Мода как самый динамичный феномен и механизм человеческого общения

Понятие моды. Мода относится к числу наиболее распро­страненных и динамичных явлений социально-психологическо­го общения.

Мода — это специфическая и весьма динамичная форма стандартизированного массового поведения, возникающая пре­имущественно стихийно под влиянием доминирующих в обще­стве настроений и быстро изменяющихся вкусов и увлечений.

Мода — не только одна из специфических форм массово­го поведения людей, но и своеобразный социально-психологи­ческий механизм человеческого общения, придающий ему высокую подвижность, заряд разнообразия и перемен.

Природа непостоянства моды достаточно многогранна. Она связана как с переменами условий человеческой жизнедеятельно­сти, особенно ростом предметно-производительной активности людей, так и с ростом их внутренних, социально-психологичес­ких потребностей.

Социальные факторы динамизма как специфического свой­ства моды.

Все, кто писал о моде, отмечают ее способность к измене­ниям, динамизм, постоянное стремление к новизне и мимолет­ность. Динамизм, ветреный характер моды был отмечен в свое время Вольтером, но касался мод высшего, аристократическо­го общества. У крестьян были свои обычаи, свой традицион­ный наряд, а буржуазия еще мало подчинялась моде и только изредка подражала аристократии.

С ускорением изменений в социально-экономических ус­ловиях жизни, под влиянием социального и научно-техническо­го прогресса происходит ускорение темпов изменения в самой моде. На это в свое время обратил внимание один из родона­чальников немецкой социологии — Г. Зиммель.

С возникновением "нетерпеливого" темпа современной жизни, отмечал он, мода становится одновременно и началом, и концом, и новизной, и мимолетностью, "бытием и небыти­ем", постоянно находясь на водоразделе прошлого и будуще­го. "Нечто одинаково новое и быстро распространившееся в жизненной практике не называют модой, если верят в его проч­ность и рациональную обоснованность; только тот назовет это модой, кто убежден, что данное явление так же исчезнет, как и пришло" [13, с. 42—43].

Исходя из положения о том, что мода оказывает влияние на экономическую жизнь и определяет потребление, В. Зомбарт показал воздействие моды на изменение формы потребления. "По отношению к экономической жизни, — писал он, — нужно принять во внимание главным образом два явления, неизбежно сопутствующие моде: 1) создаваемую ею изменчивость и вме­сте с тем 2) единообразие форм потребления, вызываемое, не­сомненно, всякой модой" [18, с. 336]. Исходя из этого, Зомбарт дает определение моды: всякое изменение вкусов, ведущее к преобразованию потребления в течение жизни одного поколе­ния, есть "мода".

Эпохальные особенности моды. По Зомбарту, мода в бур­жуазном обществе в отличие от мод прежних эпох характери­зуется тремя особенностями:

1) необозримое множество предметов потребления, подле­жащее влиянию моды (это многообразие создается благодаря громадному обогащению мира товаров);

2) проявляющаяся лишь в наше время абсолютная всеобщ­ность моды (сущность современной моды — охват всего куль­турного мира, не ограничиваемого никакими территориальными или сословными рамками);

3) бешеный темп изменчивости моды, вызванный конку­ренцией предпринимателей, которые вынуждены ради своего успеха производить товары не лучше и дешевле, а в ином, из­мененном виде.

Современная мода, говорил Зомбарт, "любимейшее дитя капитализма" [18, с. 350] — она возникла из самой его сущнос­ти и выражает его самые характерные особенности. К харак­терным особенностям развитого капитализма Зомбарт относил: а) частую смену предметов спроса; б) ускорение, а вследствие этого и сокращение каждого отдельного акта пользования, ког­да происходит интенсификация удовлетворения потребностей; в) коллективизацию в удовлетворении спроса [19, с. 91—103].

По мнению Зомбарта, причина изменения привычек по­требления кроется не столько в новой технике производства товаров и удешевлении их, сколько в изменении условий жиз­ни. Вместе с видоизменением техники и внешних условий жиз­ни выросло новое поколение людей, стремящихся даже в обстановке своей жизни выразить "неутомимость и беспокой­ство своего внутреннего "я". "Мы, — писал Зомбарт, — жела­ем перемен в предметах нашего потребления. Наши нервы раздражает, если мы принуждены видеть на себе и на окружа­ющих нас все одно и то же платье. Людьми овладела потреб­ность к переменам, которая нередко даже вырождается в грубость при обращении со своими старыми вещами" [18, с. 334].

Таким образом, ускорение хода экономических изменений, а вместе с ним и изменений в образе жизни людей сказывается, по Зомбарту, на психическом состоянии человека, создает по­требность в постоянном обновлении предметной и духовной среды. А это, в свою очередь, опять ведет к ускорению и со­кращению циклов производства и потребления материальной и духовной продукции.

Социально-психологические механизмы моды. Будучи универсальным механизмом массового общения мода вместе С тем сама подчиняется действию ряда социально-психологичес­ких механизмов коммуникативного поведения людей. Таких ос­новных механизмов два — это уподобление и обособление.

Прежде всего, различие и даже противоположность назван­ных выше двух типов влияния и отражения влияний в процессе общения — негативистского и конформистского — вовсе не оз­начает, что в жизни они существуют в обособленном друг от друга виде. В ряде социально-психологических явлений, напри­мер в таких, как мода, они могут вполне уживаться. Действи­тельно, что такое мода и каков ее социально-психологический механизм?

В моде реализуется механизм уподобления, идентифика­ции людей, придерживающихся одной какой-либо моды. Стоит ли за этим только конформистский тип поведения личности, ее неспособность устоять перед диктатом и впечатляющей силой какого-то повального увлечения — это уже другой вопрос.

По-видимому, конформность личности — развитое в ней чувство не выделяться из других, быть такой же, как и все, и т. д. — объясняет лишь те случаи подчинения моде, когда после­дняя уже успела захватить значительные массы людей. А как быть в тех случаях, когда новая мода еще только зарождается? В таких случаях, вероятно, сильнее действует уже не столько механизм уподобления (быть таким же, как те немногие, кото­рые отличаются от других), сколько механизм обособления, вы­деления себя из основной массы людей. Последний может проявляться как в совершенно стихийной, малоосознаваемой, так и более или менее отчетливо идейно-очерченной форме.

Примером первого могло служить битничество за рубе­жом. Манера неопрятно одеваться, не бриться, не причесывать­ся, вести себя шумно, вызывающе являлась своеобразной формой стихийного и во многом бессознательного протеста части молодых людей капиталистических стран против соци­альной несправедливости, социальной неустроенности, отуп­ляющего однообразия жизни и ее бесперспективности.

Но в моде есть не так уже мало места и для сознательного выбора форм поведения. Заразительность и подражание могут объяснить однообразие в манере одеваться, вести себя опреде­ленным образом. Однако этим не объяснишь, почему одни люди ориентируются только на моду в одежде, в то время как дру­гие — на моду в духовной сфере (модная постановка, модный роман, даже модное направление в науке). Здесь, видимо, как раз и проявляется сознательный выбор человеком той или иной материальной или духовной ценности, на которую и стоило бы ориентироваться в первую очередь.

Противоречивость моды. Уже в действии отмеченных выше социально-психологических механизмов общения (уподобления и обособления) заложена противоречивая при­рода моды.

С одной стороны, мода, подобно привычке, обычаю и нравам, представляет собой определенный образец поведения, который обладает высокой степенью устойчивости и сопро­тивляемости в пределах своего существования. Мода обла­дает большой силой санкционирующего воздействия на поведение, вкусы и систему ценностей различных социальных групп. Мода, как и обычай, представляет собой определен­ный образец поведения в рамках социальной группы, нару­шение которого вызывает негативные оценки.

Вместе с тем мода — достаточно динамичный феномен, который в отличие от более устойчивых образцов поведения, какими являются нравы и обычаи, не оформляется и не закрепятся сколько-нибудь надолго в качестве необходимого атри­бута официальной структуры социальной организации.

Мода как форма нетрадиционного поведения. Мода являет­ся формой нетрадиционного поведения и первоначально всегда содержит в себе момент отрицания определенных эстетических и нравственных представлений, вкусов и обязанностей. Этот мо­мент ассоциируется нередко со скрытым протестом против сло­жившихся социальных норм, господствующего образа мышления и институтов.

Однако, выступая в качестве способа выражения новых настроений, вкусов, веяний, потребностей человека в обновле­нии, мода никогда не бывает и не может быть по своей природе надежным и радикальным способом социального обновления в силу своей же природной консервативности.

Консерватизм моды. Мода консервативна прежде всего потому, что, возникнув и отрицая что-то в старом, она сама претендует на то, чтобы обрести авторитет непререкаемого стан­дарта, поощряющего лишь к воспроизведению заданного образ­ца. И в этом суть "деспотизма" моды.

Другой источник природного консерватизма моды зак­лючается в крайней ограниченности, локальности социальных масштабов всех модных нововведений. Мода потому и обре­тает широкий характер, что, удовлетворяя потребность в об­новлении в разных областях, вместе с тем не требует от своих последователей сколько-нибудь серьезного изменения их об­раза жизни.

Иное дело революционные преобразования и действи­тельные перевороты, глубоко обновляющие целые сферы ду­ховной культуры человечества или всю систему социальных отношений.

Мода представляет собой лишь частичную смену внешних культурных форм. Между тем как действительно новые дос­тижения культуры, которым принадлежит долгое будущее, не являются модой.

Следует, однако, отметить, что новые и бесспорные дос­тижения человеческой мысли, науки и культуры могут на из­вестных этапах своего внедрения в культурную сокровищницу человечества быть предметом моды. Такова судьба многих но­вейших направлений в науке: математического направления в физике, ядерной физики, кибернетики, социальной психологии и др., каждое из которых либо уже пережило, либо еще пережи­вает это состояние.

Мода как способ социально-психологической защиты. Несмотря на свою внутреннюю противоречивость, мода несет в себе вполне целесообразную и несомненно полезную для че­ловека роль средства или способа социально-психологической защиты от различных стрессогенных факторов социальной жиз­недеятельности людей.

Будучи формой стандартизированного массового поведе­ния, мода не противоречит потребностям индивида в психичес­кой стабилизации и средствах психической защиты от динамичности жизни, психической перегрузки впечатлениями и информацией.

Здесь она, подобно механизмам эмоционального торможе­ния, стереотипизации и инерции психической деятельности, выс­тупает в роли своеобразного фактора стабилизации человеческого образа жизни в бурном потоке разнообразия и изменений, порож­даемых научно-технической революцией.

Защищая человека от психической нагрузки, мода сводит к стереотипу человеческое поведение, эмоции, вкусы. Беря го­товый модный стандарт, мы не тратим время и энергию на "пла­вание" в океане новых вещей. Этим мода несет в себе и внушительный заряд деперсонификации.

Мода как стимулятор психической активности. Однако та же мода способна выступать и в противоположном качестве — стимулятора психической активности, инициативы, перемен и разнообразия в образе жизни человека. Для тех, кто может и хочет включиться в эту гонку за разнообразием, мода предоставляет целый набор различных вкусовых символов и харак­теристик.

Мода как универсальный социально-психологический ме­ханизм компенсации неудовлетворенных потребностей. Способ­ность моды быть средством психической защиты личности лишь частный случай или одна из составляющих ее роли в качестве универсального социально-психологического механизма ком­пенсации всего многообразия неудовлетворенных потребнос­тей человека.

На эту роль моды указывали Ж.-Ж. Руссо, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Э. Богардус и др. Мода компенсирует неудовлет­воренные или недостаточно удовлетворенные потребности лич­ности или социальной группы, выступая тем самым в качестве регулятора социальных потребностей. Г. Зиммель связывал, в частности, с этой функцией различное отношение мужчин и жен­щин к моде: нонконформизм первых и конформизм вторых. Особая приверженность к моде женщин и сравнительно безраз­личное отношение к моде мужчин обусловлены их различным социальным положением. "Исторические факты... — пишет Г. Зиммель, — позволяют видеть в моде как бы клапан, высво­бождающий потребность женщины в некотором отличии и в личном возвышении, когда в других областях удовлетворение этой потребности им недоступно" [13, с. 49].

Мода как способ обновления жизненных впечатлений. Не менее значима и способность моды выступать в качестве фак­тора стимуляции психической жизнедеятельности человека.

В отличие от других механизмов психической стабилиза­ции, мода выступает прежде всего как механизм компенсации неудовлетворенной или недостаточно удовлетворенной потреб­ности индивида в психической разрядке и обновлении жизнен­ных впечатлений.

Действие системы психологических барьеров с их фильт­рами торможения эмоций, стереотипами восприятия и инерци­ей переживаний обрекает часто человека на однообразие и монотонность жизненных впечатлений.

А повторяющееся воздействие одних и тех же раздражите­лей приводит к торможению соответствующих участков голов­ного мозга. И мозг начинает требовать новых раздражителей, без чего невозможна его активная деятельность. Вводя в обиход массу новых раздражителей — в одежде, предметах быта, стиле поведения и др., — мода как бы прерывает поток однообразных жизненных впечатлений.

И тут уже зависит от самого человека, какая именно фун­кция моды его больше всего устраивает: мода как способ за­щиты от стресса или мода как способ сделать свою жизнь "разнообразной".

Однако как стремление к разнообразию, так и внешне про­тивоположное ему тяготение к стабильности в конечном итоге могут иметь одну общую основу, связанную с потребностью человека в защите, утверждении и проявлении своего Я. И если в одном случае способом сохранения самотождественности лич­ности оказывается гонка за разнообразием, то в другом — сред­ством психологической саморегуляции индивида в условиях неадекватных его натуре перемен оказывается приверженность к готовому стереотипу и шаблону.

Иными словами, как в первом, так и во втором случае речь идет о моде как способе самовыражения личности с уче­том ее индивидуально-типологических особенностей.

Мода как способ самовыражения. Известно, что при ог­ромном потенциале мозга к концу жизни человека реализуется лишь незначительная часть его творческих возможностей. Че­ловек пока не научился в полной мере проявлять себя, и этот разрыв между тем, что ему дано природой, и тем, что он ис­пользовал из этого дара, становится нередко для него настоя­щей драмой. Последняя усугубляется научно-технической революцией, которая несет с собой унификацию, и стандарти­зацию производства, а как следствие, и некоторых сторон че­ловеческого поведения, бытия.

Мода же позволяет человеку легко и просто выделиться. Достаточно необычно одеться — и вот на тебя уже обратили внимание. Тем самым мода компенсирует потребность индивида во внимании окружающих, в самовыражении, не требуя особых твор­ческих усилий, и в этом смысле она весьма "демократична" как способ персонификации. Конечно, такой способ самовыражений — дешевый заменитель, суррогат.

Но почему же все-таки при всей своей суррогатности мода остается на вооружении индивида как способ самовыражения? А потому, что мода еще и престижна. Она нередко выступает чуть ли не как синоним "современности" человека.

Именно эти престижные соображения во многом объясня­ют тот факт, что в прошлом мода была в основном "женской" заботой. Ущемление гражданских прав, принижение социаль­ной роли женщин требовали хотя бы частичной компенсации и находили ее в моде. Вычурная, капризная, яркая женская мода как бы содействовала повышению престижа женщины, по край­ней мере в собственных глазах.

Теперь положение изменилось. Мужская мода ожила, "за­беспокоилась", даже перекинулась на чужую территорию. И вот мы видим у мужчин длинные волосы, рубашки и галстуки столь ярких тонов, которые еще полвека назад считались ис­ключительной прерогативой женщин.

Разумеется, мода — достаточно примитивный, суррогат­ный, хотя и весьма распространенный способ завоевания пре­стижа, способ самовыражения.

Границы потенциала и возможностей моды. Несмотря на многообразие функций моды ее социально-психологической по­тенциал и возможности позитивного влияния на человека дале­ко не безграничны. Мода скорее сближает, чем выделяет человека из мира животных.

Установлено, что некоторым видам высокоорганизован­ных животных свойственно поведение, которое в какой-то сте­пени напоминает "моду". Такая разновидность дельфинов, как афалины, отличается большим пристрастием к ношению на себе различных предметов. Вот как описывают поведение афалины по имени Игрунья ведущие научные наблюдения сотрудники батумского дельфинария: как то в шутку Игрунье повесили на хвост ярко-красный бант. Несколько часов она гордо носила украшение. Когда же узелок развязался, она перехватила лен­точку плавником и двое суток носила ее, бережно прижимая к себе [20, с. 104]. Обезьянам тоже свойственно играть с предме­тами на зависть соплеменникам. Однако у них в этом проявля­ется действие механизма подражания, поскольку на длительное и серьезное увлечение новым предметом они не способны. Дель­фины же в состоянии не только "наряжаться", но и длительное время дорожить своим украшением. "Модное" поведение дель­финов — проявление своеобразного стремления животных к игре. Игры и другие развлечения любых животных этологи рас­сматривают как своеобразную тренировку движений, которые они применяют при поиске и ловле добычи, защите от врагов и т. д. Трудно представить себе, какое практическое применение могли бы найти дельфины умению плыть, балансируя мячом на кончике носа, или увешиванию себя разноцветными тряпоч­ками. Скорее всего, это делалось просто ради наслаждения са­мим процессом игры, ради удовольствия, получаемого от сознания собственной ловкости [20].

У человека мода выступает как своеобразный способ по­вышения самооценки и оценки в глазах окружающих, однако связь ее с факторами престижа становится все менее прочной. В наше время (и чем дальше, тем в большей степени) главным престижным фактором оказываются способности человека, его полезная деятельность. Не случайно по-настоящему талантли­вые люди были всегда равнодушны к причудам моды. Их по­требности в обновлении, в самовыражении, в общественном престиже удовлетворялись в творчестве.

Сегодня уже в массе своей люди начинают понимать, чтс главный престижный фактор — общественно полезная деятель­ность, что ее невозможно имитировать, тем более иллюзорны­ми символами моды.

Мода и образ жизни. Вместе с тем было бы ошибочно и недооценивать роль и значение моды как реального социально-психологического механизма замещения целого ряда су­щественных потребностей человека, возникающих в связи с развертыванием научно-технической революции. Эту функ­цию и роль моды как социально-психологического явления нельзя игнорировать и при решении практических задач, свя­занных с совершенствованием тех или иных сторон образа жизни человека.

Необходимость развития системы бытового обслужива­ния и массового потребления в нашем обществе потребовала и учета феномена моды.

Оперативное удовлетворение массового спроса с учетом моды и ее изменений является существенным фактором акти­визации человеческой жизнедеятельности, стимуляции эмоци­ональной энергии, а психическое состояние, настрой и душевный комфорт человека служат важным качественным показателем уровня жизни.

Но нельзя и преувеличивать позитивное значение и воз­можности моды как фактора оптимизации образа жизни.

Мода — суррогатный механизм замещения подлинных цен­ностей. В известном смысле мода альтернативна действитель­но творческой активности человека, направленной не на внешнее, а на более глубокое, внутреннее обновление условий его жизнедеятельности.

А то обстоятельство, что она может получить большое распространение как механизм обновления, вполне объяснимо тем, что мода не противоречит системе психологической защи­ты индивида с ее эмоциональным торможением, стереотипами и силой психической инерции.

Мода сама оказывается динамичной формой стереотип­ного поведения. Она позволяет человеку снять противоречие между инерцией переживаний прошлого опыта и необходимос­тью постоянного психологического включения в новый цикл жизненных ситуаций. Мода освобождает индивида от доминан­ты прошлого опыта и тем самым помогает ему овладеть меха­низмом оперативного переключения своего внимания и активности с одной ситуации на другую. Однако мода остает­ся при этом всего лишь одним из механизмов компенсации по­требности в действительном обновлении.

Хорошо согласуясь с механизмами разрядки, торможе­ния, стереотипизации и инерции психических процессов, мода не является да и не может быть ни сколько-нибудь су­щественным способом самовыражения, самоутверждения человеческой индивидуальности, ни способом удовлетворе­ния потребности в обновлении социальной среды. Она все­го лишь суррогатный способ замещения этих потребностей индивида. Способ же, которым мода разрешает противоре­чие между доминантой прошлого опыта и требованиями си­юминутной ситуации, таит в себе опасность духовного оскудения и нивелирования личности.

Это делает необходимым поиск таких механизмов удов­летворения потребностей человека, связанных с научно-тех­ническим прогрессом, которые лежат на путях реализации его духовного потенциала, совершенствования его способностей.

Возможен ли социальный контроль моды? Границы эф­фективности моды, ее в конечном итоге суррогатный харак­тер в качестве средства замещения более полноценных человеческих потребностей, да и ее прямые, а иногда и опас­ные издержки — все это ставит социально-психологическую науку и практику перед серьезной проблемой контроля про­цесса модообразования.

Но если механизм моды столь сложен и многообразен, то может ли общество контролировать и регулировать как-либо приливы и отливы социальных увлечений, да и есть ли в этом какая-нибудь необходимость?

Такая необходимость, конечно, существует, если учесть то обстоятельство, что мода обладает большой силой санкциони­рующего, внушающего и впечатляющего воздействия и может проявляться к тому же во всех сферах жизни общества — в эко­номической, политической, бытовой и духовной. В связи с мо­дой, например, на дамские сумочки из крокодильей, а затем и тюленьей кожи возникла серьезная опасность поголовного ис­требления ценных пород животных в определенных районах зем­ного шара. Или другой, аналогичный пример. Несколько лет назад западноевропейская печать писала о серьезной опасности истребления леопардов: вследствие моды на шубы из шкуры этого зверя, возникшей из подражания известной киноактрисе Брижитт Бардо.

Под влиянием моды может расти или, наоборот, катаст­рофически падать спрос на те или иные виды легкой промыш­ленности. Модой могут стать и политические устремления, увлечения и настроения людей. Свою печать мода может нало­жить и на отношение людей к науке. В 60-х годах, например, у нас было модно считаться социологом. В силу этого широкий круг людей, начиная от ученых различных специальностей (эко­номисты, юристы, историки и т. д.) и до работников транспор­та, торговли, милиции и т. д., сплошь и рядом были склонны зачислять себя в разряд социологов только потому, что в своей деятельности так или иначе имеют дело с различным факти­ческим материалом, получаемым путем наблюдения, опроса или изучения статистических данных.

Поголовное увлечение социологией, превращение ее в моду, конечно, не представляло серьезной угрозы для науки. В этой моде была даже определенная польза, состоящая в том, что в атмосфере повышенного интереса к данной области зна­ния более активно происходил процесс отбора и подготовки людей, действительно серьезно относящихся к данной науке. Кроме того, атмосфера всеобщей заинтересованности создавала благоприятные условия для роста авторитета науки и способ­ствовала популяризации ее методов и их применению в прак­тической деятельности общества.

Нельзя не учитывать полезности и той тяги к знаниям, того интереса к общественным дисциплинам и человеку, которыми сопровождалась данная мода. А создание такого умонастрое­ния, когда критерием эффективности практической деятельнос­ти становился научный подход, соразмерение ответственных решений и всей социальной практики не со спекулятивными и субъективными соображениями того или иного администрато­ра, а с конкретным эмпирическим материалом, — создание и рас­пространение такого умонастроения как среди исполнителей, так и среди руководителей являлось важнейшим условием повыше­ния эффективности всей практической деятельности общества.

Но данная мода могла создать и нередко создавала опас­ность легковесного отношения к самой науке.

Из всего сказанного вытекает необходимость контроля и по возможности влияния, а в какой-то мере и формирования моды как социально-психологического явления независимо от того, к каким бы сферам социальной практики она ни относилась.

Но можно ли управлять модой? Можно. Для этого нужно серьезно изучить ее механизм и найти эффективные средства социального контроля за процессом возникновения, изменения и развития моды. Это делается в области быта в той мере, в какой различные центры, дома и салоны мод улавливают оп­ределенную направленность изменения вкусов людей в тот или иной отрезок времени и, творчески осмыслив и переработав кри­тически эти веяния, находят свои, новые, модели одежды, обу­ви, мебели, вплоть до оформления интерьера жилищных и служебных помещений и т. д.

Раздел шестой