Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребитель­ского решения ставит четыре задачи для маркетолога: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

4) подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетолог ана­лизирует категорию товаров и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка опреде­ленного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность,— идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проб­лем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, ис­пользовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблю­дения и эксперимента также позволяют выявить потреби­тельские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблю­дения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомоби­листов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуж­дения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные мето­ды используют один или более из трех подходов к идентифи­кации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта; 3) анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрируется на конк­ретной деятельности потребителя — такой, например, как стир­ка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему эли­минирования этапа замачивания. Японские автомобилестрои­тельные компании перед массированным выходом на амери­канский рынок командировали своих исследователей для дли­тельного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельнос­ти, он концентрируется на покупке и/или использовании кон­кретного продукта или марки. Например, потребителей спра­шивают, какие проблемы возникают у них со стиральным по­рошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упа­ковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затруд­няет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поез­дках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, про­дукты или марки, ассоциированные с конкретными пробле­мами.

Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­кими:

• Порошки низко эффективны.

• Качество порошков не адекватно их цене.

• Порошки слишком сушат кожу рук.

• Нужно слишком много порошка для стирки.

• Цвета одежды блекнут после стирки порошками _.

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслежива­нии потребительского поведения. Метод используется при недо­статочной точности данных опроса (завышении или заниже­нии оценок респондентами), а также — когда наблюдение де­шевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно воз­можный метод, например, при выборе продуктов питания и ле­карств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами по­требительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, авто­мобилей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конк­ретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это — разработка или изменение продукта, модификация кана­лов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не от­казываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов — по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преиму­щества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

Активизация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетологи стремятся активизи­ровать осознание потребности потребителем. Вероятность акти­визации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потреб­ность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получе­ния высшего образования по определенной специальности — се­лективна, то есть избирательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

1) продукт — решение проблемы находится на ранней ста­дии жизненного цикла;

2) фирма имеет очень высокую долю рынка;

3) внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

4) активизация проблемы — кооперативные, совместные уси­лия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что прода­вец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осоз­нании общей проблемы.

Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в категории товаров высока. И наоборот, малая компания, активизи­рующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селек­тивное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция 1) значимости и 2) вели­чины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.

Соответственно, маркетолог может активизировать осознание проблемы:

1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и

2) увеличив несоответствие желаемого и ре­ального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигает­ся, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргу­ментированной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и ре­ального состояний нередко зависят от типов потребителей (сег­ментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенно­стью реальным состоянием, а другие — стремлением дости­жения желаемого состояния.

Часть потребителей осознают проблему в результате изме­нения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в не­годность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение вос­принимаемого реального состояния используется в рекламе дезо­дорантов, освежителей для рта и других предметов личной ги­гиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребно­сти своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знаком­ства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомоби­лей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации де­монстрируют преимущества, привлекательные для потребите­лей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пи­щи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состоя­ние и значимость несоответствия желаемого и реального состоя­ний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетологом фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потен­циальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды — до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потен­циальной проблемы сложна, маркетологи используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя компании могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в си­гаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели — мужествен­ных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со­знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.

Информационный поиск

Поиск информации, связанной с решением проблемы потре­бителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация зна­ния, хранимого в памяти, или обретение информации из внеш­ней среды.

Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предприни­мает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетво­рительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохра­ненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потреби­тель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправля­ется в ближайший магазин. Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представлен­ный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибу­ты способны разрешить. Покупка совершается без поиска допол­нительной информации. Так, например, могут покупаться бы­товые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покуп­кой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в дру­гие магазины в поисках лучшей цены или других характери­стик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск — происходит расширенное решение проблемы. По мере близос­ти решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информа­ция:

• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

• Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.

• Непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу.

• Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, соверша­ющий покупку впервые, скорее всего, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние ис­точники. Если продукт покупается редко или часто претерпе­вает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

Поиск информации потребителем осуществляется как при не­отложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки,— это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потреби­тель ведет и текущий поиск — получая информацию на постоян­ной основе. Информация собирается для последующего исполь­зования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удо­вольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы удовольствия и сбора информации.

Если информационный поиск запускается осознанием проб­лемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потре­бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.

Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить: 1) оценочные критерии; 2) подходящие альтернативы; 3) харак­теристики потенциальных решений.

Потребитель, осознавший потребность в компьютере и име­ющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При не­достаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть мар­ки конкретных компаний-производителей: «Соmраq», «ТоshiЬа», 1ВМ, «Неwlett-РасkагЬ, «Азег», «dе11», «Vist», «Сапоп», «Арр1е». Этот набор рассматривается как набор осведомленности. В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем при­емлемости выбора:

1) истребованный набор, предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;

2) инертный набор — тот, что безразличен;

3) неуместный набор — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованного набора — значимый резуль­тат информационного поиска. Именно из этой группы альтер­натив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому мар­кетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор..

Формирование истребованного набора — значимый резуль­тат информационного поиска. Именно из этой группы альтер­натив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому мар­кетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, бы­стродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

2. Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

3. Независимые источники — государственные структуры, общественные организации.

4. Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал.

5. Экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация — первоочередной источник, ис­пользуемый потребителями. Однако и эта внутренняя инфор­мация когда-то была заложена в память извне — из непосред­ственного опыта использования продукта, знакомыми, в про­цессе низко вовлеченного обучения.

Маркетолог не может полагаться только на генерируемую им информацию — рекламу, торговую презентацию. Марке­тинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных ин­формационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто иг­рают доминирующую роль в принятии потребительских реше­ний.

Тем не менее, маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продук­та, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источ­ники — аналитические обзоры, экспертные оценки — отража­ют функциональные характеристики продукта. Личные источ­ники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значитель­ная доля маркетинговых усилий осуществляется для влия­ния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Ком­пании «Соса-Со1а» и «Рерsi-Со1а» проводят кампании продви­жения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «поло­винок» призов.

Измерения идетерминанты поиска

Для влияния на процесс информационного поиска потребите­лей маркетолог должен уметь описывать, моделировать, прогно­зировать этот процесс. Процесс информационного поиска ха­рактеризуется тремя главными измерителями:

1) масштабом по­иска, или его объемом;

2) направлением, или содержанием поиска;

3) последовательностью поиска.

Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информацион­ных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта пот­ребители различаются по масштабу предпринимаемого инфор­мационного поиска. По этому критерию рынок может сегмен­тироваться, с тем чтобы поддержать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поис­ку информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.

Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, ка­кие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие ис­точники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продви­жения, если они не являются слабым местом продукта. Инте­рес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компа­нии.

Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рын­ке реклама ведется, на другом — нет, затем сравниваются ре­зультаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Уста­новка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информационный поиск. Информация на упа­ковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значи­мым фактором информационного поиска — особенно в случаях необходимости переговоров и обмена информацией в точке по­купки. В направление информационного поиска вносят свой вклад и масс-медиа, особенно если информация о продукте не­гативна. Социальное окружение покупателя также формирует направление поиска.

Последовательность поиска отражает порядок обретения по­требителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оцен­ка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это получение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последователь­ную оценку их по быстродействию. Последовательность обре­тения продуктно-атрибутной информации — важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор про­дукта — нередко результат последовательности инспекции ис­точников покупки.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, яв­ляются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и ка­чество информации на рынке, формат ее представления, вре­менной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска от­носятся степень дифференциации товаров и приятности само­го процесса поиска для потребителя. Например, поиск информа­ции о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределен­ность и/или нестабильность характеристик товара, но­визна продукта — факторы расширенного поиска, сокращаю­щего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отно­шении услуг как менее явного продукта в сравнении с продук­том в физической форме опирается в значительной мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также детерминируют по­иск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов так­же влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более раз­личны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точ­ках.

К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и от­ношения, а также демографические характеристики потре­бителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс поиска информации перед покупкой увеличивает объем поиска информации. Позитивное отноше­ние потребителя к путешествиям по магазинам означает боль­шой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск огра­ничен.

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают по­иск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя рас­тет цена поиска — время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.

Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в ис­требованный набор вариантов, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений, привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений исполь­зуются соответственно стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для реше­ний, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привыч­ного потребления, перехват потребителя на стадии поиска ин­формации, принятие марки соответственно для привычных, ог­раниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного поиска: чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского по­ведения.