Классификация факторов спроса
Показатели оценки спроса
В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправ-
ленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на
спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодей-
ствующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим
или опосредованным (через действия основных).
Классификация факторов спроса
Производственные Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество
и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-
технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления.
Социально-
Экономические Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и
структура денежных доходов, размер и прирост сбережений, уровень
занятости или безработицы, пенсионное и социальное обеспечение.
Социальные Распределение населения по социальным группам (классам), со-
циальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и культуры, вероисповедание, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура.
Психологические Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребитель-
ская психология, престижность, отношение к моде.
Демографические Численность и половозрастная структура населения, размер, состав
и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распре-
деление населения, миграция, типы и размер городских и сельских по-
селений, обеспеченность населения жильем, структура и планировка
жилищ, антропологические признаки (рост, размер и т.д.).
Торгово-экономические Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потреби-
телей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаме-
няемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода,
организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность
системы стимулирования покупок, реклама.
Инфраструктурные Развитие сети торговых предприятий и предприятий услуг,
обеспеченность ими населения, организация торговли, время, затра-
чиваемое на покупки, качество обслуживания.
Физиологические Естественные (физические) свойства человека, определяющие
естественные границы потребления, потребительские привычки.
Национально-
Климатические Национальные традиции потребления, особенности климата.
Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен.
Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для
воздействия на него, следует отметить следующие:
1. Зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса);
2. Зависимость уровня спроса от дохода;
3. Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и до-
ходов;
4. Зависимость структуры спроса от доходов;
5. Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;
6. Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, кото-
рые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по
низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.
Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос
под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость
спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают.
В качестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в нату-
ральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества
покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффици-
ент эластичности спроса по цене больше единицы. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рис. 3.12 (кривая Б) показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.
Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть
обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием
инфляции и т.п.
Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) – рост спроса
на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Па-
радокс Джиффена (эффект бедности) – рост спроса на товары первой необходимости при по-
вышении цен на них – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замеща-
ется в потреблении Эффект замещаемости более дешевыми товарами.
Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повыше-
ние цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эла-
стичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет сни-
жаться, в этом случае целесообразно снижение цены.
Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факто-
рам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный
доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным измене-
нием количества приобретаемого товара в результате изменения дохода.
Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса.
В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохо-
да, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на
малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.
На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с це-
ной и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий
повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры восприни-
маются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для пер-
вой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высо-
кий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества – соответ-
ствие моде, стилю, современный дизайн.
Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но
и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного
немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше
доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме по-
требления. Рост доходов, в первую очередь, приводит к росту спроса на продукты питания
(предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опере-
жающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям
комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также
происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качествен-
ных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для рас-
ходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно,
но снижаются относительно.
Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важ-
ную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъ-
являет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано
также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например,
сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет опре-
деленной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных
покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 году
американский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом
«тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин:
«принцип 80 – 20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает воз-
можность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффектив-
ном направлении воздействия на целевой рынок.
Правило Уильяма Шердена – 80 / 20 / 30 – 80% прибыли приносит 20% потребителей, по-
ловина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.
Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количест-
ве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в
семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как прави-
ло, зависимость моделируется функцией .
Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на
закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при по-
мощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд
других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, «про-
фильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факто-
ров проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде пря-
мой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в ко-
тором зарождается и развивается спрос.
Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и
в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли ак-
тивных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам марке-
тинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен
даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.
Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто
или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования,
которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математиче-
ские методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспе-
чивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи
и закономерности.