда слушателю
предлагают «принять участие в рассуждении», строящем­
ся в русле позиции говорящего;

(3) использование разного рода сопоставлений и противопос­тавлений, которые могут строиться на разных основа­ниях;

(4) апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по­пытка зацепить личностные социальные установки ауди­тории; справедливость, ответственность, свободу выбора и т.п. [26].

Имплицитная информация — информация, которая явно в тексте не вы­ражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем.

Объективная и субъективная информация о мире не совпа­дают. Адресат социальной рекламы при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширя­ет этот смысл на основе личных воззрений* Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) „являются во мно­гом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданны­ми, произвольными:

(1) люди имеют различный жизненный опыт, уровень зна­ний и пр.;

(2) имплицитная информация — результат свободной интер­претации текста, а потому может достраиваться челове­ком через ассоциации любого направления [22].

Для социальной рекламы в целом нехарактерно использова­ние только буквального (эксплицитного) смысла: она говорит о фактах, а имеет в виду ценности.

Использование имплицитной информации является доста­точно эффективным приемом. Целевая аудитория восприни-

мает имплицитную информацию без анализа и критической

оценки, так как выводит ее сама, а следовательно, принимает ее в том виде, в каком она подается. Таким образом, импли­цитная информация легко воспринимается адресатом и оказы­вает влияние на формирование мнения о социальной проблеме

в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком..

На основе имплицитной информации строится прием лате­рального {побочного) программирования — воздействие на челове­ческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное.

Агентство Marketforce (Австралия) замаскировало пьянство за

рулем за банальные фразы. Однако текст ниже объясняет, что до этих событий они уже были пьяны, а потом еще и сели за руль. Рекламные принты с ужасными картинами последствия вождения в пьяном виде (илл. 3.20, а, б, в) предваряют безобид­ные надписи вроде «Он заказал креветки», «Он зажигал на танцполе», «Он заигрался в бильярд» (5).

Илл. 3.20, а, б. Социальная кампания против пьянства за рулем

в) Drink Driving: He bumped into the pool table (Он заигрался в бильярд)

Илл. 3,20, в. Социальная кампания против пьянства за рулем

Еще одним важным психологическим приемом; используемым в социальной рекламе, является якорение (термин «якорение» был вве­ден Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х годов) [2].

¹ Якорь — это внешний раздражитель, который по своим ха­рактеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление — тенденция одного из элемен­тов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем мо­жет быть все что угодно: звук, слово, форма объекта или его за­пах, вкус, прикосновение и т.п. В социальной рекламе якорями становятся рекламный образ, персонаж, слоган и т.п.: они «вклю­чают» узнавание и связанное с ним отношение к проблеме.

Выделяют три основных типа якорения.

1. Якорение положительных социальных установок (результата об­щественного мнения, т.е. мнения большинства) предполагает ис­пользование известных анекдотов, популярных высказываний поли­тиков, крылатых выражений, поговорок и т.д. Социальная реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях, Аллюзия — это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование

уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно

использование самых различных видов аллюзии: заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.

Мы уже рассматривали пример использования аллюзии в слога ■

не «Третий не лишний».

Прием якорения использован и в аргентинской национальной про­грамме по развооружению населения (илл. 3.21, а, б, в). Агентство Mamba Negra разработало печатную кампанию, которая перерабаты­вает названия известных рок-групп таким образом, чтобы вычеркнуть оттуда оружие. Кампания проходит при поддержке MTV (5).

,,:,;

2. Якорение положительного эмоционального отклика предпо­лагает использование юмора или общего доброжелательного на­строя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных обра­зов, счастливых людей и т.п. Таким образом, реклама формиру­ет положительную установку — устойчивый образ будущего со­стояния. Якорение положительного эмоционального отклика используется, как правило, в социальной рекламе, посвященной государственным праздникам, формированию патриотических чувств, любви к родному краю и т.п.

3. Якорение древних архетипов и образов национальной культу­ры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные образы и т.п. Сюда же можно отнести использование государст­венных символов, в том числе демонстрацию их фрагментов — государственного гимна, флага и т.д.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее и во всяком; случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает по­добие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уве­ренностью держать внимание зрителя. Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор обра­зов в искусстве, стиля и т.д. [24].

Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от ти­пичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в ли­тературе, и театре. Психологи выделяют обычно не более 30 архе­типов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведе­ния человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (цели­ком или частично) подключается архетйпический уровень, у вос­принимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели сооб­щения социальной рекламы. Можно целенаправленно формиро­вать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд сообщения социальной рекламы так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Вопросы для самопроверки

1. Поясните понятия рационального, эмоционального воздействия и эстетической ценности слогана социальной рекламы,

2. Изложите схему рекламной коммуникации.

3. Какая информация должна учитываться при создании социального

слогана?

4. Перечислите три направления слоганов социальной рекламы.

5. Какие способы изложения информации в текстах социальной рек­ламы вы можете назвать?

6. В чем отличие описания, повествования и объяснения?

7. Как вы думаете, при обращении к каким темам целесообразно ис­пользовать рассказ представителя целевой группы о собственном опыте (показ человека в подобной" ситуации)?

8. Перечислите основные стилистические принципы текста социаль­ной рекламы,

9. Что дает использование тропов в социальной рекламе?

10. В чем отличие логической и эмоциональной аргументации?

11. Какие критерии значительны при выборе свидетеля?

12. В чем специфика аргументации в социальной рекламе?

Библиографический список

1. Бендлер Р. Искусство убеждать. М., 2003.

2. Бендлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы. Новосибирск, 1990.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и ре­комендации. М., 1994.

5. Доценко Е. Психология манипуляции. ML, 1996.

6. Зарецкая Е.Н. Теория и практика речевой коммуникации. М._э 1998.

7. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2006..

8. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. ML, 1995.

9. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... ML, 1996.

10. Киселева Л, Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979.

11. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.

12. Кохтев Н. Стилистика рекламы. ML, 1991.

13. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1.995.

14. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М.,1999.

15. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность печат­ного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые исследова­ния в России. 1999. № 4.

16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. ML: Фиштресс, 2002.

17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2002.

18. Морозова И. Слагая слоганы. ML, 1998.

19. Назайшн А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003.

20. Полукарпов В.Л., Головлева ЕЯ. Рекламная коммуникация: Учеб. по­собие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Па-леотип: ИТК «Дашков и К⁰», 2002.

il5i

21. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст/ Марке- 1 тинг в России и за рубежом. 2001. № 5. I

22. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. |

23. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М._э 1990. 1

24. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические про- 1 блемы. М., 1986. I

25. Розенталъ Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. 1

26. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИКЦ «МарТ», 1 2004. J

27. Уэллс У, Вернет Дж., Mapuapmu С. Реклама: принципы и практика: 1 Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 1

28. Федотова ЛМ. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Изда- 1 тельский дом «Камерон», 2005. , |

29. Шатин Ю,В. Построение рекламного текста. М., 2003. 1

Электронные ресурсы 1

1. Исаев С. Социальная реклама — что это такое? [Электронный ре- | суре]. Режим доступа: http://www. statya.ru/710 j

2. Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения | механизмами социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим | доступа: http://www. tisbi.ru/science^estnik/2000/issue2/18.php |

3. Шерковин Ю.А. Методы и примеры психологического воздействия в I прессе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. conf j freenet.kz ■ -^:\

4. Шок в социальной рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: | http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti__id=272 j

5. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. adme.ru/social j

6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. nrin.ru/psa/razrab/bdd |

7. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/ | sr_article.php? arti_id=147 j

Глава 4

Оценка эффективности

Социальной рекламы

4.1. Общие проблемы и направления исследований

4.2. Влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы

4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений

4.4. Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы

4.5. Оценка психологической эффективности

4.6. Эффективность медиастратегии и бюджета кампании

4.1.Общие проблемы и направления исследований

Анализ эффективности социальной рекламы базируется на це­лях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуаль­ным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе — на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать но­вое поле социально-культурных вариаций и актуализировать ме­ханизмы обновления ценностных систем.

Социальная реклама выступает в качестве инструмента куль-туротворческого процесса, результатом которого становятся ценностные системы и программы поведения. А.Я. Флиер ука­зывает на то, что каналы и сети социальной информации и коммуникации выступают важнейшим условием распростране­ния культурных форм и их трансляции от поколения к поколе­нию [20].

Характеристики рекламной коммуникации

В качестве сущностных характеристик рекламной коммуника­ции, определяющих ее статус, выделяют следующие:

(1) размноженность и мулътиплицированностъ рекламных со­общений в пространстве. Средства массовой коммуника­ции делают попавшую в их поле зрения информацию

6 Социальная реклама

(независимо от ее содержания, первоначального адреса и т.п.) массовой, так как распространяют ее в огромном количестве, создавая тем самым высокую вероятность массового характера ее потребления;

(2) использование средств языкового манипулирования. В рам- ках изучения и повышения эффективности рекламной

коммуникации разработаны средства языкового манипу­лирования, основанные на особенностях языка и прин­ципах его употребления в целях скрытого воздействия на адресата;

(3) семиотическое воздействие. В основе невербальных средств
рекламы лежит семиотическое воздействие на сознание
человека. Реклама является глубинным «перфомативом»,
использующим компоненты формирования ситуаций по­
средством невербальных семиотических инструментов.
В современных рекламных коммуникациях наблюдается
смещение в сторону невербальной коммуникации. Сего­
дня воздействие рекламного образа и рекламной ситуа­
ции, создаваемой посредством символьной системы, на­
много сильнее текстовой составляющей. Это происходит
благодаря тому, что для образов не существует языковых
барьеров;

(А) вариативность форм. Вариативность рекламной комму­никации обусловлена тем, что, будучц связанной с кон­кретными средствами массовой коммуникации (газета, радио, телевидение, Интернет), реклама каждый раз ви­доизменяет форму в соответствии со спецификой данно­го средства, чтобы обеспечить наибольшую эффектив­ность воздействия на адресата; (5) культуротворческий характер. В конце XX — начале XXI в. возникла трактовка рекламы как явления, приобретаю­щего в ходе культурогенеза культуротворческие функции. И в этом плане ставится вопрос о рассмотрении и ос­мыслении феномена рекламы как особой культурной формы, проявляющейся в обществе. Анализ историче­ского развития рекламных коммуникаций позволяет ут­верждать, что ее генезис тесно связан с теми социокуль­турными изменениями, которые присущи обществу того или иного периода. В рекламной коммуникации основным инструментом и но­сителем информации, эмоционального воздействия, психологи­ческой установки коммуникатора на целевую аудиторию являет­ся обращение. Коммуникатором, или отправителем, сообщения

считается рекламодатель. Рекламные сообщения от источника к получателю передаются по каналам коммуникации, которые представляют телевидение, радио, пресса и др. Получатель рек­ламного сообщения — это целевая аудитория, обладающая опре­деленными демографическими, психологическими и социаль­ными характеристиками.

В процессе кбдирования идея рекламного сообщения пред­ставляется в виде знаков и символов. Формируя сообщение, ком­муникатор должен исходить из того, что используемый код хо­рошо знаком получателю, в противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Система декодирования обеспечи­вает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными ха­рактеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта). Необходимо учитывать и феномен обратной связи аудитории с источником ин­формации, которая может осуществляться через средства инфор­мации и минуя их. Эффективность обратной связи напрямую связана с процессом кодирования информации.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров, или барьеров. Это различного рода ограничения в передаче информации. Барьера­ми могут быть моральные, материальные или финансовые воз­можности коммуникатора, особенности законодательства, регу­лирующего рекламную деятельность.

Также в процессе рекламной коммуникации могут возникать незапланированные искажения или помехи. В качестве физиче­ских помех можно назвать наслаивание одной информации на другую: подомка рекламного носителя, опечатка в тексте и т.д. Психологические помехи возникают в результате различий в восприятии окружающей действительности людьми, прини­мающими участие в процессе коммуникации. Из-за неодно­значности некоторых понятий, используемых в сообщении, мо­гут возникнуть семантические помехи.

Эффективность коммуникации

Можно выделить две группы проблем, возникающих в системе

эффективности коммуникации:

(1) совпадение тезауруса отправителя и получателя. Наличие общего смыслового пространства у отправителя и получа­теля сообщения — необходимое условие процесса комму­никации. Смысл рекламного сообщения аккумулирует

ряд составляющих значений: культурное поле, в котором происходит рекламная коммуникация, различные характе­ристики коммуникатора и реципиента, в^слюченность их в различные общности, личный опыт, полученный в тече­ние жизни. Восприятие получателя должно совпадать с восприятием отправителя в момент передачи сообщения;

(2) выбор способа передачи сообщения. В зависимости от вы­бранной знаковой системы может осуществляться вер­бальная и невербальная коммуникация^ Вербальная ком­муникация предполагает использование языка: устной и письменной речи. Одинаковый язык — .первоначальное и универсальное условие социальной коммуникации.

Существует ряд факторов, определяющих эффективность коммуникативного акта:

(1) единое коммуникативное эмоциональное пространство между
партнерами по общению. Оно возникает, если:

• у производителя / заказчика рекламы и целевой аудитории согласованы этические критерии — «что такое хорошо и что такое плохо»;

• коммуникативная позиция авторов социального рекламно­го послания совпадает с ожиданиями и установками целе­вой аудитории;

• форма взаимодействия соответствует содержанию реклам­ного послания, а также коммуникативному репертуару це­левой аудитории.

(2) информационная согласованность, которая появляется при
условии, что:

• когнитивная сложность сообщения на вербальном уровне не превосходит более чем на 25% когнитивную сложность целевой группы;

• структура визуальных метафор, используемых в социаль­ной рекламе, должна учитывать социокультурные стерео­типы целевой аудитории;

• у авторов рекламы существует достаточная осведомленность об информационных потребностях и ценностных ориента-циях целевой аудитории.

Обсуждая проблему оценки эффективности социальной рек^ ламы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специа­листов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Тем не менее неразрешенность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, — это ее эф­фективность.

Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Л.Ю. Гермогеновой [2]. Л.Г. Грановский анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций опре­деления степени* ее эффективности [3]. Ж.-М. Дрю отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором [5]. X. Кафтанджиев опреде­ляет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации [6]. А. Кутлалиев и А. Попов рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность [8]. Н,В. Панченко в своих публи­кациях разбирает различные причины неэффективности рекла­мы и предлагает пути решения проблемы [11]. О А. Феофанов представляет новые технологии создания рекламы и обосновы­вает эффективность их применения [19].

Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анали­зу рекламу в целом, то О.О. Савельева [15] и Л.Н. Федотова [18] особое внимание уделяют социальной значимости и необходи­мости рекламы. Среди авторов, которые уделяют особое внима­ние рассмотрению именно специфики социальной рекламы в России, можно выделить М.И. Пискунову [12], В.В. Учёнову, Н.В. Старых [16].

В коммерческой рекламе принято выделять два вида эффек­тивности: коммуникативную и экономическую.

Экономическая эффективность рекламы — это экономиче­ский результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономиче­ская эффективность рекламы определяется соотношением меж­ду валовым доходом от дополнительного товарооборота как ре­зультата рекламы и расходами на нее.

На практике коммерческих рекламодателей обычно инте­ресует как раз экономическая эффективность рекламных вло­жений.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания и т.п.