Рекламный продукт в печатных СМИ. Преимущества и недостатки, классификация, особенности производства

Рекламный продукт в печатных СМИ— один из основных каналов распространения рекламных обращений.

Печатная реклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы.Она направлена исключительно на целевую аудиторию, но далеко не всегда удается достичь видимого эффекта. Используя рекламу в печатных изданиях, заказчик автоматически определяет целевую группу потребителей.Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление. Это значительно сокращает расходы.

Эффективность рекламы в прессе

Эффективность рекламы в печатных СМИ проверена временем. Именно из газет и журналов люди привыкли получать самую значимую информацию. Ежедневные газеты читают с целью получения обзоров последних событий, глянцевые журналы служат для приятного времяпрепровождения. В любом случае, в отличие от наружной рекламы на транспорте или билбордах, которую человек читает на бегу, размещенные в печатных изданиях рекламные материалы читатели могут просматривать не спеша.

В специализированном сегменте специалисты часто оценивают эффективность рекламы в том или ином печатном издании изучая рубрикатор издания. Наличие и размер соответствующей рубрики, постоянность размещения рекламы конкретными рекламодателями дает хороший сигнал к размещению в данном издании. Развитость и постоянство соответствующей рубрики, ширина представленных рекламодателей схожей тематики заставляет потребителей все чаще и чаще обращаться к данному носителю за выбором товара или услуги, сравнению цен, контактными данными.

Классификация рекламы в печатных СМИ

Существует два основных типа размещения рекламы в СМИ – это модульная и текстовая реклама. Иногда рассматривают также третий вид – вкладывание рекламных буклетов в распространяемые газеты и журналы. Однако вкладка листовок и проспектов не является в полной мере рекламой в печатных СМИ.

Классическим типом размещения рекламы в СМИ является размещение рекламных модулей. Модульная реклама является самым простым способом проинформировать читателей о предоставляемой услуге или предлагаемом товаре. Главной задачей при размещении рекламы в СМИ в этом случае является создание оригинального и привлекательного макета, а также выбор полосы для размещения.

Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект. Это может быть либо фотография самого товара, или специально созданный фон – словом все то, что сможет максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

Дополнительным плюсом модульной рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте.

Основные типы печатных изданий

Печатные СМИ России можно условно разделить на несколько крупных групп:

Бесплатники (Источник новостей)Такие газеты обычно выходят еженедельно, имеют большой тираж, сопоставимый с количеством почтовых ящиков, небольшую толщину (до 16-24 страниц).

Телегиды (Телесемь)

Такие газеты выходят еженедельно, имеют достаточно большой тираж, качественную печать, платно распространяются в киосках. Главным отличием является публикация подробной ТВ программы с описанием основных передач, анонсов кинофильмов, публикация материалов о жизни телеведущих, звезд, интервью

Желтая пресса (Жизнь)

Такие газеты как правило выходят 4-5 раз в неделю, выпуская специальный выпуск с ТВ программой один раз в неделю, распространяются по подписке и в розницу, имеют относительно небольшие тиражи "ежедневных номеров" и значительно более высокие тиражи "еженедельных выпусков с ТВ Программой". Публикуют информацию из жизни артистов и звезд, новости общего характера, анонсы событий, советы по ведению хозяйства, ТВ Программу. Хорошо подходят для рекламы Медицинских препаратов и услуг, товаров повседневного спроса, продуктов питания и розничных многоуровневых сетей.

Газеты частных объявлений (Из рук в руки)

Издания, обладающие относительно небольшим тиражом, большим кол-вом страниц, распространяющиеся платно в киосках. Содержат большое количество частных и коммерческих объявлений. Обычно сильно развиты рубрики Недвижимость, Автомобили.

Специализированные рекламные издания (Работа для вас)

Являются логическим и историческим продолжением газет частных объявлений и зачастую выпускаются тем же издательским домом. Идеально подходят для рекламы тематических и сопутствующих товаров (Строительных материалов и работ, Объектов недвижимости и Риэлторских услуг, Автомобилей и запасных частей и проч.).

Новостные и деловые издания (Коммерсантъ)

Как правило выходят 5-6 раз в неделю, распространяются платно розницу, а также платно и бесплатно по подписке и на фирменных стойках в ресторанах, бизнес центрах. Имеют достаточно высокую стоимость размещения рекламы и как правило достаточно обеспеченную аудиторию. Подходят для рекламы дорогих товаров, финансовых услуг.

Тематические издания (Эксперт)

Имеют качественную печать, платное распространение, публикуют аналитические и материалы и экспертные оценки по выбранной тематики. Интересны прежде всего как источник информации по конкретной проблеме. Часто имеют обширную базу подписчиков.

Справочники (Желтые страницы)

Толстые периодические издания, выходящие 1 раз в год.

Преимущества рекламы в печатных СМИ:

Первое и одно из самых важных достоинств, которым обладает реклама в печатных СМИ — восприятие человеком текстовой информации. Прочитанная информация откладывается значительно глубже, нежели воспринятая на слух.

Во-вторых, рекламу в печатных СМИ относят к ненавязчивым средствам продвижения, поскольку потребитель может прочесть интересующую его информацию в любой момент.

Наличие напечатанной информации позволяет потенциальному потребителю оценить и разобраться в смысловом наполнении сообщения, тогда как радио и телевизионная реклама ограничены во времени.

Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ.

Невысокая стоимость рекламы в СМИ. Цена размещения рекламных материалов в газетах и журналах значительно ниже, чем стоимость рекламы на ТВ, радио или наружной рекламы на остановках общественного транспорта или билбордах. Также невелика стоимость создания рекламного материала. Разработка модуля для размещения рекламы в СМИ обходится в разы дешевле, чем создание аудиоролика для прокрутки на радио или видеоматериала для показа на ТВ.

Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

Преимуществом размещения рекламы в печатных СМИ является возможность точного выбора целевой аудитории. Например, для рекламы автомобильных шин или запчастей идеальным выбором будут специализированные издания для автомобилистов. Для продвижения товаров для дома, косметики или парфюмерии как нельзя лучше подойдет размещение рекламы в СМИ, рассчитанных на женскую аудиторию. Специализированных газет и журналов сегодня выпускается великое множество. Также при размещении рекламы в печатных СМИ можно выбирать регион воздействия.

• Больше времени у потребителей на осмысление, запоминание (по сравнению с теле- или радио-рекламой)
• Охват большего числа потребителей (чем в других местных СМИ) благодаря тиражу и привлечению первичной и вторичной аудитории
• Возможность размещения дополнительной информации (условия продажи, система навигации и т.д.) без нарушения информационной сущности обращения
• Меньшая трудоемкость изготовления рекламного обращения (по сравнению с видео- и аудио-материалами), определяет оперативность выхода в свет и возможность быстрой его замены в случае необходимости
• Сравнительно невысокая стоимость затрат на тысячу контактов с аудиторией

К недостаткам относят:

• Отсутствие контакта с потребителями, которые не желают ознакомиться с рекламным блоком
• Неопределенное точное количество контактов с потребителями (первичной и вторичной аудиторией)
• Отсутствие прогнозируемого эффекта через качество печати или размещения среди других рекламных блоков
• Отсутствие контакта с потенциальной аудиторией через предоставление преимуществ потребителям современным СМИ
• Текучесть контакта с потребителями посредством использования печатных изданий не по назначению

44. Формы мерчендайзинга

Сегодня существуют две формы мерчандайзинга в розничной торговле: традиционный и категорийный. Традиционный мерчандайзинг, по сути, является наложением на российскую действительность основных принципов представления товара, которые разрабатывались и применялись на Западе. В результате, мерчандайзинг принимал причудливые формы и уходил все дальше от своей основной цели – представить товар таким способом, чтобы заинтересовать покупателя и стимулировать его к совершению покупки. Такое развитие событий привело к тому, что сегодня многие считают мерчандайзинг практически бесполезной затеей. С другой стороны, сейчас в России начал развиваться категорийный мерчандайзинг – сильная и успешная технология, прошедшая испытание временем.
Появление категорийного мерчандайзинга связано с тем, что торговые сети, достигнув определенной границы роста, начинают испытывать жесткую необходимость в централизованном управлении ассортиментом. Соответственно, рождается категорийный менеджмент, где управление товарной категорией целиком зависит от ответственного менеджера и не распределяется на отделы закупок, продаж, маркетинга и т.д. Четко построенная система управления ассортиментом требует стандартов зонирования торговой площади, выкладки и оформления товаров в зависимости от постоянно ротируемой и улучшаемой ассортиментной матрицы. Этим и занимается категорийный мерчандайзинг: магазин превращается в каталог – библиотеку, где покупатель четко знает, как ему найти нужный товар и где его искать.

Это становится возможным благодаря внутренней логике выкладки и оформления, например, покупатель твердо знает, что цена на товары увеличивается слева направо и снизу вверх, желтые ценники означают, что цена на товар снижена, распродажу надо искать недалеко от входа на паллетах и так далее. Здесь все имеет свое место и покупатель уверен, что нужный ему товар сегодня находится там же, где вчера и позавчера. Конечно, такая политика требует устойчивого ассортимента, поставщики должны работать четко, персонал магазина должен не допускать халатности, вовремя заказывать и выкладывать товар. Это тоже является сферой деятельности категорийного мерчандайзинга. Таким образом, категорийный мерчандайзинг – это система управления представлением ассортимента в торговой точке.

Особенности категорийного мерчандайзинга

Надо признаться, что в России эта система действует не очень хорошо по понятным всем причинам: сбои в работе работа поставщиков, недостаточно квалифицированный персонал, частые изменения в законодательстве, приводящие к авральному изменению в ассортименте и многое другое. Тем не менее, за категорийным мерчандайзингом будущее и даже те несколько лет, которые прошли с момента начала внедрения этой технологии в передовых торговых сетях, показывают значительные успехи в его развитии. Может показаться, что категорийный мерчандайзинг – технология только для торговых сетей. Это не так, особенность категорийного мерчандайзинга заключается в том, что подход к представлению товара осуществляется комплексно и этапно. Нельзя ждать увеличения продаж от применения принципов мерчандайзинга, если в магазине нет просчитанной ассортиментной матрицы или она ошибочна. Поэтому, любой мерчандайзинг должен начинаться с ассортимента, а ассортимент определяется в соответствии со стратегией или проще говоря – «value proposition».
«Value proposition» - это термин, используемый на Западе и обозначающий буквально «ценное предложение», то есть то, чем магазин отличается от других, предлагающих подобные товары и услуги. Естественно, что это отличие должно быть интересным для покупателя и заключать в себе конкурентное преимущество. На практике мы видим, что этим часто пренебрегают, что отрицательно сказывается на результатах деятельности магазинов. Сегодня, пожалуй, только крупные продуктовые сети и гипермаркеты электроники действуют в соответствии с четко определенной стратегией позиционирования и используют “value proposition” как базу для своей деятельности. Остальные продают « то же, что и все», « все всем», «по самым низким ценам» - что неэффективно, а зачастую является прямой дезориентацией. Ждать положительных результатов при таком подходе не реально.