Процес вибору комплексу просування

Можна виділити п’ять основних етапів процесу вибору комплексу просування товарів (рис. 2).

Визначення цілей просування

Оцінка факторів, що мають вплив на комплекс просування

Розробка стратегії просування

Складання бюджету просування

Оцінка комплексу просування

Рис. 2. Процес вибору комплексу просування

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.

Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Другорядні цілі:

- інформування споживачів про фірму та її товари;

- формування позитивного іміджу фірми;

- мотивація споживачів;

- формування й актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту купівлі;

- нагадування про фірму та її товар тощо.

До основних факторів, що впливають на вибір певного засобу просування товарів можна віднести:

- цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, формування певного іміджу фірми, можливе позиціювання або репозиціювання товарів вимагають різних засобів просування;

- стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія протягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо тощо), заходи стимулювання споживачів, паблік рілейшнз;

- цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, - кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість – обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. На кінцевих споживачів найдоцільніше спрямовувати такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях; для впливу на посередників – слід надати перевагу стимулювання через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару тощо;

- тип товару. На ринку товарів широкого вжитку ефективний комунікаційний комплекс виглядає наступним чином: реклама – стимулювання збуту – персональний продаж – паблік рілейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж – стимулювання збуту – реклама - паблік рілейшнз;

- етап життєвого циклу товару. У взаємозв’язку з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ) можна вивести наступну доцільність використання певних складових системи маркетингових комунікацій: на етапах розробки і виведення товару на ринок доцільно застосовувати рекламу, яка повинна інформувати споживачів про новий товар чи марку, бюджет просування на цьому етапі незначний; на етапі зростання слід змінити цілі реклами і переконувати споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – повинно сприяти здійсненню повторних купівель; на етапі зрілості або насичення основним завданням є зберегти прихильність споживачів; і на етапі спаду ефективним є застосування стимулювання збуту, реклами і особистого продажу;

- обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки – за рекламою і прямим маркетингом;

- наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддавати перевагу менш дорогим затратним методам – стимулюванню продажу, заходам паблік рілейшнз.

На третьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування. Ось деякі можливі стратегії просування і тактичні прийоми до кожної з них:

1. Стратегія зміни реклами / стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

- інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

- розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів;

- організація розсилання рекламних пакетів;

- проведення нової рекламної кампанії.

2. Стратегія зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

- реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;

- впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

- набір додаткової кількості торгових працівників;

- інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

3. Стратегія збільшення охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

- розширити експозиції на основних галузевих виставках;

- заохотити закордонних дистриб’юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Приклад: виведення нового товару на ринок. Ціль – стимулювати пробні купівлі. Комплекс просування може вимагати засобів стимулювання збуту – роздавання безплатних зразків товару, стимулювання продавців з метою заохочення.

Наступний етап передбачає складання бюджету просування, який може розраховуватися:

- “зверху вниз” – визначається спочатку загальна сума на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

- “знизу вверх” – передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Можна виділити такі п’ять методів складання бюджету просування:

- метод розрахунку на основі цілей і завдань;

- метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;

- метод паритету з конкурентами;

- з розрахунку на одиницю продукції;

- метод розрахунку від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Цей метод є найточнішим і найкращим, оскільки чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) – бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року ( середнього показника за попередні роки). Вважається, що більшість фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. До недоліків можна віднести:

- перебільшення ролі інтуїції;

- бюджет просування майже не пов’язаний з іншими маркетинговими цілями;

- важко передбачити результат – успіх чи невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.

Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі фірми.

Переваги: компанія орієнтується на рівень витрат щодо просування, що склався в галузі.

Недоліки:

- відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів;

- не існує двох однакових фірм, а метод базується на припущенні, що імідж фірм – конкурентів, а також товари, які вони виготовляють – схожі між собою.

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції (per unit method) – бюджет визначається відносно до ціни товару та кількості асортиментних позицій у товарному асортименті. Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу є досить доречним.

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів (all you can afford method) – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу усіх видів витрат (на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом). Витрати на просування визначають за формулою:

Р + СЗ = Оп *Ц – П – [Оп(Т + ЗВ) + ПВ],

де П – прибуток;

Оп – обсяг продажу, шт.;

Ц – прейскурантна ціна;

Т – транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

ЗВ – змінні витрати на виробництво одиниці продукції;

ПВ – постійні витрати;

Р – витрати на рекламу;

СЗ – витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Останній етап передбачає оцінку комплексу просування. Правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна вважати збільшення обсягів продажу. Для загальної оцінки комплексу просування визначається:

- наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

- чи вірно було визначено цільову групу;

- чи вірно було обрано комплекс просування для впливу на цільову групу.

4. Процес рекламування на підприємстві

Процес прийняття основних рішень з рекламної кампанії на підприємстві складається з трьох етапів і наведений на рис. 3.

План рекламних дій підприємства повинен базуватися на аналізі вимог споживачів, вивченні товарів (послуг), які необхідно рекламувати, та ринку, який необхідно освоювати, вивченні засобів реклами, здатних найбільш ефективно донести рекламне звернення до цільової аудиторії.

Рис. 3. Процес рекламування на підприємстві

Цілі реклами можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку в результаті проведення рекламної кампанії.

Позаекономічні цілі, спрямовані на досягнення певної реакції споживачів. До них можна віднести:

- інформування про новий товар, його параметри, про торгову марку, певну ідею, зниження цін тощо;

- умовляння – формування прихильності до торгової марки, вплив на звички пов’язані зі споживанням продукту (жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати тих, хто є споживачами товару;

- нагадування – підтримування в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадуванням де можна придбати товар;

- позиціювання / репозиціювання торгової марки;

- створення та підтримування іміджу фірми.

Після визначення цілей реклами підприємство може розпочати розробку бюджету рекламних заходів (методи розрахунку бюджету ми вже розглянули у попередньому питанні). Слід лише пам’ятати, що великий рекламний бюджет не є запорукою високого рівня збуту. Хоча великий рівень збуту веде до великого рекламного бюджету.

Як ми бачимо з рис. 3, після визначення цілей реклами та її бюджету переходять до розробки текстової частини реклами: шукають стиль, тон, слова і форму втілення повідомлення.

Рекламне звернення (РЗ) – це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Основні характеристики РЗ це його зміст, форма і структура.

Важливим моментом при визначенні змісту (1) РЗ є визначення мотивів, які повинні спонукати адресата до певних дій. Мотиви можна виділити:

- раціональні (вигоди, надійності, зручності тощо);

- емоційні (страху, іміджу, гордості, любові);

- моральні (захист довкілля, справедливості, чесності тощо).

Форма (2) РЗ повинна бути цікавою, привертати увагу, запам’ятовуватися, здатною переконати, відповідати обраній аудиторії.

Структура (3) звернення передбачає розробку його макета, використання фото, ілюстрацій, музики, тексту. Складові структури РЗ є:

- слоган – короткий рекламний девіз;

- зачин (підзаголовок) – частина звернення, яка розкриває зміст слогана;

- інформаційний блок (текст) містить основну інформацію необхідну споживачеві;

- довідкові дані – адреса рекламодавця та інші контактні дані;

- ехо-фраза (рефрен слогана) – прикінцева фраза, яка повторює слоган або дослівно або за змістом, може бути у вигляді заклику.

Відповідно, поєднання цих складових у будь-якій послідовності і у будь-якій кількості і становить структуру РЗ.

Вибір носія реклами залежить від наступних критеріїв:

Ø доступність носія і максимальне охоплення цільової аудиторії;

Ø ступінь довіри до конкретного носія з боку цільової аудиторії;

Ø відповідність носія конкретним цілям рекламної кампанії;

Ø наявність альтернативних носіїв;

Ø оптимальне співвідношення витрат на проведення рекламної кампанії і показників її ефективності.

Основні характеристики, переваги і недоліки основних носіїв реклами наведені у Додатку1.

Процес вибору засобів поширення інформації завершується складанням графіка рекламування. Графік рекламування може бути:

Ø послідовним: коли рекламні звернення розміщуються рівномірно у рамках часового періоду;

Ø пульсуючим: коли рекламні звернення розміщуються нерівномірно у рамках того ж часового періоду.

На цьому перший етап процесу прийняття основних рішень з реклами на підприємстві завершується.

ІІ. Попередня оцінка ефективності витрат на рекламні цілі (тестування реклами) здійснюється за такими методами:

Ø метод ранжування – оцінка (ранжування) реклами здійснюється декількома споживачами або експертами, які надають відповідний місце (ранг ) кожному із запропонованих рекламних варіантів;

Ø портфельні випробування (метод портфеля оголошень) – вибір оптимальної реклами з альтернативних варіантів, які споживач оцінює за спеціальною шкалою: “дуже інформативні”, “не дуже інформативні”, “легко запам’ятовуються”, “не запам’ятовуються” тощо;

Ø театральний метод (метод експерименту) – використовується при випробовуванні теми рекламного ролика. Споживачам пропонується переглянути рекламний ролик, при цьому спеціальні датчики визначають фізіологічні реакції споживача на рекламне оголошення.

ІІІ. Після появи реклами та обробки відгуків проводять аналіз ефекту рекламної програми. Розрізняють:

- комунікативну ефективність, яка передбачає дослідження ефекту взаєморозуміння;

- торгову ефективність, яка передбачає дослідження комерційного ефекту.

При аналізі ефективності рекламування застосовують наступні показники:

- обсяг приросту товарообігу після рекламування;

- відношення приросту обсягу продажів товару до суми витрат на його рекламу;

- відношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми рекламних витрат;

- динаміка рівня рекламних витрат в загальному обсязі товарообігу;

- кількість покупок даного товару, викликаних його рекламою.

Висновки

Ми розглянули “Маркетингову політику просування”. На основі вивченого матеріалу можна зробити наступні висновки:

1) Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках із споживачем.

2) Комплекс просування об’єднує такі основні засоби впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв’язки з громадськістю (паблік рілейшнз – PR). Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох складових ще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу та упаковку товару.

3) Реклама – це неперсоніфікована передача інформації, яка, як правило, оплачується і має характер переконання про організацію, продукцію, послуги або ідеї рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.

Кінцевою метою реклами – є забезпечення попиту на товари або послуги, що представлені на ринку, привернувши до них максимально можливу кількість потенційних споживачів;

Додаток 1

Характеристики, переваги та недоліки основних носіїв реклами

Засіб подання реклами	Типи	Одиниця продажу	Фактори, що впливають на тарифи	Порівняльні показники вартості	Переваги	Недоліки
Газета	Всенаціональна (державна). Місцева. Ранкова. Вечірня. Недільна. Щотижнева. Спеціальний випуск.	Колонка, см/дюйми. Кількість слів. Друковані стрічки. Агатні стрічки.	Знижка за обсяг і частоту. Кількість кольорів. Місце розташування. Тираж.	Тариф Мілліне = ціна за агатну стрічку* 1000000/ тираж. Вартість за колонку, см/дюйми.	Газети читають майже всі; купується для читання; вибіркова за соціально-економічними групами; національно-географічна гнучкість; короткий термін підготовки до друку.	Недовговічність; обмеженні можливості відтворення (копіювання).
Журнал	Для споживачів (торговий). Сільськогосподарський. Діловий тощо.	Сторінки. Неповні сторінки. Колонки, см/дюйми.	Тираж. Затрати на виробництво. Тип аудиторії. Знижка за обсяг і частоту. Розмір рекламного оголошення. Місце розташування. Кількість кольорів.	Вартість за тисячу = вартість за сторінку * 1000 / тираж.	Соціально-економічна спеціалізація; якісне копіювання; тривалий термін служби; престиж; географічна вибірковість за наявності регіональних видань; читається уважно і без поспіху.	Висока абсолютна грошова вартість; тривалий час підготовки до друку.
Реклама всередині громадського транспорту	Автобуси. Метро.	Повний показ, половина або чверть показу. Продається помісячно.	Число пасажирів. Знижка за багатомісячне використання. Виробничі витрати. Місце розташування.	Вартість за тисячу пасажирів.	Низька собівартість: “захоплена у полон” аудиторія; географічна вибірковість.	Не забезпечує швидких результатів.
Реклама поштою	Листи. Каталоги. Прейскуранти. Календарі. Брошури. Купони. інформаційні листи. Буклети. Зразки. Поштівки. циркуляри.	Не застосовується.	Вартість списків адресатів. Поштові видатки. Витрати на виробництво.	Вартість за один контакт.	Розповсюджується і контролюється рекламодавцем; безпосередньо стосується особи; спонукає до дії; прихована від конкурентів. Легко оцінити результати діяльності. Незначна кількість відволікаючих факторів.	Дорога; не пропонується ніякого редакційного матеріалу, щоб привернути увагу споживачів; багатьма розглядається як поштовий непотріб.
Радіо	АМ, FM.	Типи програм. Заставки 5, 10, 20, 30, 60 секунд.	Час доби. Розмір аудиторії. Тривалість заставки або програми. Знижки за обсяг і частоту.	Вартість за тисячу = вартість за хвилину* 1000, поділена на розмір аудиторії.	Дуже мобільна, низькі витрати на трансляцію; можна швидко змінити повідомлення; географічна вибірковість; соціально-економічна вибірковість.	Лише невеликий обсяг реклами транслюється по всій країні; подається тільки звукове повідомлення; втрачається ефект престижу; увага слухачів обмежена.
Телебачення	ITV, сателітарне, кабельне.	Тип програми. Заставки: 15, 20, 30, 60 секунд.	Час доби, тривалість заставки. Знижки за обсяг і частоту. Розмір аудиторії.	Вартість за тисячу = вартість за хвилину* 1000, поділена на розмір аудиторії.	Охоплює велику аудиторію; використовує аудіо-, відео- методи; дуже наочний засіб; високий престиж; географічна вибірковість; соціально-економічна вибірковість.	Високі грошові витрати; повідомлення швидко втрачає “свіжість”; розмір аудиторії не гарантовано; обмежений кращий ефірний час.
Вулична реклама	Щити для паперових афіш та рекламних оголошень. Яскраві виставки і покази.	Паперові афіші продаються в однотипних магазинах. Покази і видовища: продаються з розрахунку за одиницю.	Тривалість закупленого часу. Земельна рента. Витрати на виробництво.	Стандартних показників не існує.	Можливість повтору. Низька собівартість; рекламне повідомлення можна розмістити поруч з торговою точкою. Функціонує цілодобово.	Повідомлення повинно бути коротким і простим; немає соціально-економічної вибірковості; рідко сповна привертає увагу споживачів.
Реклама на громадському транспорті	Автобуси, таксі.	Повний показ, половина або чверть показу. Площа орендується з розрахунку за одиницю.	Кількість рекламних оголошень. Місце розташування. Розмір.	Вартість за 100 показів / число виставлень.	Низька собівартість; географічна вибірковість.	Брак соціально-економічної Вибірковості; немає значного впливу на читачів.

* Див: Доступно про маркетинг / Податкове планування, №10, 2002. – С.22-24.