Стратегия послепродажного обслуживания

Большинство фирм создает отделы по обслуживанию клиентов. Такие отделы занимаются распределением звонков покупателей конкретным сотрудникам или отделам, они принимают заказы, предложения и жалобы потребителей, а также следят за их выполнением.

Этапы.

Большинство фирм последовательно переходят к различным этапам продвижения услуг соответственно расширению своей доли рынка. Первый этап – организация отделов по обслуживанию покупателей с целью получения информации о проблемах, возникающих при эксплуатации продукции. Обычно руководство принимает решение об организации собственной ремонтной службы, полагая, что обучение персонала дилеров обойдется дороже и потребует значительных временных затрат. Кроме того, компания вскоре обнаруживает, что имеет возможность неплохо заработать на ремонте и продаже запчастей. Учитывая тот факт, что предприятие является единственным поставщиком запчастей для своего оборудования, она занижает цены на основной товар, а компенсацию получает за счет высокой стоимости на его обслуживание.

Со временем производитель отдает большую часть ремонта и послепродажного обслуживания дилерам, концентрируясь на производстве запчастей. А в это время посредники непосредственно общаются с клиентом, предлагая ему более быстрое обслуживание.

Следующий этап – это возникновение сервисных фирм. Так, например, обслуживание автомобиля может выполняться не официальными дилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания.

И наконец, некоторые крупные потребители ответственность за ремонт и обслуживание собственного оборудования берут на себя. Например, компания с несколькими сотнями компьютеров может обнаружить, что дешевле иметь собственный обслуживающий персонал. Такие фирмы требуют от производителей существенные скидки, поскольку обслуживанием оборудования они занимаются самостоятельно.

Разработка новой услуги

Рассмотрим, что включает в себя процесс разработки новой услуги.

1. Генерирование идей. Главные источники идей новых услуг - это сотрудники организации, конкуренты, покупатели, поставщики и дистрибьюторы.
2. Отбор идей. Ключевая задача - найти хорошие идеи для их реализации и избавиться от неудачных.
3. Разработка и проверка концепции новой услуги. Здесь следует различать идею, концепцию и имидж услуги. Идея – это представление об услуге, которую менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция - это пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. А имидж – это восприятие покупателями фактической или потенциальной услуги.
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она включает в себя три части. Первая описывает целевой рынок, планируемую позицию услуги, объем сбыта, долю рынка и предполагаемую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену услуги, систему ее распределения и маркетинговый бюджет. К третьей относят планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии маркетинга-микс.
5. Бизнес-анализ, включающий обзор прогнозов объемов продаж, расходов и прибылей, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям фирмы.
6. Разработка услуги.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии услуга и программа маркетинга вводятся в более реалистическую обстановку рынка.
8. Коммерциализация, то есть стадия, на которой услуга внедряется в рынок.

Ценовая политика фирмы

Рассмотрим известные методы ценообразования на услуги:

1. Затратное ценообразование. Цена = затраты + прибыль.
2. Ценообразование с ориентацией на запросы покупателей. В данном случае за основу ценообразования принимают не затраты производителя, а восприятие ценности услуги покупателем.
3. Ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов.
4. Ценообразование, основанное на конкуренции. Здесь мы говорим о том, что в качестве основы будут выступать доминирующие цены на рынке услуг.

Рассмотрим основные ценовые стратегии:

1. Престижное ценообразование. Предпочтительно для обслуживания высокого качества.
2. Политика «снятие сливок». Ее применение возможно в случае, если были проведены успешные рыночные нововведения или существует ограничение доступа на рынок услуг конкурентов.
3. Политика «прорыв на рынок». Очень сильно напоминает демпинговые цены (могут упасть ниже цен производства или себестоимости), установление которых ведется с целью вытеснения конкурента с рынка.
4. Ценообразование на набор услуг. Можно предложить клиентам определенный набор услуг по заниженной цене.
5. Скидки за объем услуг.
6. Скидки, которые предлагаются в зависимости от времени покупки. Это могут быть определенные часы, дни или вообще сезоны.
7. Дискриминационное ценообразование.[ii] Способствует максимизации прибыли.
8. Психологическое ценообразование. Речь идет об использовании психологических аспектов, например, престиж или рекомендательные, ощутимые потребителями цены.
9. Ценовое стимулирование сбыта. Чаще всего связано с установлением различных льгот и скидок.

Подводя итоги, хотелось бы еще раз отметить важный момент. Если вы владеете бизнесом в сфере услуг и желаете повысить результаты его функционирования, вам следует владеть специальными маркетинговыми инструментами и уметь применять их на практике. Некоторые из них мы рассмотрели в данной статье.

Использованы материалы статьи Рината Хайруллина