Эффект владения

Не всегда легко ответить на вопрос о времени возникновения какого-либо подхода или направления, но зарождение того, что называется теперь поведенческой экономикой, можно отследить точно. В начале 1970-х годов Ричарду Талеру, в ту пору аспиранту крайне консервативного факультета экономики Рочестерского университета, в голову начали приходить еретические мысли. Талер, всегда обладавший острым умом и иронической жилкой, в студенческие годы забавлялся, собирая наблюдения за поведением, которые нельзя было объяснить с точки зрения рациональной модели экономического поведения. Особое удовольствие он получал, наблюдая примеры экономической иррациональности у своих преподавателей, – один случай показался ему просто потрясающим.
Профессор Р. (теперь известно, что это Ричард Розетт, ставший деканом школы бизнеса Чикагского университета) был горячим сторонником стандартной теории экономики, а также утонченным знатоком вин. Талер заметил, с какой неохотой профессор Р. продавал хоть бутылку из своей коллекции – даже за 100 долларов (в ценах 1975 года!). Покупал вина профессор Р. на аукционах, но никогда не платил больше 35 долларов за вино того же качества. Он никогда не покупал и не продавал вин в ценовом диапазоне между 35 и 100 долларами. Такой ценовой разрыв не согласуется с экономической теорией, согласно которой у профессора должна быть однозначная оценка бутылки. Если он оценивает конкретную бутылку из своей винотеки в 50 долларов, то должен бы согласиться продать ее за любую цену выше 50 долларов. Если у него нет такой бутылки, он должен бы согласиться приобрести ее за любую цену ниже или равную 50 долларов. Минимальная приемлемая продажная цена и максимальная приемлемая покупная цена дол жны бы совпадать, но на деле минимальная продажная цена (100 долларов) оказалась непомерно выше максимальной покупной цены (35 долларов). Владение товаром, похоже, повысило его ценность.
Ричард Талер обнаружил множество примеров того, что назвал «эффектом владения», особенно в отношении товаров «неповседневного спроса». Легко можно представить себя в сходной ситуации. К примеру, у вас на руках билет на концерт популярной группы, который вы приобрели за номинал – 200 долларов. Вы – страстный фанат группы и запросто заплатили бы до 500 долларов за билет. Билет у вас есть, и вы читаете в интернете, что более богатые или более отчаянные поклонники предлагают 3000 долларов. Продадите? Если вы такой же, как большинство зрителей аншлаговых концертов, то не продадите. Ваша минимальная продажная цена – выше 3000 долларов, а максимальная покупная – 500 долларов. Это пример эффекта владения, который поставит в тупик приверженца стандартной экономической теории. Талер занялся поисками идеи, которая объяснила бы подобные курьезы.
Помог случай. Талер, встретив одного из наших бывших студентов на конференции, ознакомился с черновым вариантом теории перспектив. Талер прочитал рукопись с необычайным воодушевлением и быстро осознал, что функция ценности при неприятии потерь в рамках теории перспектив в состоянии объяснить и эффект владения, и некоторые другие загадки из его коллекции. Нужно было просто отказаться от стандартной идеи, что для профессора Р. есть уникальная полезность в обладании именно этой бутылкой. Теория перспектив предположила, что желание купить или продать бутылку зависит от точки отсчета – владеет ли профессор этой бутылкой сейчас или нет. Если он владеет бутылкой, он рассматривает боль от расставания с ней. Если не владеет – удовольствие от получения бутылки. Эти величины неравны из-за неприятия потерь: расставание с бутылкой прекрасного вина принесет больше огорчения, чем получение такой же бутылки принесет удовольст вия. Вспомните график потерь и выигрышей в предыдущей главе – наклон кривой круче в отрицательной области; реакция на потерю сильнее, чем реакция на соответствующий выигрыш. Именно такое объяснение эффекта владения искал Талер. Первое применение теории перспектив к экономической головоломке, похоже, стало важной вехой в развитии поведенческой экономики.
Узнав, что мы с Амосом будем в Стэнфорде, Талер отправился туда. Мы плодотворно провели год, многому научились друг у друга и стали друзьями. Через семь лет у нас с Талером появилась возможность совместной работы в Ванкувере, где мы продолжили диалог между психологией и экономикой. Фонд Рассела Сэйджа, один из основных спонсоров исследований поведенческой экономики, предоставил Талеру грант. В Ванкувере мы тесно сотрудничали с местным экономистом, Джеком Кнетчем, который разделял наш острый интерес к эффекту владения, правилам экономической справедливости и пряной китайской кухне.
Исходной точ кой наших исследований стало то, что эффект владения не универсален. Если вас попросят разменять пятидолларовую банкноту по доллару, вы отдадите пять купюр, не ощущая потери. Нет особого неприятия потери, когда вы платите деньги за туфли. Торговец, отдающий туфли в обмен на деньги, точно не ощущает потери: продаваемые туфли изначально воспринимаются им как громоздкий эквивалент денег, которые он надеялся получить от покупателя. Далее, отданные торговцу деньги вы не ощущаете как потерю, поскольку воспринимаете деньги как эквивалент приобретаемых туфель. Эти случаи элементарной купли-продажи в принципе не отличаются от обмена пятидолларовой банкноты на пять долларовых купюр. В случаях обычных коммерческих обменов с обеих сторон нет неприятия потерь.
Что отличает эти рыночные сделки от нежелания профессора Р. продавать свое вино или от нежелания обладателей билетов на Суперкубок продать их даже по завышенной цене? Отличительная черта в том, что туфли, которые продает вам торговец, и деньги из вашего бюджета, которые вы тратите на туфли, предназначены «для обмена». Они приготовлены, чтобы менять их на другие товары. Товары иного рода – вино или билеты на Суперкубок – предназначены «для использования»: для личного потребления или для удовольствия. Ваш отпуск и уровень жизни, доступные при вашем доходе, также не предназначены для продажи или обмена.
Мы с Кнетчем и Талером разработали эксперимент, который показал контраст между товарами, предназначенными для личного потребления и для обмена. Частично мы позаимствовали схему эксперимента у Вернона Смита, основателя экспериментальной экономики, с которым много лет спустя разделили Нобелевскую премию. Согласно этой методике, участникам «рынка» раздается ограниченное число жетонов. Участник, у которого в конце эксперимента остаются на руках жетоны, может обменять их на наличные. «Обменный курс» был разным для разных участников – это отражало факт, что товары, обмениваемые на рынке, д ля одних людей более ценны, чем для других. Один и тот же жетон может стоить 10 долларов для вас и 20 – для меня; обмен по любой цене в промежутке между этими значениями будет выгоден нам обоим.
Смит живо продемонстрировал, как работают основные механизмы спроса и предложения. Участники один за другим делают открытые предложения на покупку или продажу жетонов, а остальные открыто отвечают на предложение. Заключаемые сделки и цены, по которым жетоны переходят из рук в руки, видят все. Результаты подчиняются строгим законам, словно физические опыты. С той же неизбежностью, с какой вода течет вниз, участники, которым жетоны не слишком дороги (потому что их «обменный курс» низок), продают с прибылью свои жетоны тем, для кого они более ценны. Когда торги заканчиваются, жетоны скапливаются в руках таких приобретателей, которые получают за них больше денег от экспериментатора. Магия рынка сработала! Более того, экономическая теория точно предсказывает и окончательную цен у, которая установится на «рынке», и число жетонов, которые поменяют владельца. Если изначально жетоны раздать половине участников рынка в случайном порядке, теория предсказывает, что половина жетонов перейдет из рук в руки.
Для нашего эксперимента мы использовали модифицированный метод Смита. Каждая сессия начиналась с нескольких раундов обмена жетонами; результаты обмена подтверждали сведения, полученные Смитом. Оцениваемое количество сделок обычно было близко или точно совпадало с количеством, предсказанным стандартной моделью. Жетоны, разумеется, представляли ценность только потому, что их можно было обменять на наличные у экспериментатора; сами жетоны не имели «потребительской ценности». Затем мы организовали похожий рынок для предметов, которые, по нашему мнению, представляли ценность для потребления: симпатичные кофейные чашки, украшенные эмблемой университета, где проводился эксперимент. Чашка стоила примерно 6 долларов (сегодня они обошлись бы раза в два дороже). Чашки распределялись случайным образом среди половины участников. «Продавцы» выставляли чашку перед собой, а «покупателям» предлагалось посмотреть на чашку; все объявляли цену предполагаемой сделки. Результаты оказались поразительными: средняя продажная цена почти вдвое превышала среднюю покупную цену, и число заключенных сделок оказалось примерно вдвое меньше, чем предсказывала стандартная модель. Магия рынка не работала в отношении товаров, которыми владелец намеревался пользоваться.
Мы провели серию экспериментов, варьируя процедуру, и получили те же самые результаты. Мне больше всего понравился вариант, в котором к продавцам и покупателям добавилась третья группа – «оценщики». В отличие от покупателей, которые тратили собственные деньги на приобретение товара, оценщики могли получить либо чашку, либо деньги; они указывали сумму, получить которую было бы так же желательно, как товар. В результате были установлены следующие цены:

Продавцы – 7,12 доллара
Оценщики – 3,12 доллара
Покупатели – 2,87 доллара

Разница между продавцами и оценщиками удивительна, ведь перед ними стоял один и тот же выбор! Если вы продавец, вы отправитесь домой или с чашкой, или с деньгами; но если вы оценщик, у вас те же варианты. Долгосрочные последствия решения в этих группах идентичны. Единственная разница – в сиюминутных эмоциях. Высокая цена, заявленная продавцами, отражает нежелание расставаться с вещью, которая им уже принадлежит, – такое нежелание мы видим у ребенка, отчаянно вцепившегося в игрушку и приходящего в ярость, если ее отбирают. Неприятие потерь встроено в автоматическую структуру оценки Системы 1.
Покупатели и оценщики установили сходные цены, хотя покупателям приходилось платить за чашку, которая оценщикам доставалась бесплатно. Таких результатов следовало бы ожидать, если бы покупатели не воспринимали деньги, отданные за ча шку, как потерю. Сцинтиграфические снимки головного мозга подтверждают разницу. Продажа товара, которым можно воспользоваться самому, активирует отделы мозга, связанные с отвращением и болью. При покупке эти отделы тоже активируются, но только если цена представляется слишком высокой – когда вы чувствуете, что продавец получает больше обменной стоимости. Запись сигналов мозга показывает также, что покупка по очень низкой цене – приятное событие.
Цена на чашки, выставленная продавцами, более чем в два раза превышает цену, указанную оценщиками и покупателями. Коэффициент очень близок к коэффициенту неприятия потерь при рискованном выборе, как следовало бы ожидать, если бы одна и та же функция ценности выигрышей и потерь денег применялась и к выбору в ситуации риска, и к выбору без риска. Соотношение примерно 2:1 появляется в изучении разных областей экономики, включая реакцию хозяек на изменение цен. Как и предсказали бы экономисты, покупатели обычно приобретают бол ьше яиц, апельсинового сока и рыбы, когда цены снижаются, и сокращают покупки при росте цен; однако, в противоречии с предсказаниями экономической теории, эффект роста цен (то есть потери относительно точки отсчета) примерно вдвое больше, чем эффект от выигрыша.
Эксперимент с чашками остается стандартной демонстрацией эффекта владения, наряду с еще более простыми опытами, о которых примерно в то же время рассказал Джек Кнетч. Он попросил студентов двух групп заполнить опросник и в награду вручал им подарок, который оставался перед студентом все время эксперимента. В одном эксперименте вручалась дорогая ручка; в другом – плитка швейцарского шоколада. В конце занятий экспериментатор показывал второй подарок и разрешал всем желающим поменять свой подарок на другой. Всего лишь около 10 % участников решили поменять подарок. Большинство тех, кто получил ручку, остались с ручкой, а те, кто получил шоколад, тоже решили остаться при своем.