Разработка рекламного сообщения 2 страница

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения и поведения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Коммерческая реклама «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рек­ламируемого товара. Совсем иначе действует социальная рекла­ма. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать если и не на все общество (просто потому, что это невозможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть, и прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, ауди­тория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой Вооруженных Сил РФ — это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов — это пред­приниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом — это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы это более широкий круг лиц, и, кроме

того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с соци­альной рекламой — по социальным.

Еще один совершенно очевидный критерий разделения со­циальной и коммерческой рекламы — это рекламодатель, т.е. лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Основным заказ­чиком коммерческой рекламы являются коммерческие органи­зации. Тут все достаточно просто: субъект, основная цель кото­рого — извлечение прибыли, платит свои деньга для того, чтобы сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Кто же заказчик социальной рекламы и зачем ему это нужно? Главная причина состоит в том, что социальной рекламой занимается государст­во. Государство —- наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик со­циальной рекламы, так как именно на него возложена обязан­ность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы заключается в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных ин­тересов.

Неслучайно еще в 1952 г. президент США Д. Эйзенхауэр го­ворил:

Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченным на вооружение.

А Раф Вуден, президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так:

Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном мире... За время своего существования Рекламный совет боролся с расизллом и тотали­таризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии (20).

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Еще один заказчик социальной рекламы — это раз­личные профессиональные ассоциации, союзы, объединения, о которых речь пойдет ниже.

Ну и, наконец, еще один рекламодатель — это, как ни стран­но, коммерческие организации. Использование социальной рек-

ламы коммерческими организациями — явление интернацио­нальное. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном су­ществует за счет саморегуляции. Феномен действенности соци­альной рекламы для коммерческих структур заключается в том, что именно в этой сфере возможно реконструировать сложив­шиеся базовые представления о социальных взаимоотношениях, призвать к необходимой толерантности по отношению к другим людям и социальным слоям, необходимом заботливом отноше­нии к среде обитания, жизненно необходимой заботе о своем здоровье и т.д. Компании, старавшиеся бороться с. отрицатель­ными социальными явлениями и продолжающие это делать, ста­ли активно пользоваться социальной рекламой как наиболее дей­ственным инструментом социального маркетинга. В данном случае социальная реклама выступает важным элементом их PR-стратегии, цель которой — установление и укрепление друже­ских, партнерских отношений со своей целевой аудиторией. Ор­ганизация может рассчитывать на хорошее отношение со сторо­ны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразлич­ны актуальные общественные проблемы. Но если западные пред­приятия оказывают финансовую помощь в создании и размеще­нии социальной рекламы, как правило, без требования указывать свой логотип, то в нашей стране социальная реклама нередко проходит под патронажем определенной фирмы и, как правило, используется для уменьшения затрат на распространение реклам­ной продукции. Особенно настораживает тот факт, что наиболее часто в этой сфере с коммерческими предприятиями сотрудни­чают государственные институты. С точки зрения теоретиков, в этом случае налицо подмена понятий, когда коммерческая рек­лама заменяет собой государственную (15).

Основные организации, использующие социальную рекламу

Такие организации можно объединить в три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государ­ственные структуры.

Некоммерческие организации (НКО) —это, как правило,больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Ха­рактер их деятельности — помощь больным и нуждающимся лю­дям — обусловливает и характер социальной рекламы, разме­щаемой ими. Это обычно привлечение средств либо на строи­тельство храма, либо в различные фонды, например Красного

1-7

1Среста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждаю­щимся в лечении.

НКО сильны поддержкой общественности, и поэтому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей дея­тельностью, т.е. они наиболее сильно нуждаются в рекламе. Со­циальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но глав­ное — она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.

1. Реклама ценностей. К ней относится так называемая чис­тая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказ­чике и производителе рекламного продукта. Ее цель — пропа­ганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценно­сти эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жиз­ни — борьба с абортами).

Как правило, чистую социальную рекламу используют в сво­ей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или куре­нием, правозащитники, экологи. Поскольку эта реклама не на­зывает заказчика, она не может служить средством для привле­чения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.

Другой тип рекламы ценностей — это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно про­считывать. Ведь может случиться, что, например, после демон­страции по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек.

Еще одна разновидность рекламы ценностей — это пропа­ганда локальной идеи, носителем которой является одна опре­деленная НКО. Например, «Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен в России. Однако эффек­тивность его невелика, так как вместо интереса и желания со­трудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них можно получить необходимые сведения.

Реклама ценностей — пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в дос­тупной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.

2. Реклама миссии и целей. Она пропагандирует не просто идею («Мы за чистый город\»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать этот город чистым]»). Однако следует иметь в виду, что, поскольку такая реклама не дает информацию о конкретных действиях, она может вызывать не­доверие.

3. Реклама темы. Социальная проблема не может быть ре­шена, если постоянно не обращать на нее внимание обществен­ности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком кро­ви, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельно­сти НКО — пожертвования и без того потекут рекой.

4. Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.

Задача рекламы проекта — привлечение средств, в отдельных случаях — привлечение волонтеров или специалистов. Класси­ческий пример — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, толь­ко объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечис­лить деньги.

5. Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию — одна из главных задач НКО. Поэтому они час­то используют рекламу для демонстрации своих достижений — реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На та­кой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.

6. Реклама НКО в целом. Это короткий рассказ о самой орга­низации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы.

В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама НКО встречается наиболее часто и соответст­венно находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассо­циации также пользуются рекламой для достижения своих целей.

Часто целью такой рекламы является создание позитивного обще­ственного мнения, общественного спокойствия.

В России такая ассоциация — Рекламный совет — была соз­дана в 1993 г. Это консультационный и координационный ор­ган, членство в котором определяется вкладом в его деятель­ность. Принцип объединения членов Рекламного совета не тре­бует материальных вложений, например в виде взносов. Средст­ва массовой информации предоставляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства про­изводят видео-, аудио- и полиграфическую продукцию, коммер­ческие, общественные и благотворительные организации участ­вуют в разработке тем и отслеживают результату социальной рекламы. В Рекламный совет входят: радиостанции, газеты, те­левидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, бла­готворительные и коммерческие организации.

Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были представлены сюжеты из повседневной жизни, заканчи­вавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» и т.д.).

Однако установление общественного спокойствия не явля­лось единственной целью социальной рекламы данной ассоциа­ции. Следующая акция ставила целью решение проблемы оди­ноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благо­даря четкому призыву «Позвоните родителям!».

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительствен­ные департаменты, различные государственные ведомства, та­кие, как ГИБДД, МВД России, МЧС России, Федеральная на­логовая служба. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение — продвижение государст­венных интересов,

ГИБДД — один из самых активных заказчиков социальной рекламы (илл. 1.1—1.4). Во всех регионах реклама и информа­ция о безопасности на дорогах появились прежде всех осталь­ных тем социальной рекламы. Несмотря на высокую эффектив­ность профилактики нарушения правил дорожного- движения, в кашей стране не так много собственно социальной рекламы са­мих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена' в дискурс коммерческой рекламы

страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд

коммерческой, А в Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г.₅ показала неви­данный для социологии результат: уровень смертности на доро­гах по вине пьяных водителей понизился на 20% (20).

Илл. 1.4. Социальная реклама МВД России против угона автомашин

Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже сленгом — «Заплати налоги и спи спокойно» — рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все

мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание — заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля — последний день подачи, налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (слоганы: «Когда одни не платят — другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).

Проблема была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказа­лось от 30 до 40% российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринима­лась бы как естественный и социально одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивно­го органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой' ФСНП¹. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто пиаровских ходов по осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.

Мотивация и эффективность кампании были очень высоки. Исследования, проводимые Фондом «Общественное- мнение», по­казывают, что налоговая полиция с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказыва­ла давление на физических налогоплательщиков. К сожалению, на крупных налогоплательщиков в то время (1997—2002) она не ока­зывала должного влияния. Однако на обывателей, особенно людей пенсионного возраста, законопослушных граждан, реклама подей­ствовала — в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой полиции были наполнены пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г. в большинстве регионов Рос­сии происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная кампания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые воз­можности профилактики правонарушений (20).

¹ В настоящее время — Федеральная налоговая служба в структуре Министерст­ва финансов Российской Федерации.

В последние годы социальная реклама государственных ин­ститутов занимает приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно поль­зуются этим инструментом для иллюстрации и информационно­го комментирования проводимых ими программ.

В России подобная социальная реклама финансируется госу­дарством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении посо­бий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение об­щественности, как в полной мере пользоваться услугами соот­ветствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество

Тематика социальной рекламы

В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

(1) борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного про­изводства и сельского хозяйства); геополитические (по­теря могущества и влияния); государственные (неспо­собность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, обще­признанных ценностей);

(2) декларация ценностей. В целом можно сказать, что при­оритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (до­ход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.;

(3) призывы к созиданию. Основываются на стремлении к достижению социальных и индивидуальных идеалов;

(4) социальная психотерапия. Используется в случае, когда мас­совыми являются определенные негативные эмоциональ­ные состояния и чувства, такие, как: состояние повышен­ной тревожности, страх; неуверенность в себе, в буду-

щем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, пере­живание низкого группового и социального (общегосу­дарственного) статуса и т.д. Список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, — насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасно­сти граждан (13).

Основными темами социальной рекламы в Омске, по мне­нию экспертов, должны стать борьба с наркоманией и алкого­лизмом, профилактика СПИДа и других заболеваний, пропаган^-да здорового образа жизни и спорта, благоустройство родного города. Ответы респондентов на вопрос «Какие темы должны быть отражены в социальной рекламе в первую очередь?» (в процентах) распределились следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Ответы респондентов (г. Омск)

Варианты ответов	Количество ответов
Борьба с наркоманией я алкоголизмом	70,0
Профилактика СПИДа и других заболеваний	60,0
Пропаганда здорового образа жизни, физкультуры и спорта	50,0
Благоустройство родного города	40,0
Образы г. Омска	30,0
Охрана материнства и детства	30,0
Пропаганда гражданских прав и обязанностей	30,0
Спонсорство и меценатство	30,0
Городские праздники	30,0
Уважительное отношение к старшему поколению	30,0
Улучшение экологии г. Омска	20,0
Примеры социально одобряемого поведения	20,0
[Безопасность дорожного движения	20,0
| Веротерпимость и толерантность	20,0
Помощь социально незащищенным категориям граждан	20,0
|Борьба с правонарушениями	10,0
(Другие цели	10,0
(Затрудняюсь определить	0,0

Социальная,реклама в России носит бессистемный, локаль­ный характер и недостаточно эффективна. В отличие от ком­мерческой и политической социальная реклама пока не стала явлением, серьезно влияющим на общество.

Социальная политика РоссийскойФедерации

В условиях глубоких экономических и политических преобразо­ваний социальная политика Российского государства должна обеспечиваться широкой и многоплановой работой по разъяс­нению и популяризации проводимых структурных реформ. Со­циологические исследования показывают, что российское обще­ство плохо представляет себе, в каких целях осуществляются реформы, например, здравоохранения или системы социальной защиты. Непонимание большинством' населения России сути и задач, методов и средств проводимых реформ приводит к росту социальной напряженности, Социальная. реклама должна стать не только средством коммуникации,. но и эффективным инст­рументом социальной политики.

Результаты одного из таких социологических исследований представлены в докладе «Анализ общественного мнения о дея­тельности органов государственной власти Российской Федера­ции» доктора социологических наук, кандидата психологических наук, профессора МПГУ, академика РАЕН, генерального дирек­тора компании «POJVfflP Мониторинг» А.В. Милехина (8).

Рассмотрим отношение граждан к различным министерствам (рис. 1.1). Ньюсмейкер в нашем государстве — это МЧС. 40% опрошенных отметили, что эффективно работают у нас МЧС, 8% — МИД, 4% — МВД, 3% — Минобороны и менее 2% в порядке умень­шения — Министерство по делам печати, образования, про­мышленности, новых технологий, финансов и т.д. (еще девять министерств). А ряд министерств вообще не назвали, т.е. их на­селение вообще не заметило.

У компании РОМИ.Р есть несколько продуктов, помимо маркетинговых исследований, посвященных свободе слова, коррупции, которые проводятся достаточно регулярно вместе с журналом «Эксперт». И коррупция — это феноменальная про­блема для России. Второй экспертный вопрос: «Как вы считаете, что произойдет с формами коррупции в ближайшие четыре года?» (рис. 1.2).

Из диаграммы видно, что все равно некое большинство населе­ния считает, что коррупция будет возрастать, притом что борьба с коррупцией отмечена населением и, в частности, она находится в списке тех проблем, которые государство активно решает. В то, что коррупцию можно победить в России, не верит практически никто. И это устойчивое мнение населения по отношению к власти.

Результаты опроса о doeepuu правоохранительным органам (рис. 1.3) опять дали интересные показатели: полностью дове­ряют — 4%, скорее доверяют — 30, скорее не доверяют — 41 и полностью не доверяют — 23%.

Далее рассмотрим отношение массовой аудитории к отдель -

ным министерствам.

Есть традиционный вопрос — доверие различным социальным

институтам, этот вопрос задается и в международных исследова­
ниях, В начале 1990-х. годов по социальным' институтам на пер

вом месте находилась пресса. Сейчас в это не верится, но на втором месте сегодня находится армия (рис. 1.4). Пресса по сравнению с 1993—1995 гг. заняла место в конце этого списка. И если ситуация с прессой трудно поправима после того, что произошло за эти 10 лет, то, как ни странно, доверие к армии где-то с 2002 г. начало возрастать.

Рис. 1.4. Доверие ВооруженнымСилам

Если говорить о доверии системе правосудия, то здесь особой динамики нет (рис. 1.5). Много говорилось о построении право­вого государства, в этом смысле пока не заметно, что россияне считают наше государство правовым.

Рис. 1.5. Доверие системе правосудия

РОМ ИР также провел международное исследование о дове­рии президенту в 16 странах мира (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Доверие президенту (международный анализ)

Доверие президенту наиболее высоким оказалось в России и Казахстане. Интересно, что на 3—5-м месте среди этих стран — такие разные страны, как Литва, Таджикистан и Болгария, на последнем месте — Украина (12%).

Рассматривая вопрос о'доверии правительству (рис. 1.7), заме­тим, что опять на первом месте Казахстан. Нельзя не отметить, что Казахстан среди всех постсоветских республик с точки зрения государственных реформ идет с большим опережением. Главный критерий успеха реформ, которые проходят в Казахстане, — это удовлетворенность населения. Граждане Казахстана сравнивают

себя со своими соседями, и они далеко опережают все республи­ки (которые принимали участие в этом исследовании) по ста­бильности. А одна из причин этого — высокое доверие к органам исполнительной и законодательной власти.

Рис. 1.7. Доверие правительству (международный анализ)

И наконец, вопрос об отношении к подобного рода опросам (рис. 1.8),

Рис. 1.8. Доверие результатам опроса общественного мнения

Можно по-разному относиться к результатам социологиче ских исследований, но анализ опросов общественного мнени показал: доверие к ним достаточно высокое.

1.4. Основные этапы развития социальной рекламы

Социальная реклама и пропаганда

Социальная реклама, как и любой общественный институт, в ходе своего развития и становления претерпевала определен­ные изменения под влиянием множества внешних и внутрен­них факторов. Первые исторические предпосылки для воз­никновения социальной рекламы появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было оконча­тельно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. С этого момента начи­нается функционирование гражданского общества в совре­менном понимании этого слова, т.е. системы, с одной сторо­ны, расширяющей рамки деятельности отдельного человека, а с другой — ограничивающей чрезмерное распространение власти государства.

Впрочем, стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы: социаль­ная реклама как отдельное явление возникает, прежде всего, как фактор государственной политики и (в некоторых случаях) по­литической рекламы. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появ­ляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера, помогающей вли­ять на поведение граждан.

Расхождение во мнении заключается в том, что как в тео­рии, так и в практической деятельности не до конца установле­на четкая грань между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда».

Пропаганда рассматривается как призыв к групповым дейст­виям (в противовес индивидуальным). Это и отличает, по мне­нию некоторых исследователей, пропагандистскую коммуника­цию от рекламной. Пропаганда ставит своей целью навязать ауди­тории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным ба­зовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господ­ствующей на данный момент времени точки зрения.

Первоначально понятие «пропаганда» применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой като­лической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на ее политико-идеологической функции. В настоящий момент по­нятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипу­лирования общественным сознанием в целях достижения узко­политических целей, удовлетворения корпоративных интере­сов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понима­ется как контролируемое распространение сознательно иска­женных представлений, осуществляемое с целью побудить лю­дей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям за­интересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации.

Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близ­ки, грань их различия довольно тонкая. В России это обуслов­лено следующими факторами:

• молодость социальной рекламы. Как самостоятельный вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 15 лет. В советское время функции социаль­ной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие, один жанр «прыгает» в шаблон другого;

• неправильный подход к значениям понятий. Многие иссле­дователи не различают «пропаганду» и «социальную рек­ламу», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды;

• неправильный выбор формулировки. Использование некор­ректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и «подмене понятий».