Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності
При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках) (форм. 2):
Ed = (Q1 –Q2) / (p1 – p2) , (2)
(Q1 +Q2) / (p1 + p2)
Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами.
Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.
Попит вважається еластичним, якщо Еd > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту.
Нееластичний попит маємо при Еd < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару.
Попит стає нееластичним за таких обставин:
• товар не має або майже не має замінників;
• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
• споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;
• при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
3. Види цінових стратегій
Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень (рис. 4).
 |
Рис. 4. Класифікація цінових стратегій
Стратегії рівня цін
Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:
Ø стратегія високих цін;
Ø стратегія низьких цін.
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.
Високі, або “престижні” ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові, “піонерні” товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:
• стратегія “зняття вершків на ринку”;
• стратегія “глибокого проникнення на ринок”.
При використанні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові “вершки”. Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація “Дюпон”, яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).
Використання стратегії “зняття вершків” зумовлюють такі фактори:
- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки товарів-новинок і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;
- перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;
- висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
- збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
Деякі фірми ефективно використовують стратегію “глибокого проникнення на ринок”, відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:
- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
- збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;
- низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.
Наступна стратегія пов’язана із психологією ціносприйняття – стратегія “нижчих” (незаокруглених) цін.
Такі ціни – на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (3,99 грн., 198 грн.) – здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді.
Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії “нижчих” цін.
Стратегії єдиних і гнучких цін
При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.
Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.
Значна кількість виробників і торговельних посередників застосовує диференціацію цін. Перемінні ціни (гнучкі ціни) застосовують, якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на зв’язок (найнижчі – уночі, максимальні – у бізнес-час). Застосування гнучких цін допомагає синхронізувати попит на телефонні розмови протягом доби.
Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). Дискримінаційні (пільгові) ціни проявляються у таких формах ціноутворення:
Ø на рівні покупця – коли різні покупці платять різні ціни за одні і ті ж товари чи послуги (н-д, ціни для постійних клієнтів, студентів);
Ø на рівні місця використання товару (послуги) – коли критерієм диференціації є місце, хоча витрати скрізь однакові. Так, різні ціни встановлюють на квитки в театрах, кінотеатрах, на стадіонах;
Ø на рівні часу – коли ціни змінюються залежно від сезону, протягом тижня (у вихідні дні) тощо.
Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом. Їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.
Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.
“Франко” – умова продажу, згідно з якою продавець зобов’язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:
Ø ціна “франко-завод” (EXW) – це фактично відпускна ціна виробника; покупець сам оплачує усі витрати, пов’язані з доставкою;
Ø ціна “франко-перевізник” (місце зазначене – FCA) означає, що зобов’язання продавця щодо доставки вважається виконаним після передання товару під відповідальність перевізника, названого покупцем, у погодженому місці;
Ø ціна “франко-кордон” (DAF) містить у собі всі витрати, пов’язані з доставкою товару до кордону між державами, якщо товар експортують;
Ø ціна “франко-склад споживача” (CIP) означає максимальні зобов’язання продавця і до них входять усі витрати, пов’язані з доставкою, страхові збори і мито (при експорті то вару).
Ціни зі знижками можуть встановлюватися з різних причин:
Øпо-перше, широко застосовується знижка за обсяг покупки для тих покупців, котрі купують порівняно більше товарів. Ось типовий приклад: “платіть 2 грн. за штуку, коли купуєте менше ніж 100 одиниць товару, і 1,5 грн. за штуку, якщо більше ніж 100”. Знижки за обсяг покупок можуть пропонувати всім покупцям і у підсумку не повинні перевищувати витрат на зберігання, з якими пов’язаний продаж великої кількості товарів. Ці витрати, зокрема, включають витрати на продаж, облік, контроль тощо;
Øпо-друге, так звані функціональні (торгові) знижки можуть надаватися виробниками підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов’язаних з продажем, складуванням і зберіганням товарів. При цьому можна встановлювати різні знижки різним посередникам, що надають різні послуги. Разом з тим посередникам, що надають однакові послуги, доцільно встановлювати однакові знижки;
Øпо-третє, практикуються сезонні знижки з цін для покупців, які купують товари не в сезон. Сезонні знижки дають можливість підтримувати стійкість, стабільність виробництва і продажу товарів протягом року.
Методи ціноутворення
Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, але всі вони базуються на одній із трьох моделей ціноутворення, а саме: 1) витратна модель; 2) ринкового попиту на товар; 3) конкурентна модель.
Метод надбавок. Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.
1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:
, (3)
де 
– собівартість товару;
– надбавка до собівартості, %.
2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):
, (4)
де 
– надбавка до ціни продажу, %.
Даний метод є популярним з огляду на декілька причин:
Ø по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
Ø по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Ціну розраховують за формулою:
, (5)
де – собівартість одиниці продукції;
– запланована норма прибутку на інвестований капітал, %;
– величина інвестованого капіталу;
– запланований обсяг виробництва і збуту продукції.
Метод максимізації поточного прибутку. Ця модель базується на ринковому попиті на товар, за якого фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:
(6)
де 
– прибуток фірми;
Ц – ціна товару;
п – обсяг збуту товару;
ПВ – постійні витрати фірми за певний час;
ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції.
Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).
Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів змінюють і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії.
Аукціон. Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.
Аукціон можна проводити у двох формах:
1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну
2. Так званий зворотний аукціон, який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов’язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:
, (7)
де 
– ціна аналогічного товару конкурента;
– показник конкурентоспроможності товару.
, (8)
де 
– індекс технічних параметрів (індекс якості);
– індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).
Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.
Метод встановлення ціни на підставі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об’єкта тощо.
Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції – оферти, надані учасниками торгів.
Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як правило, для порівняно нескладних проектів. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.
До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.
Метод, орієнтований на аналіз точки беззбитковості і визначення цільового прибутку. Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов’язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.
У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (ТБЗ), при якому фірма вже не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості представлена на рис. 5.
Якщо обсяг збуту буде менший, ніж ТБЗ, то фірма матиме збитки, а якщо більше – прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:
(9)
де ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції;
ПВ – постійні витрати на реалізовану продукцію за певний період часу.
У разі, коли виготовляється кілька продуктів, формула набирає вигляду:
(10)
де а – відсоток кожного товару в загальному обсягу продажу;
і – індекс товару.
 |
ПВ – постійні витрати
ЗВ – змінні витрати
ВВ – валові витрати
ВД – валовий дохід
ТБЗ – точка беззбитковості
Рис. 5. Графік беззбитковості
Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокупності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни ТБЗ зміститься праворуч.