Выбор оптимального метода прогнозирования

Любой процесс прогнозирования, как правило, строится в следующей последовательности:

1.Формулировка проблемы.

2.Сбор информации и выбор метода прогнозирования.

3.Применение метода и оценка полученного прогноза.

4.Использование прогноза для принятия решения.

5.Анализ «прогноз-факт».

Все начинается с корректной формулировки проблемы. В зависимости от нее задача прогнозирования может быть сведена, например, к задаче оптимизации. Для краткосрочного планирования производства не так важно, каким будет объем продаж в ближайшие дни. Важнее максимально эффективно распределить объемы производства продукции по имеющимся мощностям.

Краеугольным ограничением при выборе метода прогнозирования будет исходная информация: ее тип, доступность, возможность обработки, однородность, формализуемость, объем.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от многих моментов. Достаточно ли объективной информации о прогнозируемом явлении (существует ли данный товар или аналоги достаточно долго)? Ожидаются ли качественные изменения изучаемого явления (оснащение автомобиля антигравитационным оборудованием)? Имеются ли зависимости между изучаемыми явлениями и/или внутри массивов данных (объемы продаж, как правило, зависят от объемов вложений в рекламу)? Являются ли данные временным рядом (информация о наличии собственности у заемщиков не является временным рядом)? Имеются ли повторяющиеся события (сезонные колебания)?

8.4. Использование современных информационных технологий в маркетинговых исследованиях

Использование современных информационных технологий в маркетинговых исследованиях рассмотрим на примере двух программных продуктов: ExpertDecide 2.2 и MarketingExpert.

Expert Decide 2.2 — программная система поддержки принятия решений группой экспертов, реализующей метод анализа иерархий Т. Саати. Она может применяться для решения следующих задач:

1.принятие решений о выпуске новой продукции;

2. проведение исследований и выбора проектного решения;

3. оценки квалификации персонала;

4. выбор при найме на работу;

5. оценки контрактов и портфелей ценных бумаг;

6. выбора средств и метода рекламы;

7. проведения конкурсов;

8. разработки учебных программ;

9. планирования бюджета;

10. оценки кандидатов в избирательной кампании и т.п.

Отличительными особенностями системы ExpertDecide являются:

- Возможность структурировать сложную проблему в диалоговом режиме с редактированием. При этом система может эффективно обрабатывать даже очень сложные иерархии, требующие большого количества вычислений.

- Поддержка неполных иерархий.

- Обрабатывать группы экспертов и получать усредненные вектора приоритетов по группам различных комбинаций экспертов.

- По созданной пользователем иерархии, система автоматически создает матрицы попарных сравнений элементов с заполненной главной диагональю.

- Система может воспринимать как количественные, так и качественные суждения при оценках.

- В системе ExpertDecide используется девяти бальная шкала для попарного сравнения элементов.

- Возможность просматривать вектора приоритетов и коэффициенты, отражающие согласованность суждений для каждой матрицы попарных сравнений.

- Вычислять отношение согласованности иерархии в целом.

- Вектора приоритетов изображаются как в числовом представлении, так и виде гистограммы.

- Возможность изменять суждения с целью достижения лучшего индекса согласованности для матриц попарных сравнений с автоматическим перерасчетом итогового вектора приоритетов.

- Возможность изменять точность при расчете векторов приоритетов.

- Возможность производить изменения в иерархии с автоматическим формированием новых матриц попарных сравнений, заимствующих максимум информации о попарных сравнениях элементов из таблиц попарных сравнений предыдущих иерархий.

- Просматривать отчет матрицы согласованности попарных суждений и выявлять наиболее несогласованные суждения.

- Возможность производить принудительное согласование элементов с целью достижения идеальной согласованности.

MarketingExpert - программа для разработки маркетинговой стратегии компании, входящая в информационно-аналитический комплекс, в который также входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO.

Система MarketingExpertnoMoraeT оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Кроме того, система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Если задать необходимый уровень прибыльности, то с помощью данной программы можно рассчитать цену товаров, необходимую для его достижения.

Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальной стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный с применением MarketingExpert стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе ProjectExpert.

MarketingExpert- это программа, которая является одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты.Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нём. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, так как охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность. Рассмотрим их:

1.Интерфейс выполнен непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и «игровая» составляющая работы исчезает, то есть теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.

2.Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция трудоёмкая, и не всегда выполнимая. По указанным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она всё же выглядит вполне приемлемо как не вполне удобная, но профессиональная система.

Можно рекомендовать познакомится с MarketingExpert'oM даже в том случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоёмкость и применимость для каждого конкретного случая.

Контрольные вопросы

1.Какое место в маркетинговых исследованиях занимает рыночное

прогнозирование?

2.Что такое рыночный тренд?

3.Как влияют сезонность, цикличность и случайность на характер составления прогнозов?

4.Перечислите основные методы прогнозирования.

5.Как составляются модели для прогноза?

Практические задания

1.Необходимо рассчитать прогнозные индексы сезонности товарооборота группы предприятий массового питания по данным Таблицы 11.

месяц	Уровни, тыс.руб
1год	2 год	3 год
январь	78,4	82,8	75,1
Февраль	79,3	83,4	76,5
Март	80,9	83,5	84,4
Апрель	81,8	85,4	83,6
Май	74,3	73,2	77,2
Июнь	102,9	108,4	110,0
Июль	101,0	92,4	100,8
Август	84,3	75,0	82,6
Сентябрь	85,7	85,9	78,9
Октябрь	76,7	78,28	80,4
Ноябрь	73,1	73,8	76,3
декабрь	83,3	84,0	87,2

ГЛАВА 9.