Вертикальные маркетинговые системы ВМС
Понятие ВМС
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.
Таким образом, ВМС представляет собой схему двухуровневого канала, когда между производителем и потребителем организации оптовой и розничной торговли (см. рис.5.Х.).
Здесь мы видим различные уровни системы товародвижения, т.е. тех же участников системы товародвижения, но скомпонованы они несколько по-другому. Т.е. производитель, оптовая торговля и розничная торговля действуют единым блоком. Как компоненты единого целого. Благодаря такой компоновке ВМС имеют целый ряд преимуществ перед традиционными каналами товародвижения и сбыта.
Преимущества ВМС
1. ВМС более экономичны, чем традиционные каналы товародвижения и сбыта аналогичного размера, т.е. ниже издержки в расчете на единицу продукции, доводимой до конечного потребителя.
За счет чего? Прежде всего, за счет того, что многие функции централизуются, и планирование их осуществляется централизованно. К примеру, это могут быть единые схемы транспортного обслуживания, в рамках которого груз перевозится в полностью загруженном грузовике и таким образом сокращается порожний пробег транспортного средства, соответственно становятся ниже издержки в расчете на единицу перевозимого груза.
Снижение издержек идет и за счет других функций. Например, – хранение: оптимальное заполнение складов и работа с товаром и т.д. Т.е. целый ряд статей экономии появляется благодаря большему масштабу операции.
2. ВМС исключают дублирование усилий.
Это можно проиллюстрировать затратами на рекламу. Когда существуют разрозненно действующие производители, оптовый торговец и розничный торговец, каждый из них ведет свою рекламную компанию, по своему усмотрению выбирает средства рекламы и методы охвата аудитории и многое другое.
Если же они работают как единое целое, то разрабатывается единый план, в рамках которого выбираются оптимальные средства воздействия на конечного потребителя.
К тому же, когда производитель, оптовый и розничный торговцы действуют порознь, каждый из участников в своих стратегиях продвижения ориентируется не на конечный результат, а на своего непосредственного делового партнера. Производитель должен заинтересовать оптовиков, чтобы они закупили у него партии товара. Оптовик должен привлечь к своим услугам, к покупкам на его оптовой базе розничных торговцев и только розничный торговец размещает рекламу непосредственно для конечных потребителей. Соответственно здесь также наблюдаются непродуктивные затраты средств и дублирование усилий, которые исключены в рамках ВМС.
3. ВМС обладают большей рыночной властью, т.к. их совокупный капитал больше, чем каждый из участников канала, взятый в отдельности, а соответственно, они получают больший стимул к росту и расширению на рынке.
Новые члены в такую торговую империю включаются за счет контроля над пакетом акций, иногда в результате прямой покупки предприятия. Объединенным капиталом оперировать для покупки того же пакета акций намного легче и возможностей становится намного больше. Соответственно, растут такие объединения значительно быстрее, чем это может сделать каждый из участников канала, взятый в отдельности, включая в себя все новых и новых членов.
Эти преимущества ВМС привели к тому, что, появившись на рынке относительно недавно, в разных источниках дата возникновения ВМС 60-е или 70-е г.г., они очень быстро распространились и в настоящее время охватывают, по разным оценкам, от 70 до 87 % рынка Западных стран. Т.е. имеют абсолютное доминирование на рынке, благодаря этим преимуществам.
Несколько слов о том, какие существуют разновидности ВМС.
Классификация ВМС
Корпоративные ВМС
Их отличительной особенностью является то, что они создаются благодаря включению отдельных участников канала товародвижения и сбыта в состав единой фирмы, единой корпорации. Отсюда и название. Происходит это за счет прямой покупки или покупки контрольного пакета акций. В последнем случае нет единого права собственности на предприятие, но держатель такого пакета акций или холдинговая компания имеет возможность, преобладая в составе акционеров, полностью контролировать политику всех предприятий, которые входят в состав этого объединения.
Особенностями корпоративной ВМС являются:
- Максимальный контрольнад деятельностью ее участников, что, несомненно, является достоинством ВМС.
- Жесткость ее структуры, т.е. ее сложно перестроить в случае необходимости внесения каких-либо изменений, что, наряду с дороговизной создания, можно отнести к недостаткам такой системы.
Образуются такие ВМС, как уже отмечалось, в ходе покупки акций или покупки предприятий. Есть достаточно много примеров, когда создателями их являлись как производственные предприятия, так и оптовые торговые предприятия, и даже розничные магазины. Так, в США есть сеть магазинов Сирс, в Европе есть сеть магазинов Си енд Эй, которые имеют приблизительно схожий ассортимент. Это может быть галантерея, некоторые виды одежды, ювелирные товары, украшения. Они широко известны как благодаря широкому ассортименту, так и благодаря хорошо налаженной схеме товародвижения и сбыта, куда включены доставка, хранение и выполнение многих других функций каналов товародвижения.
Договорные ВМС
Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Т.е. участники договорной ВМС являются независимыми организациями, они объединены только общими интересами. Однако эти общие интересы и заставляют их координировать программы своей деятельности, и, прежде всего деятельности маркетинговой, в частности доставки. Существуют три основные разновидности договорных ВМС: