Маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг)

Маркетинг услуг не образует единой модели, он разделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем пер­вый вид смыкается с маркетингом потребительских товаров, а вто­рой- с маркетингом средств производства. Вторая модель маркетинга стала развиваться позже, так как изме­нения потребностей заказчика происходили более медленным тем­пом, чем на рынке потребительских товаров. Особенность маркетин­га средств производства заключается в том, что он направлен на по­иск новых технологических решений в производственном процессе и на разработку новых видов средств производства, в том числе и для агропромышленного комплекса.

Товары производственно-технического назначения приобре­таются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе. Классификация таких товаров представлена на рис. 3.1.

К сырью относится продукция сельского хозяйства (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др.) и животноводства.

Природные продукты — это ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ). Эти товары продаются предприятиям первичной переработки по заранее определенным характеристикам и составля­ют предмет биржевых закупок, если речь идет о стратегических това­рах (медь, сахар). При выборе поставщика покупатели учитывают цену, гарантию качества и надежность снабжения (регулярность поставок).

Полуфабрикаты — это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п. Они име­ют широкий диапазон использования, продаются непосредственно крупным потребителям и через оптовиков — большому числу перера­батывающих предприятий. Конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, сроки поставок.объяснить

Классификация товаров производственно-технического назначения

Детали бывают: простейшие (винты, болты, крепеж), которые невозможно разобрать; сложные (шестеренки, коробки скоростей); стандартные (винты, болты), которые могут быть использованы в лю­бой отрасли; специализированные, предназначенные для определен­ной отрасли (фары для автомобилей); сложные узлы и комплексы. Все детали продаются как комплектующие изделия непосредственно предприятию-потребителю при посредничестве оптовиков или через субподрядные договоры. Клиентура многочисленна: ремонтные пред­приятия, мелкие производители и сборщики-наладчики, изготавлива­ющие из этих деталей свои детали. В зависимости от варианта ис­пользования данные изделия могут входить в новые товары обезли­ченно (обода для колес, бобины, картеры для коробки скоростей) или потребитель может установить их происхождение (шины, противоту-манное устройство). Предприятия, поставляющие детали с указанием происхождения (например, шины «Матадор»), должны использовать политику маркетинга для того, чтобы знакомить клиентов со своими изделиями и продвигать их на рынке, дабы производитель основного изделия почувствовал давление спроса уже на первой стадии сборки.

При продвижении на рынок деталей важны цена, гарантия ка­чества и надежность поставок.

Стационарные сооружения — это строения (заводы, администра­тивные здания и т.п.) и стационарное оборудование (подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги, прокатные станы). Продажа стационарного оборудования осуществляется редко, поскольку для этого требуются серьезные капиталовложения. Такая продажа осуще­ствляется на основе заказа и вызывает острую конкуренцию, когда качество продукта, его характеристики, цены и условия платежа (сро­ки, кредит) имеют решающее значение.

Вспомогательное оборудование — это небольшие станки, оборудо­вание для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др. Оно продается непосредственно предприятию-потребителю или через посредников. На рынке вспо­могательного оборудования существует острая конкуренция, поэтому большое значение при его продвижении придается рекламе и стиму­лированию сбыта.

Вспомогательные материалы — это эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски). За­купку таких товаров на крупных предприятиях осуществляют специ­альные службы непосредственно у розничных торговцев или у опто­виков.

Деловые услуги — услуги по техническому обслуживанию и ремон­ту (уборка помещений, ремонт оборудования), консультационного характера (организационные, юридические), договоры по страхова­нию, транспортные договоры. Потенциальными потребителями этих услуг является подавляющее большинство предприятий; они покупа­ют готовое компетентное решение, которое обошлось бы им очень дорого, если бы соответствующие службы существовали в их структуре.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Услуги — действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиен­тов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потреб­ностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказываю­щими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия,— это:

• неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус,
услышать до покупки);

• несохраняемость (невозможно хранить для последующей про­дажи или использования);

• неотделимость от производителя (выполняются только в при­сутствии производителя);

• непостоянство качества (зависят от мастерства производите­ля, времени и места оказания).

Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с поку­пателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиен­том. Производство и потребление услуги совпадают по месту и време­ни обслуживания.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

• элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

• быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

• уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

• освещение, отопление и цветовая гамма помещения для при­ема клиентов;

• имидж предприятия;

• методы коммуникационного общения.