Обработка информации и восприятие

Обработка информации — это про­цесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке инфор­мации потребителем является реклама. Однако эта модель актуаль­на для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы исполь­зования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция — ситуация доступности индивидуу­ма стимулу, при которой существует возможность активи­рования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потреби­тель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама пред­ставлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, ког­да продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспри­нимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

Внимание возникает, когда стимулы активи­руют один или более рецепторов сенсорных нервов и возник­шее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание оз­начает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация — это приписывание зна­чений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информа­ции) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо на­личие стимула и доступность его для обработки, при этом воз­никает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель мо­жет обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерп­ретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться — на крат­косрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняю­щий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютера­ми оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Эффективность коммуникации зависит от ее способ­ности сохраняться и проходить все стадии процесса инфор­мационной обработки.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновре­менно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память вли­яет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной ин­формации индивидуум может быть экспонирован, или представ­лен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только отно­сительно небольшая часть занимает индивидуума (то есть при­влекает его внимание) и проходит к центральной обрабатыва­ющей части мозга для интерпретации. Только часть интерп­ретированной информации сохраняется в памяти. В силу селек­тивности процесса обработки информации часть интерпретиро­ванной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевид­но, что, коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер сталкивается с проблемой управления процессом обработки ин­формации потребителем. Рассмотрим подробнее стадиипроцес­са восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.

Экспозиция

Экспозиция — представление индивидуума сообщению, ко­торое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представ­ленной информации. Процесс обработки информации начина­ется, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают одного или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возника­ет с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сен­сорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступ­ность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стиму­лам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации — персональные либо межличностные или масс-медиа,— для до­стижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент вре­мени, читает один журнал, газету или книгу. Что же опреде­ляет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспони­рован? Является ли экспонирование случайным процессом или целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспониро­ван, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Ком­мерсант Dаi1у» или ее покупка — выбор стимулов (информа­ции), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди на­меренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и на­меренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности эк­спонирования является переключение каналов телевизора при по­явлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управ­ляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это лег­ко сделать, и большинство потребителей с таким оборудовани­ем активно избегают рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула тако­го, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в покупочном решении или комплимент для улучшения нашей са­моконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение спе­циальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, не­обходимой для достижения этих целей, являются функцией суще­ствующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а так­же таких краткосрочных мотивов, как голод или любопыт­ство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей пов­седневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленны­ми стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активи­руются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. По­явление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

1) нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум сти-
мульной энергии или интенсивности, необходимой для возник­
новения ощущения;

2) верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

3) порог различия — минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждают, что стимул должен дос­тигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия на ин­дивидуума. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспониро­вание индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообще­ниям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты эксперимен­тов поддерживают возможность влияния на отношение к про­дукту без сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было за­мечено потребителем. Пороговое различие необходимо для ге­нерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (∆ I) с начальной величиной значения сти­мула (I):

где К — константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта на­чальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.

Внимание

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в ре­зультате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на ста­дии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивиду­ум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типич­ный американский супермаркет имеет 18—20 тысяч индивиду­альных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Не­возможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значе­ние для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья дея­тельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Нап­ример, отчет сотрудников Федеральной торговой комиссии США показывает, что менее 3% читающих сигаретную рекламу за­мечают предупреждение о вреде для здоровья. Чтение рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей в 1970-х годах до менее, чем половины в конце 1980-х годов. Результаты исследований газеты «Newsweek» обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран. Поэтому каждый же­лающий эффективно коммуникатировать с потребителями дол­жен знать, как обрести внимание индивидуума после дости­жения его экспозиции стимулу.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стиму­лов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслежи­вания, поступают на вторую стадию модели процесса информа­ционной обработки — внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компа­ния хочет сообщить и что она хочет продать,— одна из серьез­ных проблем маркетинговых коммуникаций. Средний амери­канский дом получает 216 единиц бросовой прямой рассылки, почтовые ящики москвичей приближаются к этому уровню «замусоренности». Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний аме­риканский (и российский, думается, тоже) телезритель видит бо­лее 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркето­логов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вни­манием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ог­раниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, мож­но разделить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы

Стимульные факторы — это физические характеристики са­мих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы,
то есть ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внима­ния на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем сти­мулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объ­явления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный раз­меру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продук­та быть замеченным в магазине зависит от размера отведен­ного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же обра­зом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся пред­меты более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-бе­лой рекламе увеличивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле че­ловека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских то­варов ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения пот­ребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с мень­шей (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче ве­щания (фильма, ток-шоу),— выше, чем к рекламе, транслиру­емой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других не относящихся к передаче материалов. Вероятно, поэ­тому на канале НТВ введены заставки — предшествующие блоку рекламных сообщений и завершающие его.

Изоляция — это отделение объекта-стимула от других объ­ектов. Использование «белого пространства» в прессе — поме­щение короткого сообщения в центре пустого или белого рек­ламного поля.

Формат относится к той манере, в которой сообщение пред­ставлено. В целом, простая, прямолинейная презентация получает больше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации или имеющие неадекватную динамику (слишком быструю, медленную или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Формат, подобно другим стильным элементам, должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства, не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Сжатие использовалось, например, при трансляции телерепортажа о се­минаре по маркетингу компании «Рерsi-Со1а» в Москве весной 1997 г. Этот прием акцентировал динамизм и событийную на­сыщенность мероприятия.

Уровень внимания к компрессованному сообщению варьиру­ется в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. Соответственно, интерпретация компрессованного сообщения также варьируется и не всегда благоприятна.

Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариа­ции среди индивидуумов, все потребители имеют ограничен­ные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с та­ким количеством информации, которым они не могут зани­маться. Они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный выбор либо используют не оптимально малую порцию всей доступной информации.

Маркетологи, государственные структуры и различные груп­пы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, напри­мер лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на пред­положении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информацию, необходимую для конкретного решения. Однако по­требители часто не читают и не используют полностью деталь­ную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.

Общественная политика нередко должна быть больше озабо­чена вероятностью того, что информация займет внимание адре­сата, чем просто ее доступностью. Так, например, федераль­ный закон США требует от всех банков, принадлежащих Фе­деральному Резерву, детально объяснять своим потребителям за­щиту, встроенную в систему трансферта денег электронных банковских операций. Поэтому Северо-западный националь­ный банк Миннеаполиса был вынужден создать и разослать письмо, объясняющее это своим 120 тысячам потребителей. Банк разработал и разослал свое сообщение объемом 4,5 тысяч слов (25 страниц), истратив на это 69 тысяч долларов. В 100 пись­мах банк поместил специальный параграф, который предлагал читателю 10 долларов только за обнаружение этого парагра­фа. Через два месяца ни один человек не обратился за деньгами! (Наwkins et. аl., 1995, р. 602).

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также прив­лекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом — примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлека­тельной модели с близкими к идеальным визуальными харак­теристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекла­мы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам отно­сятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы — это характеристики индивиду­ума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуаль­ные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные характе­ристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение всеце­лого жизненного стиля, так же как результат долгосрочных це­лей и планов (например, стать менеджером продаж) и крат­косрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдоба­вок, индивидуумы различаются по своей способности быть за­нятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое внимание) информацию, относящуюся к их текущим потребнос­тям. Например, индивидуум, размышляющий об отпуске, веро­ятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родите­ли с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрос­лые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Непоследовательность, несогла­сованность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприим­чивы к информации, поддерживающей или повышающей сог­ласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиен­та к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не­редко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учиты­вать опасность потери внимания из-за привыкания.

Величина внимания. Длительность фокуса внимания на сти­муле ограничена. Через промежуток времени внимание перек­лючается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс кон­центрации внимания реципиента.

Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуциру­ются средой,— такие, как ограниченность времени или пере­полненный магазин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, кто располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длитель­ном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный ма­газин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пы­таются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрыш­ные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Кон­траст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для це­левой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовле­ченности потребитель фокусирует внимание на некоторых ас­пектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или си­туационных факторов. Однако стимулы могут получить вни­мание без преднамеренного или сознательного фокусирования внимания.

Известно, что левое полушарие головного мозга преимуще­ственно ответственно за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность инди­видуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометричес­кой, безвременной и невербальной информацией, не обеспечи­вая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы информации в течение продолжительного периода вре­мени. Это позволило Крагмэну (Кги§тап) предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — чтобы выбрать то, на чем ле­вое полушарие должно сосредоточиться (Налу1стз ей а!., 1995, р. 249). Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть пред­ставлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замас­кировано другими

сообщениями, что человек не осознает того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообще­ние является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого индивидуумом.

Интерпретация

Интерпретация — это приписание значения ощущению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информации про­исходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характерис­тик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитив­ную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмо­циональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или ког­нитивной интерпретации, стимулов — интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда компакт-диск-плейер был впервые представ­лен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наибо­лее вероятно, отнесли его к общей категории плейеров записей. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потреби­тели получили более детальное знание продукта и сформиро­вали несколько субкатегорий для классификации различных марок и типов плейеров компакт-дисков.

Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризуют их продукты (и сами компании — тоже). Напри­мер, с целью отнесения своих автомобилей к категории надеж­ных и улучшения собственного имиджа АО «Москвич» при поддержке Московского правительства провел месячный авто­пробег Москва—Новосибирск в феврале 1998 г. (Коммерсант Dаi1у, 13.02.98, с. 9).

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эф­фективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как озна­чающую более низкое качество, новая марка не будет успеш­ной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чув­ственная реакция, вызванная стимулом,— таким, как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характер­ные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культу­ре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют инди­видуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек мо­жет реагировать на такую картину эмоционально негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпрета­цию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продук­тами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, моти­вация, ожидания — важные персональные переменные, влияю­щие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти,— основная детерминанта кате­горизации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения — ре­зультат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян имеет позитивное значение, а для другой — негативное. Маркетологи должны быть уверены, что целевая аудитория обучена ис­пользовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризовать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глу­бину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребно­сти), происходит более глубокая его информационная проработ­ка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания. Индивидуумы склонны интерпретировать сти­мулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители ча­сто оценивают известную и/или более дорогую марку как луч­шую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным наз­ванием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что япон­ский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать.