Деловая среда организации и бизнес-коммуникации

Глава 4. Бизнес-коммуникации

Во внешней среде (социальном пространстве, с которым взаимодействует субъект) существенным атрибутом являются системообразующие факторы осуществления целесообразной деятельности организации. Отличие коммуникационной внешней среды от внешней среды деятельности вообще и деловой среды, в частности, заключается в том, что в структуру коммуникационной среды такие факторы не входят.

Деловой среде, являющейся, с одной стороны, частью пространства внешней среды, с другой — включающей в себя коммуникационную внешнюю среду, подобные комплексы условий организации творческой деятельности, напротив, имманентно присущи. Этими комплексами деловой среды будут бизнес-системы, определяющие условия организации и развития бизнеса. Внешняя среда для организации, чьими целями является бизнес, представляет сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоотношений, как между собой, так и с организацией. Эта совокупность может быть разделена на два сектора. К первому, который является пространством деловой среды для бизнеса, относятся субъекты и бизнес-системы, взаимодействующие с организацией, т.е. состоящие с ней в отношениях или связях. Ко второму (назовем его условно средой факторного влияния) относятся те субъекты и системы, чья деятельность оказывает какое-то влияние на бизнес-организации, но непосредственных коммуникаций между ними нет.

В соответствии с приведенной выше классификационной структурой внешней коммуникационной среды, контрагентами для организации будут субъекты ее связей, обозначенные нами как В2В, B2G, B2S, B2I, В2Р. Они относятся к первому сектору — деловой среде. Второй сектор, ввиду отсутствия непосредственных коммуникаций организации с его субъектами, интересен меньше, хотя не учитывать влияния входящих в него субъектов на складывающиеся коммуникации бизнеса нельзя. В качестве примера субъектов второго сектора можно указать на Федеральную резервную систему США, с которой никто не связан, но чьи действия влияют на мировую финансовую политику; или на организацию «Аль-Каида», с которой бизнес отношений также не имеет, но которая своей террористической подрывной политикой изменила мировые рынки вооружений, энергетики, гражданской инфраструктуры и др.

Самая обширная и разнообразная область внешних связей в первом секторе принадлежит специализированной подгруппе В2В. Это и понятно, поскольку такие связи составляют существо профессиональной деятельности организации, ведущей бизнес. В сложную структуру подгруппы В2В деловой среды входят:

I. Связи и отношения организации, установленные с:

• партнерами по бизнесу;

• клиентами и потребителями продукции;

• конкурентами;

• операторами рыночной инфраструктуры;

• консультантами и аналитиками;

• инвесторами.

II. Бизнес-системы:

• рыночная инфраструктура;

• национальные деловые традиции.

III. Субъекты предпринимательской деятельности, различающиеся по:

• величине бизнеса;

• правовому статусу в обществе;

•степени развития конфликта интересов и психологической напряженности связей с субъектом бизнес-отношений;

• отраслевой ориентации бизнеса.

Рассмотрим кратко их основные характеристики.

К классу партнеров по бизнесу относятся все организации, состоящие с субъектом бизнес-отношений в устойчивых контрактных связях по поводу любых процедур или этапов ведущегося им бизнеса. Это поставщики сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий или услуг, необходимых для выпуска организацией своей продукции: партнерами являются также организации-смежники, работающие в рамках единого технологического цикла или сопряженных с ним процессов — субподрядчики. К клиентуре организации относятся потребители готовой продукции или услуг, получающие их непосредственно из организации — субъекта бизнес-отношений. Класс клиентов объединяет всех потребителей готовой продукции, как потребляющих стандартный готовый продукт (простые консюмерные связи), так и размещающих заказ на изготовление конкретного продуктового образца (сложные консюмерные связи). В традиционной терминологии к клиентам относят обычно именно таких «заказчиков», входящих во второй кластер. Непростыми и в коммуникационно-психологическом смысле, и в организационном, и в структурном построении являются отношения с конкурентами. В их массиве можно выделить враждебных конкурентов, конфликт с которыми максимален, а состязание за рыночную нишу — жесткое, и дружески соревнующихся, работающих в условиях неудовлетворенного спроса. Операторы рыночной инфраструктуры отличаются от партнеров и потребителей в основном неупорядоченностью, стихийностью связей с субъектом отношений. Качество складывающихся отношений операторов с субъектом регулирует рынок, ориентирующийся на соотношения спроса и предложения, нормы прибыли и себестоимости, потребительских свойств и цены продукта. Инвесторы — особый класс объектов отношений, сопровождающих бизнес и дающих ему истинную рыночную оценку.

Бизнес-системы деловой среды вносят в нее регулирующее и упорядочивающее начало: на основе их норм и правил формируется структура деловой среды и строится вся система ее внутренних отношений. Принятые и действующие нормативные документы формируют то, что принято называть рыночной инфраструктурой бизнеса. К бизнес-системе рыночной инфраструктуры относятся две группы объектов:

I. Рынки или специализированные секторы профессиональной

деятельности бизнеса:

• валютно-финансовый;

• инвестиции и заимствования;

• фондовый;

• товарный;

• инновационный;

• сектор услуг;

•девелоперский;

• сектор ритейла;

• консалтинговый.

II. Рыночные операторы всех видов и всех секторов.

Вторым специфическим видом бизнес-систем деловой среды является комплекс деловой культуры — традиций, исторического опыта, деловой активности и этики, общественные ценности и установки в отношении ведения бизнеса, свойственные данному народу в целом, нации или этнической группе населения государства либо отдельному государственному, историческому или административному территориальному образованию. В народном сознании существует массив накопившихся и породивших исторический опыт наблюдений и исторических выводов на сей счет, поэтому нет особой нужды разъяснять природу и характеристики данного вида национально-территориального психологического комплекса подробно. Отметим лишь, что он играет заметную роль в развитии деловой культуры и навыков бизнеса. Другая особенность — тесная увязка обоих видов. Инфраструктура формируется под воздействием национально-культурных традиций, а та, в свою очередь, ощушает их влияние.

Отличие субъектов предпринимательской деятельности принято классифицировать по размеру оборота, капитала или активов, численности персонала. Такие статистические критерии вводятся как в качестве индикаторов налоговой практики, так и с целью ведения государственного мониторинга. В соответствии с ними различают малый, средний и большой бизнес. В качестве субъектов права бизнес-организации различаются своим организационно-правовым статусом:

• частные и публичные акционерные общества (организации, чьим акционерным капиталом владеет либо ограниченная группа частных инвесторов, либо инвесторы, свободно приобретающие акции на рынке);

• малые сообщества (общества, партнерства, товарищества), объединяющиеся с целью ведения бизнеса и использующие различные протекционистские правовые механизмы (например, ограничение ответственности);

• специализированные государственные организации унитарной формы собственности;

• прочие организации, для которых ведение бизнеса не является основной деятельностью и результаты которого используются ими как финансовый источник для достижения основной уставной цели (общественные или некоммерческие организации, уставы которых разрешают ведение бизнеса);

• частные лица, индивидуально ведущие дела без образования организации (юридического лица).

Еще один критерий деления субъектов рынка состоит в том, что внешние субъекты для организации представляют неравнозначный интерес. Они могут не затрагивать интересов организации либо разнообразно влиять на них, или представлять основу для конфликта интересов. Все это отражается в психологической напряженности связей между организацией и субъектом предпринимательской деятельности на рынке. Организация может стремиться к сотрудничеству с этим субъектом, но может и враждовать с ним. Отраслевая ориентация бизнеса не является критерием первостепенной важности. Во многих случаях организация ведет бизнес как проекты, развитие которых по мере исчерпания или изменения обстановки прекращается. Смена приоритетности проектов не отражается на деятельности организации как системном центре бизнеса. Тем не менее отраслевая специализация играет свою роль. Деление по рыночным направлениям ведется в соответствии с государственной практикой. Это может быть специализация по отраслям классификатора, принятого национальным государственным регистром, или ориентация на рыночные секторы по международным стандартам.

Подгруппа B2G деловой среды бизнеса также состоит из связей и отношений, систем и субъектов внешней среды. В число этих элементов входят:

I. Связи и отношения организации, установленные с:

• органами законодательной власти;

• органами исполнительной власти;

• органами муниципальной власти;

• VIP-носителями властных функций;

• хозяйственными государственными организациями;

•регулирующими и контролирующими государственными органами;

• правоохранительными органами;

• организациями социального развития;

• государственной инфраструктурой;

• международными организациями.

II. Бизнес-системы:

• государственная политика в ключевых вопросах экономики, финансов и бизнеса;

• государственная ресурсная политика;

• нормативно-правовая среда бизнеса;

• международная и национальная системы контроля и мониторинга.

III. Государственные органы и учреждения, взаимодействующие с бизнесом:

• органы федеральной власти;

• органы власти субъектов Федерации;

• контрольно-регулирующие государственные организации;

• органы и образования муниципальной власти и самоуправления;

• акционерные общества, принадлежащие суверенному государству;

• унитарные государственные предприятия — рыночные операторы;

• учреждения государственной инфраструктуры.

Множество связей и отношений бизнеса с властью и государственными структурами представляет тесное переплетение разнообразных контактов, иных форм взаимодействия, образующихся в ходе развития организации. Они представляют как обязательные и долгосрочные отношения (с регулирующими и контролирующими организациями, государственными партнерами), так и необязательные связи, возникающие по конкретному поводу. Часть из них регламентируется нормами и правилами, часть — сложившейся традицией, часть — инициируется бизнесом, часть — государственными контрагентами. Как отмечено в рассматриваемой классификации, бизнес-системы отличаются разными срезами единого системного построения. Ключевым, идеологическим критерием в подгруппе B2G является государственная политика в области экономики, финансов и развития бизнеса (национального предпринимательства). В соответствии с выбранной идеологией государство выстраивает плановую, рыночную, мобилизационную, радикально-либеральную или иную экономическую модель. Ее прикладным продолжением является хорошо просчитанная и четко продекларированная ресурсная политика: на какие виды национальных ресурсов может рассчитывать бизнес, на каких условиях, каковы ожидания государства, разрешающего доступ к ресурсам.

Известно, что ясные и адекватные правила доступа к ресурсам заметно стимулируют развитие бизнеса и в тех странах, где национальные ресурсы скудны. Эти две политические составляющие определяют остов выбираемой модели национальной экономики. К модели подбирается адекватная внутренняя финансовая политика, определяются субъекты экономической деятельности. Государство вырабатывает основные параметры, соотношения и сферы компетенции в экономической жизни страны. Далее принятые решения переводятся на язык правовых норм законодательства и подзаконных нормативов, становятся национальными законодательными кодексами и законами, другими правовыми актами и решениями правительства. Появляющаяся благодаря системным государственным комплексам материя бизнеса нуждается в защите, управлении. Государство создает либо инициирует возникновение регулирующих организаций, включая саморегулирующиеся. Устанавливается мониторинг за правильностью деятельности организаций деловой среды. В зависимости от степени открытости общества и развитости рыночной экономики государство принимает полностью или частично стандарты международных институтов регулирования и мониторинга. Национальная система поддержки бизнеса и регулирования его деятельности адаптируется благодаря этому к общемировым тенденциям его развития.

Подгруппа B2S деловой среды включает:

I. Связи и отношения организации, установленные с:

• профессиональными общественными или отраслевыми объединениями родственных операторов;

• профессиональными союзами работников отрасли;

•политическими и общественными организациями и объединениями;

• социальными партнерами (стейкхолдерами);

• независимыми социальными организациями;

• инициативными общественными группами;

• социальными связями персонала организации.

II. Бизнес-системы:

• социальная структура населения;

• психологическая атмосфера в обществе.

III. Субъекты социальной структуры общества, взаимодействующие с бизнесом:

• большие группы населения;

• социальные группы по общепринятой классификации;

• малые социальные группы;

•социальные группы, зависимые от деятельности организации;

• персонал организации.

Социальные связи и отношения подгруппы B2S могут носить как производственный характер, так и отражать сопутствующую деятельность или возникающие временные обстоятельства деятельности организации. Другим критерием можно признать то, относятся ли связи к классу реактивных (коммуникационные ответы субъектов деловой среды на вызовы со стороны организации) или инициированных вызовами организации. Предложенная группировка элементов коммуникационного комплекса вполне достаточна для понимания сути возникающих коммуникаций между организацией и обществом. Что касается бизнес-систем этой подгруппы, то их значение для развития бизнеса по-своему уникально. Даже самые лучшие стандарты ведения и сопровождения бизнеса могут остаться формальными и оторванными от жизни схоластическими формулами, если развитие бизнеса не будет опираться на подготовленную социальную базу — социальный ресурс государства. Известно, что предпринимателями становятся не более 10—15% из общего количества экономически активного населения страны. Структура общества должна отражать наличие такого человеческого потенциала, созданного культурным уровнем, традициями, образованием, моральными ценностями.

Само общество, пронизанное деловыми отношениями, является социальной бизнес-системой. Эффективность использования социального ресурса выражается в качестве, основных чертах и динамике развития национальной экономики. С социальной бизнес-системой граничит то состояние общественного сознания, которое мы обозначили психологической атмосферой. Недостаточно иметь силы и ресурсы. Надо, чтобы общество осознавало потребность в правильном применении этих сил и ресурсов для избранных целей развития национальной экономики. Бизнес нельзя объявить декретом правительства. Он должен стать жизненной потребностью, образом жизни и естественной средой для большинства активного населения. Для тех, кто размышляет о преимуществах и рисках жизненного пути предпринимателя, важна как собственная психологическая предпосылка, так и психологическое отношение к этому окружающих. Бизнес может развиваться только в условиях психологического комфорта, созревшей благожелательности и позитивных ожиданий со стороны общества.

Подгруппа деловой среды, ориентированная на информационный сектор — B2I, формируется по тем же принципам. Структура этих элементов будет выглядеть следующим образом:

I. Связи и отношения организации, установленные с:

• операторами информационного сектора (кроме СМИ);

• информационными системами;

• средствами массовой информации;

• влиятельными журналистами и аналитиками.

II. Бизнес-системы:

• информационная политика государства;

• национальная система информационных сетей, каналов и распределения публичной информации в обществе;

•финансовая база существования субъектов информационного сектора.

III. Субъекты информационного сектора, взаимодействующие с бизнесом:

• операторы—производители информации;

• операторы—информационные хранилища;

• информационные сети;

• журналистское сообщество.

Отношения с информационной средой у бизнеса очень интенсивные и имеют двустороннюю направленность. Основными тремя направлениями являются: маркетингово-рекламная деятельность, пользование информационными системами и коммуникации PR. Все коммуникации происходят в рамках и по регламентам (традициям, стандартам), выработанным государством и обществом. Информационная политика государства целенаправленно формирует механизм распределения информации, степень ее доступности, полноты и объективности. Общество же вырабатывает свои традиции и стандарты потребления и распространения информации. В случае диссонанса государственных требований и общественных ожиданий вероятен конфликт интересов и возникает потребность в реформе применяемой информационной политики. Поскольку информация в современном мире не ограничивается контурами национальных территорий, то государству приходится считаться с международными правилами и традициями. В результате образуются национальные или международные системы информационных сетей и каналов обмена информацией. Это может являться для бизнеса как позитивным фактором, так и негативным, в зависимости от целей, содержания и возможностей организации. Существенным обстоятельством является сложившаяся бизнес-система источников и условий финансирования субъектов информационного сектора.

Известно, что доходы от продажи информационных продуктов не всегда являются основным источником поступлений средств: если соотношение финансовых потенциалов бизнеса, с одной стороны, и информационных операторов — с другой, заметно выявляет тенденцию к сильному влиянию бизнеса на «информационный сектор», это свидетельствует о неблагополучии и также требует реформ. Более детально структура «информационного сектора» будет рассмотрена в соответствующем разделе работы.

Подгруппа В2Р поддается классификации в наименьшей степени. С одной стороны, все связи и отношения носят межличностный характер, и определить границу между основными темами коммуникации двух людей непросто. Это может быть общение на производственную тему, переходящее в дружескую беседу. Затем возможно обсуждение условий привлечения одного из контрагентов в число клиентов организации, чьи интересы представляет его собеседник и пр. Или же общение со знакомым VIP из числа чиновников органа власти далеко не всегда является для сотрудника формой выполнения служебного задания. Тем не менее, с другой стороны, суть прошедшего контакта легко идентифицировать по его результатам. Этой цели служат так называемые ключевые коэффициенты эффективности (KPI) — индикаторы служебной эффективности, исчисляемые для каждого менеджера по объективным параметрам, которые определяются по классификации соответствующей подгруппы внешней среды. Для подгруппы В2Р классификацию можно предложить в виде схемы, учитывающей отсутствие в этой подгруппе самостоятельных бизнес-систем — развитие отношений с этой подгруппой и ее элементами происходит по правилам упомянутых бизнес-систем. В результате получим:

I. Связи и отношения представителей организации, установленные:

• со служебными целями развития бизнеса;

• со служебными целями создания благожелательной среды деятельности организации;

• с личными целями и во имя собственных интересов;

• бесцельно.

II. Персоны — контрагенты по коммуникациям с представителями организации:

• официальные (наделенные полномочиями) представители деловых партнеров и иных сотрудничающих или намеревающихся сотрудничать с организацией операторов рынка;

• представители организаций-субъектов деловой среды, не имеющих служебных отношений или взаимного делового интереса с организацией;

•личные контакты и связи.

Служебные цели развития бизнеса реализуются путем установления личных связей с инвесторами, кредиторами, поставщиками, покупателями, клиентами, консультантами, аудиторами, акционерами и иными частными лицами или представителями организаций по поводу реализации различных проектов и программ. Бизнес устанавливает эти связи, укрепляет или прекращает их в зависимости от развития проектов и производственных интересов. Непосредственными коммуникаторами со стороны организации являются ее сотрудники. Но наряду с подобными связями существует множество коммуникаций, при которых сотрудники организации решают прикладные задачи обеспечения для своей организации комфортных условий деятельности, позитивного отношения или даже помощи со стороны деловой среды. Это происходит на уровне личных контактов, не связано непосредственно с ведущимся бизнесом или его продуктами, но неотъемлемо от деятельности организации вообще, например, GR-связи или благотворительная деятельность. Личные контакты включают всю широкую совокупность персональных коммуникаций каждого человека, которые не увязаны с хрудовой деятельностью. Что касается классов персон, с которыми устанавливаются коммуникации, то здесь категории достаточно просты.

Всегда возможно отличить статус официальных представителей контрагентов, взаимодействующих с организацией (или намеревающихся установить взаимодействие с ней), статус сотрудников организаций, не входящих в установившийся круг делового общения, или же статус личных знакомых сотрудника организации.

Классификация деловой среды — важное условие понимания ее особенностей и структуры, но не единственное, что необходимо знать менеджеру для планирования и осуществления успешного управления коммуникациями с ней. Деловая среда является не только источником коммуникационного потенциала и развития бизнеса организации, но и очагом рисков для них. С внешней средой происходит не только обмен информацией и идеями, но и ресурсами, включая людские. Чем более открыто общество, тем интенсивнее происходящее общение, тем выше вероятность получения поддержки от внешней среды, но тем больше и риски, которые несет общение с ней. Деловая среда, как и каждый сектор человеческой жизнедеятельности, представляет достаточно автономное пространство для существования, активности и развития человека, в данном случае — предпринимателя, посвятившего свою жизнь бизнесу. Недаром принято говорить, что бизнес — это образ творческой жизни человека.