Значение мотивации
| "Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и . регулирующая движение товара на рынке" |
В данной главе я хочу проследить зависимость между эмоциями и мотивацией поведения человека. А для начала я рассмотрю значимость мотивации поведения людей.
В начале 2008 года президент США Джордж Буш выступил перед народом с ободряющей речью, в которой заявил, что банковский кризис последних лет преодолим. А для того, чтобы справится с этой задачей, правительство США направляет дополнительно энное число миллиардов долларов на цели повышения потребительского спроса. Именно так! Оказывается, все проблемы экономики США происходят не из-за того, что страны Европы, Азии и Южной Америки медленно, но верно, скидывают доллары и переходят на использование своих валют. И даже не от затрат на войны в Афганистане и Ираке. Все проблемы объясняются падением потребительского спроса в самих США.
На самом деле, я полагаю, что проблемы экономики США носят комплексный характер и падение потребительского спроса лишь одна из составляющих общей картины. Несмотря на все проблемы, экономика США все равно остается наиболее развитой в мире экономикой и в плане технологий, и в плане общего потенциала. Но интересен сам подход к этой проблеме.
Экономика любой страны это очень сложная система, которая зависит от множества параметров. В их числе географическое положение, политическая ситуация, наличие сырья, развитость промышленности и наличие технологий. Но в ряду этих факторов одним из самых значительных является человеческий фактор.
С точки зрения экономических теорий, как и с точки зрения любого правительства, люди выступают не только в качестве субъектов, каждый из которых является неповторимой личностью, но в первую очередь как самый важный возобновляемый ресурс. Это то самое: "бабы еще нарожают". Подобный подход можно осуждать, утверждая, что правительство должно выражать интересы людей населяющих страну, но любой человек, столкнувшийся с управлением этой сложнейшей системой, обнаруживает, что он просто обязан рассматривать ситуацию и с этой точки зрения тоже.
Примером того, насколько важен человеческий фактор, может служить Япония, страна, бедная ресурсами и имеющая небольшую территорию, на которой, на узкой полоске суши между морем и горами, проживает население, которое по численности превышает половину населения России. И при всем этом, Японская экономика признана одной из наиболее развитых в мире и средний возраст жизни людей в Японии самый высокий во всем мире. Причинной такого положения вещей в самой Японии считается высокий моральный дух японского общества. Не случайно Морихей Уэсиба, создатель боевого искусства и философии айкидо, был отмечен правительством Японии как человек, заложивший основу морального возрождения японской нации после поражения во второй мировой войне. Считается, что именно он сформулировал принципы, которые легли в основу новой национальной Японской идеи.
Можно проследить связь между экономическим процветанием и моральным духом общества. Примеров этому можно привести множество, начиная от античности, когда греческие, а затем македонские войска одерживали победы над десятикратно превышающими их по численности и отлично вооруженными персидскими войсками, что закончилось падением персидского царства, созданием империи Александра Македонского и распространению идей эллинизма в древнем мире. И разница между персидскими воинами с одной стороны, и греками с македонцами с другой стороны, прежде всего в их мотивации. Персы были рабами, которых гнал в бой страх перед их царем, а греки, а затем македонцы, защищали свои собственные интересы, вначале просто спасая свои семьи и свои города, а затем, создавая условия для своей безопасности и стабильности своего общества в будущем.
Рост и экономическое процветание Римской империи также происходило на фоне повышения самосознания и морального духа римских граждан. Точно так же как падению Римской империи предшествовало падение морального духа элиты, а затем и всего римского общества. В современном мире таких примеров тоже большое количество. В качестве примера можно привести экономический рост в тридцатых годах и победу во второй мировой войне Советского Союза, событиях, которые были обеспеченны, в первую очередь, высоким моральным духом значительного числа людей. Только одними репрессивными методами, таких успехов было совершенно невозможно добиться. В те годы действительно значительная часть населения искренне верило в скорое построение коммунизма. Пришедший к власти после смерти Сталина Хрущев, признал существование культа личности и преступлений периода Сталинизма. Споры о значении этого события продолжаются до сих пор, однако очевидно, что это был сильный удар по моральному духу общества. Для того чтобы восстановить его, Хрущев попытался создать новую мотивацию и обещал, что "уже нынешнее поколение будет жить при коммунизме". Этого не произошло, моральный подъем периода "Хрущевской перестройки" сменился застоем. Политическая и культурная элита, а за ней и все остальное общество разочаровывалось в идеях коммунизма и социализма. В конце 80-х годов двадцатого века любое сообщение о недостатках социализма и невозможности построения коммунизма принимались на ура. Готовность людей стремится к построению лучшего общества на основе политики политбюро коммунистической партии, стал низок как никогда. И когда социалистическая система рухнула, ее особенно никто и не защищал.
Возрождение американского общества после кризиса тридцатых годов двадцатого века связывается с именем президента Рузвельта. Именно в период правления Рузвельта была восстановлена экономика США и восстановлен моральный дух американцев. Конечно, эту способствовал ряд благоприятных обстоятельств. После второй мировой войны экономика стран Европы была разрушена. Влияние США в мировой политике значительно возросло. В этот период США владели около 80% принадлежащего капиталистическим странам запасам золота и им принадлежали около 46% мирового промышленного производства. США стали ведущей державой капиталистического мира и приобрели значительное влияние на происходящие в мире процессы. Доллар, как самая стабильная валюта, стала валютой мировой, что, в течение многих десятилетий и до сих пор, ежегодно приносит США баснословную прибыль. Механизм этой прибыли очень прост. К примеру, некая африканская страна хочет иметь стабильную экономику и стабильную торговлю. Но для получения такой стабильности требуются некоторые гарантии, материальные гарантии или их заменитель, гарантии финансовые, конвертируемая валюта. И вот эта неназванная страна вкладывает в экономику США свои материальные средства, нефть, фрукты, алмазы, древесину или уголь, а в обмен получает отпечатанные в типографии США бумажки. Даже с учетом того, что эти бумажки затем принесут определенную прибыль, США все равно получит от этого свою долю. И все это плата за гарантии стабильности.
Учитывая это, и еще то, что США являются крупнейшим экспортером оружия, можно утверждать, что и политически, и экономически, США не заинтересованы в существовании стабильного мирового сообщества. Это не выпад против США, а просто анализ геополитических интересов. Образование любой альтернативной стабильной зоны угрожает исключительному политическому положению США. Уход с политической арены Советского Союза привел к стабилизации обстановке в Европе и Европейские страны, несмотря на все свои разногласия, стали объединяться перед лицом общей угрозы, угрозы со стороны США. Возникло новое политическое образование - Европейский Союз, новый стабильный мировой центр. Валюта Европейского союза уже сейчас используется наравне с долларом и является более стабильной. И сейчас одной из задач американской политики стало вовлечение Европы в различные конфликты, войну в Югославии, войну в Афганистане, войну в Ираке, противоборство с Ираном и Россией. Ни Европе, ни Ирану, ни России такое противоборство не нужно, однако политическое, экономическое и агентурное влияние США на мировую политику продолжает оставаться весьма мощным.
Это международная обстановка, но она не объясняет всех проблем и тенденций, которые возникли в самом обществе США. Во второй половине двадцатого века в США сформировалась модель общества, которая обычно обозначается двумя штампами: "американская демократия" и "общество потребления". И один и другой штамп имеет прямое отношение к рекламе, моральному духу и мотивации поведения людей. То, что "реклама двигатель торговли", наверно не вызовет возражений. А вот тезис о том, что концепция "американской демократии" прежде всего, является беспрецедентной рекламной акцией, наверное, нуждается в пояснении.
Концепция "американской демократии" включает в себя тезис о том, что это самая совершенная форма самоуправления народа. Американская демократия действительно стоит в ряду наиболее развитых социально обществ. Я уважаю, убеждения американцев, что их социальный строй самый лучший. Однако, хочу рассмотреть некоторые особенности американской демократии. Например, такую особенность, что выборы власти в США всеобщие, но не прямые. В выборах могут участвовать все граждане, достигшие определенного возраста, но голосуют они не за президента, а за выборщиков, представителей, которые затем проголосуют за президента. К чему такие сложности, особенно в наше время развитых информационных технологий? Коллегия выборщиков является фильтром общественного мнения граждан США. Если голосовать, за выборщиков могут все граждане, то стать выборщиком может далеко не каждый. Существует ряд цензов, условий, которым должен соответствовать выборщик. В целом, это условия, которые характеризуют человека как добропорядочного гражданина: "не был", "не имел", "не привлекался". А, кроме того, выборщик должен жить постоянно на одном месте и иметь солидный капитал. Формально, демократия в США, это демократия добропорядочных граждан. При такой политической системе, выдвинуть своего кандидата в президенты не может не только коммунистическая партия, но и любая партия социалистического толка, даже при условии, что за ее кандидата будет готово проголосовать до 90% населения. Республиканская и демократическая партии США давно уже превратились в две фракции одного клуба, клуба весьма состоятельных бизнесменов. Возникает впечатление, что выборы проводятся лишь для сохранения традиций, морального духа граждан и выяснения, какого рода политика в большей степени приветствуется населением. А кандидаты в президенты предварительно выбираются очень узким кругом из нескольких десятков самых влиятельных людей. В США президент действительно является наемным администратором, который обязан отчитываться в своей деятельности перед выдвинувшей его партией, и, следовательно, в первую очередь, перед этим самым кругом наиболее влиятельных. Именно эти люди и является настоящими хозяевами США. Даже финансовая система США не подвластна президенту, а права на изготовление и выпуск долларов имеет частная компания, и правительство задолжало этой компании уже сотни миллиардов долларов.
Концепция "американской демократии", это, прежде всего, рекламная акция, направленная на создание и поддержку морального духа американской нации, воспитания гордости за свою страну и желания быть успешным. Масштабы этой акции впечатляют, а финансирование, вероятно, сравнимо с бюджетом небольшой страны. Посмотрите американские фильмы, в которых на Землю прилетают инопланетяне, и президент США говорит с ними от имени народов всего мира. Не секретарь организации объединенных наций, не руководитель Китая, Индии, Европейского Союза или какой- то другой страны из тех, население которых численно значительно превышает население США. Средний гражданин США полагает именно свою страну центром мира. И это вовсе не следствие невежественности, это следствие целенаправленной политической рекламной акции под лозунгом "американская демократия" и гордости американцев за свою родину.
В принципе, это нормально. Одной из задач любого правительства должно быть создание и поддержка национальной идеи и морального духа общества. Только так можно добиться процветания граждан страны и всего общества в целом. Только граждане, которые гордятся своей страной и имеют ясные цели, могут создать здоровую экономику. И в полной мере это относится к развитию нашей страны. От морального духа людей, их мотивации и готовности идти к своим целям, преодолевая трудности, во многом зависит процветание всей страны.
А теперь вернемся к вопросу о падении потребительского спроса в США. Согласно современным экономическим теориям, существует прямая связь между потребительским спросом и здоровьем экономики. И дело здесь даже не в том, что с ростом потребления люди будут больше товаров покупать, а это выгодно для промышленности. Так можно подкармливать и промышленность других стран, как сейчас делает Россия. Все дело в том, что с ростом потребительского спроса, то есть с повышением мотивации на приобретение товаров, человек начинает искать пути для того, чтобы обеспечить свои потребности. Одним из способов решения этой задачи является интенсивный труд. Человек, не мотивированный на потребление, не станет работать интенсивно, возможно, вообще не станет работать. Только человек, который хочет добиться некоторой цели, будет по собственной воле работать много и интенсивно. А если этот труд свободный, то человек будет работать не только много, но и качественно, как для себя.
Значит, один из способов поднять экономику, это мотивировать человека на потребление, и дать ему возможность, работая удовлетворять свои потребности. А уже сам человек о пределит свои способности и способ приложения своих сил. Добиваясь своих личных целей, люди, попутно создадут прибыль для компании, в которой они работают, и для страны в целом. Нужно отметить, что при нынешнем уровне осознания большей части общества, такая мотивация работает значительно эффективней, чем мотивация на светлое будущее, и в большей степени способствует и подъему экономики, развитию цивилизации в целом и росту самосознания большинства людей.
Следствием подобных экономических идей стало интенсивное программирование всего американского общества на потребление. При этом был использована реклама по всему спектру мотиваций, от "американской мечты" стать миллиардером или хотя бы стать "добропорядочным гражданином", до "одеваться как знаменитый актер" или "быть не хуже других". Именно эта глобальная мотивация американских граждан на потребление, во многом определили рост экономики США. Вопрос только в том, где разумная грань этого процесса. По моей оценке, значительная часть населения США давно уже находится в состоянии хронического потребительского психоза, который не менее иррационален чем игромания. Например, покупается новейший мобильный телефон с последними улучшениями и дополнительными функциями, 90% из которых никогда использовано не будет. Но зато, какая рекламная акция! Какой ажиотаж, какой спрос! И новую игрушку можно с гордостью демонстрировать окружающим. Уже через несколько месяцев все повторяется с новой моделью, которая отличается от своего прототипа незначительно, но еще более престижна. Более того, вещи в современном производстве специально проектируются как одноразовые и недолговечные, для того, чтобы еще повысить спрос на них.
Подобный искусственно завышенный потребительский спрос вызывает многократный перерасход ресурсов, энергии и рабочего времени, но люди идут на работу и пашу, пашут, пашут. А ресурсы нашей планеты хотя и велики, но не настолько, чтобы выдерживать подобное насилие в течение сотен лет. Это гримасы общества потребления, экономики, которая поддерживается потребительским психозом. Это программирование на потребление, и при этом используются все способы внушения, доступные современной рекламе. И все с одной целью - заставить людей добровольно работать более интенсивно.
Все виды рекламы, и реклама коммерческая, и реклама политическая, построена на одной теоретической базе. В основе этой теории лежат несколько психологических концепций, идея которых принадлежала еще Зигмунду Фрейду. Одна из этих концепций заключается в существовании определенной структуры человеческого сознания. Фрейд рассматривал строение человеческого сознания и, соответственно, деление мотивов человеческого поведения, на три большие группы: "Оно", "Я" и "сверх Я". Для первой группы (Оно) характерны животные мотивы и желания. Для второй группы (Я) характерны личностные потребности и запросы. А для третьей группы (сверх Я) действуют социальные мотивы, понятия о чести, этике и справедливости. В зависимости от того, в каком состоянии находится сознание человека, для него меняется и значимость мотивов, которые определяют его поведение, животных, личностных или социальных. Согласно этой концепции, не существует универсальной рекламы, которая бы одинаково эффективно действовала на любого человека. Ведь в зависимости от состояния сознания людей, разные типы мотивации имеют для них различное значение. Поэтому, для того, чтобы перекрыть весь спектр воздействия на разные типы людей, реклама должна быть разнообразной, воздействуя на все три группы мотивации поведения.
Вторая концепция состоит в наличии структуры восприятия человеком новой информации. Для запоминания этой структуры предлагается аббревиатура AIDA. Это последовательность английских слов Attention(внимание), Interest (Интерес), Desire ( желание) и Action ( действие). На использовании этой последовательности психологами разработана методика, позволяющая воздействовать на сознание людей при помощи рекламы в очень широких пределах, от простого сообщения человеку необходимой информации, до зомбирования.
В качестве первого шага предлагается найти нечто, что привлечет внимание человека. На основе созданного потока внимания, предлагается передать человеку информацию о товаре в последовательности ЧТО, КАК и ГДЕ.
Когда эта информация донесена до потенциального покупателя, предлагается вызвать интерес к данной покупке. Для этого необходимо, построить общение с потенциальным покупателем так, чтобы человек мысленно совершил покупку и представил себя владельцем вещи, примерил ее к себе. Только после этого, человеку нужно показать возможности, которые перед ним открываются, если он будет владельцем товара, и вызвать у него желание быть владельцем этого товара. И только тогда, когда у человека действительно возникнет желание, нужно совершать заключительное действие и предлагать человеку совершить покупку. Искусство применения этой методики заключено в том, чтобы определить, что привлечет внимание человека, способен ли человек действительно представить себя владельцем данной вещи, какое использование вещи вызовет его желание, и достаточно ли у него материальных средств, для того, чтобы совершить покупку. А все эти факторы во многом определяются состоянием сознания конкретного человека, тем, насколько он внутренне готов принять новую информацию, ощутить себя в новой роли и осознать ценность потенциального приобретения.
Если внутренняя мотивация человека соответствует новой информации, новому образу и новым возможностям, которые предлагает реклама, вероятность покупки значительно возрастает. А если мотивация человека не соответствует тому, что предлагает реклама, человек не оценит важности приобретения, не сможет представить себя в роли владельца товара, или просто не воспримет информацию о нем.
В зависимости от того, к какому типу мотивации обращается реклама, она использует самые разные эмоции, как положительные, так и отрицательные. В некоторых случаях эмоции могут и не использоваться в рекламе, тогда реклама выглядит просто как информационное сообщение. Но это бывает, когда реклама рассчитана на людей уже мотивированных на покупку, например на специалистов, выбирающих, какое оборудование им подходит в большей степени. Но в подобных случаях грамотно поданные характеристики товара уже сами по себе должны вызвать у компетентного специалиста соответствующие эмоции.
Таким образом, выстраивается система взаимодействия между рекламой и мотивацией людей. С одной стороны, для того, чтобы быть эффективной, реклама должна использовать и обращаться к уже существующей мотивации поведения человека. А с другой стороны, реклама сама может формировать мотивацию поведения человека и вести его либо к животному состоянию, либо к большей духовности. .