Ціноутворення на різних типах ринків.
Тема 11. Цінова політика
Суть ціноутворення. Ціноутворення на різних типах ринків. Методика розрахунку ціни. Основні стратегічні підходи до проблеми ціноутворення. Державна політика регулювання цін.
Суть ціноутворення.
Функції ціни:
• ціноутворення є основним фактором, який підтримує баланс в економіці;
• допомагає проводити нормування і розподіл ресурсів для їх найбільш ефективного використання (ціни допомагають розподілити обмежені ресурси і коли попит більший, ніж пропозиція — ціни ростуть);
• допомагають при визначенні прибутку фірми. При встановленні цін роблять вибір між політикою одної ціни і політикою
гнучких цін:
1. встановлюють одну ціну на товар і пропонують її всім споживачам (супермаркети, універмаги);
2. той же товар пропонують різним споживачам по різним цінам.
ПРЕЙСКУРЕНТНА ЦІНА — ціна, яку покупцям пропонують заплатити за продукцію. Але до того часу, поки товар дійде до покупця відбувається ряд подій в сфері ціноутворення: виробник встановлює ціну на закінчену продукцію, яка продається оптовику. За послуги, які виконують оптовики, вони добавляють до ціни виробника свою націнку, перед тим як продати
продукцію роздрібним торговцям. Останні також добавляють свою націнку, тому споживачі бачать ціну, яку встановлюють роздрібні торговці.
ціна - грошовий вираз вартості товару.
Ціноутворення на різних типах ринків.
Цінова політика продавця залежить від типу ринку. Виділяють 4 типи ринків, кожний з яких ставить свої проблеми в сфері ціноутворення
1. РИНОК ЧИСТОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості продавців і покупців якого-небудь схожого товару. Окремий покупець чи продавець не здійснює великого впливу на рівень поточних ринкових цін. На цьому ринку продавець не може запросити ціну вищу ринкової, тому що покупець зможе купити необхідний товар по ринковій ціні. Продавці не будуть продавати по нижчій ціні, так як можуть все продати по існуючій ринковій ціні.
2. РИНОК МОНОПОЛІСТИЧНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості покупців і продавців, що здійснюють операції не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Продавці можуть запропонувати покупцям різні варіанти товару, які відрізняються якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, а також розробляють свої пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою.
3. ОЛІГОПОЛІСТИЧНИЙ РИНОК складається з невеликої кількості продавців, які досить чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій одне одного. Зниження цін одними веде до зниження цін іншими
або пропозиції більшої кількості послуг. Новим продавцям важко
проникнути на цей ринок.
4. РИНОК ЧИСТОЇ МОНОПОЛІЇ - тільки один продавець. Ним може
бути: державна організація, приватна регульована монополія і приватна нерегульована монополія.
ДЕРЖАВНА МОНОПОЛІЯ може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей:
A) встановлювати ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців;
Б) ціна може бути встановлена з розрахунку на покриття витрат або отримання хороших доходів;
B) ціна може бути дуже високою, щоб скоротити споживання.
В ВИПАДКУ НЕРЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇфірма сама встановлює ціну, яку витримає ринок. Фірми не завжди запрошують максимально можливу ціну, так як бояться державного регулювання, не бажають приваблювати конкурентів, намагаються швидше проникнути на ринок завдяки невисоким цінам.
В ВИПАДКУ РЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇ держава дозволяє встановлювати розцінки, які забезпечують отримання "справедливої норми" прибутку, що дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності його розширювати.
Методика розрахунку ціни.
МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ЦІНИ складається з 6 етапів. ^ визначення
цілей ЦІНОУТВОРЕННЯ.
Фірма повинна вирішити, які цілі вона хоче досягнути за допомогою конкретного товару.
Найчастіше зустрічаються наступні цілі:
A) виживання {пониження цін на товар, скидки) - це основна ціль, коли на ринку багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Фірма змушена встановлювати низькі ціни, що покривають затрати і дозволяють ще деякий час продовжити комерційну діяльність, щоб вижити. Виживання важливіше прибутку;
Б) максимізація поточного прибутку - фірми проводять оцінку попиту і затрат відносно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне поступлення поточного прибутку, готівки і відшкодування затрат. В такому випадку поточні фінансові показники важливіші довгострокових;
B) завоювання лідерства по показниках якості товару - встановлюють високу ціну на товар, щоб покрити затрати на досягнення високої якості і
проведення науково - досліницької роботи.
Ціль фірми — щоб її товар був самим високоякісним з усіх, що пропонуються на ринку;
Г) завоювання лідерства по показниках частки ринку - фірма, яка має найбільшу частку ринку буде мати самі низькі затрати і самі високі прибутки на протязі тривалого періоду часу. Добиваючись лідерства фірма йде на максимально можливе зниження цін.
2. ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ.
Фірма виводить для себе криву попиту, яка відображає імовірну кількість товару, яку вдасться продати на протязі конкретного періоду часу по цінам різного рівня. Попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Якщо попит еластичний, то продавцям потрібно подумати про зниження цін, яке принесе збільшення загального доходу. Попит визначає максимальну ціну на товар, мінімальна ціна визначається затратами виробництва. Виробник намагається встановити таку ціну, яка б повністю покривала всі затрати по виробництву, розподілу і збуту. Ціна впливає на рівень попиту.
3. ОЦІНКА ЗАТРАТ ВИРОБНИЦТВА.
Затрати поділяються на 2 види:
А)постійні (орендна плата, заробітна плата, амортизація та ін.); Б)змінні, які міняються залежно від рівня виробництва (сировина, напівфабрикати, упаковка).
4. АНАЛІЗ НІН ТА ТОВАРІВ КОНКУРЕНТІВ. Аналіз проводиться кількома способами:
A) проводять порівняльні закупки товарів конкурентів, щоб спів ставити між собою ціни і товари;
Б)дістають прейскуранти конкурентів, закупляють обладнання і збирають його;
B) просять покупців висловитись на рахунок цін і якості товарів конкурентів (опитування покупців).
Знання про ціни і якість товарів конкурентів є відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Ціни товарів конкурентів дають середній рівень цін. -Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то фірма змушена
буде назначити ціну близьку до ціни товарів конкурентів, інакше втратить
збут.
Фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції відносно пропозиції конкурентів.
Інші методи ціноутворення:
А) середні затрати + прибуток - проводиться начислення певної націнки на собівартість товару, яка коливається в широких межах залежно від виду товару. Метод популярний, тому що продавці більше знають про затрати, ніж попит. Продавець спрощує систему ціноутворення - йому не приходиться дуже часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. Якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, то цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Цю методику вважають справедливою по відношення до покупців і продавців. При високому попиті продавці не наживаються з рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримувати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
Б) встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Основним фактором є те як покупці сприймають товар. Ціна відповідає цінності товару, яку бачать споживачі.
В) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку - фірма намагається встановити ціну, яка забезпечує їй бажаний обсяг прибутку. Цей метод базується на графіку беззбитковості і вимагає розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об'єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.
F) встановлення ціни на основі рівня поточних цін - як основу використовують ціни конкурентів, а не власні затрати;
Д) встановлення цін на основі закритих торгів - проводиться розрахунок ціни виходячи з очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не на основі показників затрат чи попиту. Торги — своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Такий метод поширений при спорудженні великих об'єктів, постачання машин і устаткування та ін. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який пропонує найвигідніші умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет (tender -обслуговувати), який готовить тендерну документацію, оголошує і проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції. Торги бувають відкритими і закритими. Відкриті - при розміщенні замовлень на нескладне устаткування чи послуги, які може запропонувати багато фірм. В закритих торгах бере- участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. В процесі торгів фірма пропонує ціну, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але не опускалась нижче собівартості.