Понятие коммуникационного института. Виды коммуникационных институтов

Археокультурная общинная коммуникационная система не имела коммуникационных служб. Для удовлетворения абсолютных и вторичных коммуникационных потребностей первобытных общин было достаточно двух естественных (невербальный и вербальный) и двух искусственных (символьные и иконические документы) коммуникационных каналов. Посредством этих каналов общинная ОКС осуществляла сущностные функции: функцию распространения смыслов в социальном пространстве (коммуникационно-пространственную) и мнемическую (коммуникационно-временную) функцию, а также прикладные функции: магическую и социализации молодежи.

С появлением письменности возникла потребность в службах оформления и размножения документов (писцы, переписчики, скриптории) и в службах хранения, обработки и распространения документов (библиотеки, книжная торговля). Сформировалась рукописная документная система (ДОКС), включающая два контура: контур обобществления и контур хранения, обработки и распространения.

В число сущностных функций ОКС, помимо исходных социально-пространственной и социально-временной функций, стали входить функции формирования документных потоков, ценностно-ориентационная (отбор и рекомендация ценных сообщений) и поисковая (разыскание нужных сообщений по запросу). В составе прикладных функций появились: образовательно-просветительская, идейно-воспитательная (идеологическая), бюрократическая, гедонистическая, научно-вспомогательная (точнее сказать - схоластическая), художественно-эстетическая, товарная, библиофильская функции. Сохранилась магическая функция, которая распространилась на священные писания, а также функция социализации молодежи не по книге, а путем показа. Можно сделать вывод, что в рукописной ОКС документы стали необходимым коммуникационным каналом в социальных институтах духовного производства (религия, литература, наука, философия, право), в государственном управлении и образовании, но коммуникационные социальные институты еще не сформировались, хотя службы документальной коммуникации были налицо.

Становление мануфактурной ОКС несомненно стимулировалось ростом коммуникационных потребностей духовной жизни и социально-культурной практики. Сущностные и прикладные функции мануфактурной ОКС внешне остались теми же, что и при рукописной ОКС, но средства их реализации качественно изменились благодаря механизации печатного процесса, формированию книжной культуры и литературоцентризму, когда основные культурные смыслы стали распространяться и храниться в книжной форме. Появились новые службы в составе ДОКС: типографии и книгоиздательские дома, книготорговые предприятия, библиографические службы, различные библиотеки, включая национальные. В век Просвещения (XVIII век) магическую функцию книги сменила национально-символическая прикладная функция - национальный литературный язык, национальные библиотеки, национальная библиография стали символом самосознания формирующихся европейских наций.

Рукописные и мануфактурные общественные коммуникационные системы отличались от индустриальных. Исчезновение или появление той или иной библиотеки, типографии или издательского дома не вызывало существенных изменений в системе в целом, поскольку все ее элементы автономны и не зависят друг от друга. В индустриальной ОКС элементом является не отдельное учреждение, а система служб, поэтому изменения в ее составе не могут остаться незамеченными. Системность и является тем интегративным качеством, которое делает индустриальную ОКС структурированной системой систем.

Резкое возрастание социальных коммуникационных потребностей на стадии неокультуры вызывает стремительный количественный рост коммуникационных служб всех видов (книгоиздательств, библиотек, книжных магазинов, музеев и т.д.). Возникает потребность в рационализации их деятельности, которая видится в сотрудничестве, специализации и разделении труда между ними. Прежде независимые и конкурирующие друг с другом службы начинают объединяться в системы, элементами которых становятся функционально специализированные службы, образовавшиеся на базе прежних, неспециализированных служб. Системы делятся на организационные, объединяющие функционально сходные службы и технологические, объединяющие функционально различные службы. Например, сеть детских библиотек или сеть академических библиотек образуют организационную систему, а централизованная каталогизация или путь книги в крупной библиотеке - технологическая система. Признаком структурности является наличие органов управления в коммуникационных системах.

Итак, индустриальная ОКС - это управляемая система систем, располагающая мощными коммуникационными ресурсами, распределенными по различным подсистемам. Так, ДОКС, есть одна из подсистем современной индустриальной коммуникационной системы.

Социально-коммуникационный институт - это элемент индустриальной ОКС, представляющий собой формально учрежденную, т.е. имеющую свой орган управления, совокупность организационных и технологических систем, обладающих определенным, социально признанным назначением. В современной индустриальной ОКС различаются следующие виды институтов.

1. Кумулятивные институты, выполняющие в числе своих сущностных функций социально-временную (социально-мнемическую – функция социальной памяти) функцию:

• архивное дело;

• библиотечно-библиографическое дело;

• музейное дело;

• система научно-технической информации;

• телекоммуникационные сети, например Интернет.

2. Некумулятивные институты, не выполняющие социально-мнемическую функцию и не входящие в состав социальной памяти:

• народное образование;

• система массовой коммуникации (радио, телевидение);

• средства связи: почта, телеграф, телефон;

• газетно-журнальное дело;

• книгоиздательское дело;

• книготорговое дело;

• туристическое дело;

• культурно-досуговая система.

Кроме социальных институтов, в составе индустриальной ОКС находятся службы или даже системы, не достигшие уровня институциализации. Такими доинституционными элементами являются: агентства по рекламе, фирменные маркетинговые службы, службы паблик рилейшенз, службы референтов-переводчиков, команды имиджмейкеров, биржи труда и справочные городские службы, организаторы массовых праздников, шоу, чемпионатов и т. п.

Перечисленные социально-коммуникативные институты ориентированы на удовлетворение коммуникационных потребностей общества в целом, поэтому входящие в них службы называются общими, или публичными, массовыми, общедоступными. В дополнение к общим, различными ведомствами и общественными организациями учреждаются специализированные (для узких профилей) коммуникационные службы: издательства, редакции журналов, библиотеки, информационные органы, архивы, которые призваны обслуживать групповые потребности тех или иных категорий специалистов. Эта особенность обусловила разделение коммуникационных служб индустриальной ОКС на две категории: общие и специальные, нередко соперничающие друг с другом за приоритеты обслуживания специалистов. Специальные службы образуют свои организационные и технологические системы, но до формирования коммуникационных институтов дело не доходит. Исключением является Государственная система научно-технической информации (ГСНТИ), достигшая статуса специального социального института.

Наконец, можно по масштабам деятельности разделить коммуникационные службы на международные, национальные, региональные (областные, краевые), городские, районные, локальные (точечные). По признаку собственности те же службы подразделяются на государственные (федеральные), ведомственные, муниципальные, общественные, частные, личные.

Сказанное не означает, что в индустриальной ОКС не сохранились нормативные (морально-ценностные) социальные институты. Они есть, и ими остаются с давних пор естественный язык, фольклор, искусство, народные промыслы и традиции, создателем и потребителем которых являются массовые аудитории.

В итоге получается четырехслойная структура индустриальной ОКС:

• нормативные коммуникационные институты;

• учрежденческие коммуникационные институты общего назначения, включающие кумулятивные и некумулятивные институты;

• коммуникационные службы некоммуникационных социальных институтов и специальные коммуникационные институты (ГСНТИ);

• доинституционные коммуникационные службы.

В качестве социальных коммуникантов и реципиентов индустриальной ОКС выступают: население, массовая аудитория и специальные социальные группы. При посредничестве ОКС происходит диалог ними, а также управление этими группами.

7. Инструментарий социологии массовой коммуникации в PR-исследованиях.

Важнейшей составной частью PR-коммуникаций является определение личностных и групповых качеств целевой аудитории.

Основными методами подобных исследований традиционно считаются наблюдение (в том числе самонаблюдение), тестирование, анкетирование, интервью, а также социометрия и проективный метод.

Под наблюдением понимается сбор информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественной среде. Различают включенное (исследователь находится внутри группы) и невключенное (исследователь не участвует в жизни группы) наблюдение. Во многих сферах социальной практики наблюдение успешно используется для изучения реальности. В зависимости от объекта специального внимания оно принимает самые разные формы. С профессиональным подходом к наблюдению мы встречаемся, например, когда преподаватель фиксирует реакцию аудитории на лекции или когда комментатор информирует нас о событиях, происходящих на футбольном поле, баскетбольной площадке и т.п. во время просмотра спортивного репортажа по телевидению.

К методу тестирования (опроса, анкетирования) PR-исследователи обращаются нередко. Особенно в случаях, когда для PR-целей необходимо получить информацию о ценностных установках людей (мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности). Источниками данных в тестировании являются сами люди. Метод тестирования позволяет получить информацию о поведении людей в различных ситуациях, а также об отношении аудитории к PR-акциям. Суть метода тестирования состоит в общении исследователя – прямом или косвенном, через своего представителя (интервьюера, анкетера) – с определенной группой людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога.

При тестировании весьма важен момент установления контакта с респондентом, создания у него положительной мотивации на опрос.

При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер. Последний задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.

По числу опрашиваемых бывает групповое и индивидуальное анкетирование. По месту проведения выделяют анкетирование дома, на работе и в целевых аудиториях (посетители магазинов, выставок и т.п.). По способу распространения анкет различают: раздаточную анкету (раздается респондентам самим анкетером); почтовую (рассылается по почте) и прессовую (публикуется в газете или журнале).Интервью делится на свободное, полуформализованное и формализованное (см. ответ на 33-34 вопросы).

Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к классу формальных и строятся на основе научно разработанного аппарата. Однако в практике PR-исследований широко применяются и неформальные, так называемые, «разведочные» методы. Более того, последние доминируют в PR-акциях. В случае использования неформальных методов изучения общественного мнения и анализа целевых групп достигается получение качественной информации об одном или нескольких представителях группы.

Метод личных контактов. Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PR-специалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR-специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня. Он собирал из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности, на работников).

Другой пример. PR-специалисты одной компании сели в инвалидные коляски – с целью на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться туалетом и выполнить другие действия в помещении, проектировщики которого не позаботились об удобстве для людей с физическими недостатками.

Метод «ключевых информаторов».Беседы с ключевыми информаторами (ключевыми коммуникаторами, «привратниками», «лидерами мнения») представляют разновидность личных контактов. Интервьюирование «ключевых информаторов» обычно принимает форму свободной дискуссии с обсуждением соответствующих проблем. Эти интервью, как правило, имеют очень продолжительный характер и поэтому требуют подробного анализа их содержания. Поэтому метод «ключевых информаторов» применяется в основном к небольшому числу респондентов.

Подбор ключевых коммуникаторов осуществляется по признаку осведомлённости их в том или ином вопросе, а также в зависимости от способности формулировать точку зрения целевой аудитории, которую они представляют. Интервью с «ключевыми информаторами» позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.

Метод фокус-групп (см. ответ на 37 вопрос).Естественным продолжением личных контактов, в том числе и с «ключевыми информаторами», является общение с группами людей. На практике PR-фокусированные групповые интервью представляют собой наиболее распространенную форму исследовательской работы. Она базируется на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В этом случае происходит одновременное интервьюирование целой группы. Диапазон таких опросов может быть разным – от открытых городских собраний до высокоструктурированных фокус-групп.

Метод фокус-групп широко применяется в PR, например, для изучения привычек потребителей, влияния PR-программ на аудиторию и т.д. Он даёт неплохие результаты и при оценке отношения аудитории к определенному объекту или событию, скажем, при выяснении отношения общественности к новому законодательству.

Метод ненаучного изучения. Позволяет изучать индивида, не вторгаясь в его личную жизнь и не отрывая от текущей деятельности. У этого метода один существенный недостаток: он позволяет «что-то» почувствовать, но не дает реальных доказательств существования обнаруженного «что-то».

Метод консультативного комитета. В случае разработки долговременных программ куда большую пользу, чем разовая работа фокус-группы, PR-менам могут принести специально создаваемые постоянные комиссии (комитеты), выполняющие функции механизма обратной связи. Данный механизм предназначен для выявления возможных изменений общественного мнения по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе официальных опросов. За рубежом консультативные комитеты по PR широко распространены, особенно в крупных компаниях и государственных учреждениях (больницы, полиция и т.п.). Они предоставляют заинтересованным структурам ценную информацию и рекомендации, ни в коей мере не подменяя формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакции целевых общественных групп. Подобные комитеты на деле предстают в виде эффективных форумов, обеспечивающих усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем.

Социометрия – метод психологического исследования межличностных отношений в группе в целях определения психологического климата в ней, психологической совместимости её членов, выявления лидеров коллектива.

Основоположником её считается Дж. Морено. Термин «социометрия» означает измерение межличностных взаимоотношений в группе. Социометрическая технология применяется для диагностики межличностных и межгрупповых отношений в целях их изменения, улучшения и совершенствования.

Сама процедура выглядит так. После постановки исследовательских задач и выбора объектов измерений формулируются основные гипотезы и положения, касающиеся возможных критериев опроса членов групп. Здесь не может быть полной анонимности – иначе социометрия окажется малоэффективной. В целях получения подробной характеристики личных качеств и особенностей поведения конкретного человека используется психогеометрический тест.

При проведении тестирования исследуемого просят посмотреть на пять фигур (квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг), изображенных на листе бумаги, и выбрать из них ту, в отношении которой он может сказать: «Это – я!» Равным образом для экспертной оценки психологической характеристики личности руководителя может использоваться следующий бланк-опросник.

При получении объема знаний о целевой аудитории, кроме минимального набора знаний (биографические и демографические данные, политические и культурные предпочтения, степень самостоятельности в принятии решений и в действиях при определенных ситуациях), могут быть определены потребности людей (по нарастающей). Для этого используется пирамида потребностей А. Маслоу.

Проективный метод основан на сделанном в ходе психологических экспериментов выводе о том, что сознательно или неосознанно человек переносит свои душевные состояния на материальные объекты (кляксы, картинки).