Глава 1. Специфика социальной рекламы б

1.1. Базовые понятия социальной рекламы 6 «Социальная реклама» как понятие 6 Задачи социальной рекламы 12 Классификация современной социальной рекламы 12 Основные функции социальной рекламы 13

1.2. Сравнительная характеристика социальной

и коммерческой рекламы 14
Критерии разделения социальной и коммерческой рекламы 14
Основные организации, использующие социальную рекламу 17

1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество 24 Тематика социальной рекламы 24 Социальная политика Российской Федерации 26

1.4. Основные этапы развития социальной рекламы 31 Социальная реклама и пропаганда 31 Первая мировая война 33 Вторая мировая война и «холодная война» 35 Социальная реклама США 36 Социальная реклама Великобритании и Германии 40 Специфика исторического развития отечественной социальной рекламы 42 Состояние рынка социальной рекламы

в современной России 47

1.5. Планирование социальной рекламной кампании 51
Ситуационный анализ 52
Цели рекламной кампании 52
Цели коммуникации 53
Целевая аудитория 58
Бюджет рекламной кампании 60
Рекламные средства и носители рекламы 61
Разработка рекламного сообщения 65
Вопросы для самопроверки 66
Библиографический список 67

Глава 2. Технологические аспекты

Проектирования социальной рекламы 70

2.1. Креатив в социальной рекламе 70

Креатив, креативность и креативный продукт 70

Специфика выразительных средств рекламного креатива 73

2.2. Формы и функции рекламного креатива 81-

Три формы реализации креатива в рекламном продукте 81
Рекламный креатив как особый вид профессиональной

деятельности 86

Функции рекламного креатива 89

23. Правила визуализации 90

Правила визуального оформления социальной рекламы 90

Требования к визуальной части социальной рекламы 92

2.4. Методика RAM-проводника. Отдаленное ассоциативное согласование 93

2.5. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение 100

2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектов 105 Вопросы для самопроверки 109 Библиографический список 109

Глава 3. Вербальная составляющая

социальной рекламы 110

3.1. Социальный слоган _г 110 Слоган как концентрация социального послания ПО Этапы работы над слоганом 113 Три направления слоганов социальной рекламы 113

3.2. Типология социальных текстов 117 Критерии классификации 117

3.3. Стилистика социальной рекламы 128 Стилевые принципы социальной рекламы * 128 Образные средства в создании текстов социальной рекламы 130

3.4. Аргументация , 134 Условия эффективности информационной составляющей 134 Аргументация логическая и эмоциональная 135 Приемы усиления аргументации 139 Особенности аргументации социальной рекламы 141 Классификация аргументов в социальной рекламе 148 Целевые аудитории антинаркотической социальной рекламы 150

3.5. Имплицитная информация и «якорение»

в социальной рекламе 153

Вопросы для самопроверки 158

Библиографический список 159

Глава 4. Оценка эффективности

социальной рекламы 161

4.1. Общие проблемы и направления исследований 161

Характеристики рекламной коммуникации 161

Эффективность коммуникации 163
Эффективность социальной рекламы как коммуникативного

фактора 166

4.2. Влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы 173

4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений 1 76 Рекламоспособность и критерии ее оценки 176 Критерии качественной оценки роли креативной рекламы 178 Выбор и оценка рекламных идей 185

4.4. Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы 190 Совокупность трех факторов коммуникативной эффективности социальной рекламы 190 Тестирование рекламы 191 Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы 193

4.5. Оценка психологической эффективности 197 Психологические аспекты социальной рекламы 197 Показатели и критерии психологической эффективности 200

4.6. Эффективность медиастратегии и бюджета кампании 201 Вопросы для самопроверки 207 Библиографический список 208

Заключение 210

Приложение 1. Отчет об исследовании

эффективности социальной рекламы 214

Приложение 2. Макеты протестированной

социальной рекламы 253

Приложение 3. Заявка на проведение

исследования эффективности социальной

рекламы 259

Приложение 4. Фиксирование осведомленности

целевой аудитории 261