Анкета для оценки рекламоспособности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения

Кафедра «Дизайн, реклама и технология полиграфического произ­водства» ОмГТУ проводит социологические исследования рекламы, направленной на снижение табакокурения.

Вам предлагается сначала ознакомиться с рекламными сообще­ниями, а затем ответить на вопросы анкеты. При этом следует вы­брать и обвести один из вариантов ответов.

Исследование проводится анонимно, его результаты будут ис­пользоваться только в обобщенном виде. Это интервью займет у вас около 15 минут.

Заранее благодарим вас за сотрудничество!

1. Лежит ли в основе идеи инсайт?

1) да 2) нет

2. Драматизирует ли идея какую-либо социально значимую про­
блему?

1) да 2) нет

3. Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном
предложении?

1) да 2) нет

4. Насколько идея яркая и неожиданная? Сможет ли выделиться
из общего информационного потока?

1) да 2) нет

5. Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею ?

1) да 2) нет

6. После просмотра данной рекламы захочется ли потом сказать:
«Вот это да!» — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?

1) да 2) нет

7. Насколько идея сфокусирована, не расплывчата? , 1) да 2) нет

8. Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи ? 1) да 2) нет

9. Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоми­
нается ?

1) да 2) нет

10. Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение
потребителей?

1) да 2) нет

11. Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном соци­
альном проекте? К каким именно действиям она призывает?

1) да 2) нет

12. Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?
1) да 2) нет

13. Являются ли ситуации, которые используются в коммуника­
ции, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой
аудитории?

1) да 2) нет

Результаты

Результаты экспертной оценки рекламоспособности будут представ­лены по анализируемым циклам рекламных сообщений социальной направленности.

Цикл «Люди-окурки»

1. Сконцентрированность на одной идее

На вопрос «Лежит ли в основе идеи инсайт?» 9 (64,3%) экспер­тов дали положительный ответ, 5 (35,7%) — отрицательный. Таким образом, можно говорить о том, что данный образец рекламы предлагает некое яркое впечатление.

Подавляющее большинство ответов (13 экспертов, т.е. 92,9%) на вопрос «Драматизирует ли идея какую-либо социально значимую проблему?» обозначили четкую выраженность актуализируемой проблемы. Лишь 1 эксперт (7,1%) дал отрицательную оценку дра­матизации социальной проблемы.

Третий вопрос «Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?» в рамках данного критерия служит подчиненным дополнением к предыдущему. Ответы под­твердили ликвидность данных ответов по предыдущему вопросу: 13 экспертов высказались утвердительно (92,9%), 1 (7,1%) — от­рицательно.

Итак, данные первых трех вопросов позволяют засвидетельство­вать соответствие рекламных сообщений цикла «Люди-окурки» критерию «сконцентрированность на одной идее», что говорит о простоте и внятности основного рекламного послания (рис. П. 1.1). Такая реклама прогнозируемо более доступна для восприятия целе­вой аудиторией.

Рис. П. 1.1. Результаты экспертной оценки цикла «Люди-окурки» по критерию «сконцентрированность на одной идее»

2. Цельность аудитории целевого воздействия

На вопрос анкеты «Насколько идея яркая и неожиданная? Сможет ли она выделиться из общего информационного потока?» получены 12 (85,7%) утвердительных и 2 (14,3%) отрицательных ответа. Такое преобладание говорит о том, что реклама прогнози­руемо сможет четко дистанцироваться из общего клаттера сопутст­вующих рекламных обращений.

Мнения экспертов относительно вопроса «Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?» разделились поровну. Такая неодно­значность свидетельствует о том, что сама творческая идея и стили­стическое решение рекламного обращения представляют собой сте­реотипный способ представления актуализируемой проблемы. Ис­пользование стереотипов в социальной рекламе, обращенной к мо­лодежной аудитории и направленной на борьбу с пагубными при­вычками, не может быть оправданно, так как соответствие рекламы обывательским схемам ожиданий снижает эффективность ее побу­дительного воздействия.

При ответе на вопрос «После просмотра данной рекламы за­хочется ли потом сказать: "Вот это да!" — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?» 9 (64,3%) экспертов дали поло­жительную оценку, 5 (35,7%) — отрицательную. Результат сви­детельствует о высокой экспрессивности представленного образ­ца рекламы.

Отсюда следует, что данный цикл соответствует критерию «цельность целевой аудитории», т.е. обращается к группам со схо­жими взглядами на жизнь, принципами и ценностными ориенти­рами (рис. П. 1.2).

Щ соответствие

|i';l несоответствие

Рис. П. 1.2. Результата по критерию «.цел]

экспертной оценки цикла «Люди-окурки» ность аудитории, целевого воздействия»

3. Способность привлекать и удерживать внимание

Наличие четкого фокусного акцента проблематики курения от­метили 12 (85,7%) респондентов, его отсутствие — 2 (14,3%).

При ответе на вопрос «Можно ли объяснить в одном предложе­нии, в чем суть идеи?» решение экспертов оказалось единогласным — все 14 (100%) высказались утвердительно.

На вопрос «Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?» все эксперты снова высказались утвердительно (100% — «да»)

• Таким образом, рекламные сообщения анализируемого цикла соответствуют, критерию «способность привлекать и удерживать внимание» (рис. П. 1.3).

соответствие несоответствие

Рис. П. 1.3. Результаты экспертной , оценки цикла «Люди-окурки» по критерию «способность привлекать и удерживать внимание»

4. Доступность для восприятия

Положительный ответ на вопрос «Способна ли идея изменить те­кущее поведение или отношение потребителей?» получен от 6 (42,9%) респондентов, отрицательный — от 8 (57,1%). Сопоставимые резуль­таты, но вывод и здесь однозначен: данная реклама не способна уменьшить существующую тягу к курению.

Мнение респондентов на вопрос «Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте? К каким именно дейст­виям она призывает?» разделилось на две равные части («да» и «нет» по 50%). Таким образом, рекламная идея не вызывает какой-либо выраженной активной реакции. Такая реклама не способна кардинально изменить текущее поведение целевой аудитории, од­нако с большой вероятностью стимулирует пассивную эмоциональ­ную реакцию (размышления на заданную тему). Поэтому критерий «доступность для восприятия» в данном образце рекламы имеет не­выраженное, пассивное значение (рис. П. 1.4).

Рис. П. 1.4. Результаты экспертной

оценки цикла «Люди-окурки»

по критерию «доступность для восприятия»

5. Запоминаемость

Положительный ответ на вопрос «Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?» дали 6 (42,9%) респондентов, отрицательный — 8 (57,1%). Реклама в небольшой степени от-ражает уже имеющиеся поверхностные представления целевой аудитории о вреде курения. При этом не обращается к глубин-ным страхам, связанным с личностной потребностью к самосо­хранению (хотя она является одной из базовых потребностей че­ловека по классификации А. Маслоу). Кроме того, реклама не представляет проблему вреда курения в новом, неожиданном ра­курсе, что оставляет представителей целевой аудитории равно­душными как по отношению к самой рекламе, так и к заявлен­ной проблематике.

На вопрос «Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?» преобладающее большинство респонден­тов (13 человек, или 92,9%) дали положительную оценку представ­ленному образцу социальной рекламы. И лишь 1 (7,1%) человек ответил отрицательно.

Из рис. П. 1.5 видно, что анализируемый цикл «Люди-окурки» в целом соответствует критерию «запоминаемость».

Щ соответствие

Ц несоответствие

Рис. П. 1.5. Результаты экспертной

оценки цикла «Люди-окурки»

по критерию «запоминаемость»

Цикл «Кури, детка!»

1. Сконцентрированность на одной идее

По данному циклу утвердительный ответ на вопрос «Лежит ли в основе идеи инсайт?» получен от 12 (85,7%) респондентов, отрица­тельный — от 2 (14,3%).

Следующий вопрос «Драматизирует ли идея какую-либо со­циально значимую проблему?» внес больше разнообразия в отве­ты экспертов: 9 (64,3%) — отметили наличие эффекта драматиза­ции заявленной проблемы, 5 (35,7%) —■ напротив, отметили его отсутствие.

В ответах на вопрос «Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?» вновь наблюдается единодушие экспертов: 12 (85,7%) —- ответили утвердительно, 2 (14,3%) — отри­цательно.

Такое соответствие критерию однополярности рекламного со­общения говорит о том, что данная реклама основывается на од­ной понятной мысли. Эта мысль доносится предельно просто (рис. ПЛ.6).

Рис. П. 1.6. Результаты экспертной

оценки цикла «Кури, детка!»

по критерию «сконцентрированность на одной идее»

2. Цельность аудитории целевого воздействия

На вопрос «Насколько идея яркая и неожиданная? Сможет ли она выделиться из общего информационного потока?» большин­ство экспертов (13 человек, или 92,7%) дали положительный от­вет, 1 (7,1%) — отрицательный. Таким образом, мы можем свиде­тельствовать о том, что данный образец рекламы производит очень яркое, запоминающееся впечатление.

На вопрос «Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?» ут­вердительный ответ был получен лишь от 3 (21,4%) экспертов, а 11 (78,6%) экспертов ответили отрицательно. Таким образом, мож­но сделать вывод о том, что респонденты не сталкивались с подоб­ным способом распространения рекламы.

Общее мнение экспертов по вопросу «После просмотра данной рекламы захочется ли потом сказать: "Вот это да!" — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?» можно считать единоглас­ным: 12 (85,7%) положительных ответов и 2 (14,3%) — отрицатель­ных, т.е. экспрессивный способ подачи информации производит достаточно сильное эмоциональное впечатление.

Итак, цикл «Кури, детка!» соответствует критерию «цельность целевой аудитории»: обращается к группам со схожими взглядами на жизнь, принципами и ценностными ориентирами (рис. П. 1.7).

Рис. П. 1.7. Результаты экспертной оценки цикла «Кури, детка!» по критерию «цельность аудитории целевого воздействия»

3. Способность привлекать и удерживать внимание

Положительно на вопрос «Насколько идея сфокусирована, не рас­плывчата?» ответили 12 (85,7%) экспертов, отрицательно — 2 (14,3%).

Такие же результаты экспертной оценки (12 положительных от­ветов и 2 — отрицательных) были получены, по вопросу «Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?».

На вопрос «Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?» 13 (92,7%) экспертов высказались утвердительно и лишь 1 (7,1%) — отрицательно.

Таким образом, рекламные сообщения цикла «Кури, детка!» со­ответствуют критерию «способность привлекать и удерживать вни­мание» (рис. П. 1.8).

4. Доступность для восприятия

На вопрос «Способна ли идея изменить текущее поведение или

отношение потребителей?» 10 (71,4%) экспертов дали утвердитель­ный ответ, 4 (28,6%) — отрицательный,

Относительно вопроса «Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте? К каким именно действиям она призывает?» убеждающую силу представленных образцов рекламы отметили 9 (64,3%) экспертов. Противоположную точку зрения вы­разили 5 (35,7%) респондентов.

В отличие от первого цикл «Кури, детка!» в целом, соответствует критерию «доступность для восприятия» (рис. П. 1.9).

5. Запоминаемость

По данному циклу на вопрос «Отражает ли идея чаяния и пере­живания целевой аудитории?» получены 11 (78,6%) положительных ответов и 3 (21,4%) отрицательных.

А на вопрос «Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?» положительный ответ дали 13 (92,9%) респондентов, 1 (7,1%) — отрицательный.

Таким образом, рекламные сообщения цикла «Кури, детка!» со-

ответствуют критерию «запоминаемость» (рис. П. 1.10).

Рис. П. 1.10. Результаты экспертной оценки цикла «Кури, детка!» по критерию «запоминаемость»

Выводы

Если сравнивать между собой представленные образцы социаль­ной рекламы, мы увидим, что различия между ними выражены слабо. Так, средняя сумма положительных ответов по первому образцу составляет 72%, а по второму — 77,36%. Однако и такая разница в экспертных оценках позволяет сформулировать сле­дующие выводы:

(1) образец рекламы № 2 обладает большей рекламоспособ-ностью, чем образец № 1. Это касается как большего ко­личества положительных оценок, так и больших показа­телей по наиболее существенным для прогнозирования эффективности (в частности, коммуникативной) критери­ям запоминаемости и способности привлекать и удержи­вать внимание;

(2) оба образца рекламы получили равные оценки по критерию цельности аудитории целевого воздействия, что говорит о равной степени их обращенности к субкультуре современ­ной молодежи.

II. Оценка коммуникативной

эффективности социальной рекламы

Методология

Коммуникативная эффективность рекламы (КЭР) — это совокуп­ность трех факторов:

(1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах; ■

(2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;

(3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все не­обходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия.

1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения (в том
числе социальной рекламы), позволяющее быстро соотнести его с
определенной проблемой и воспринять его основную тематику при
беглом просмотре.

Для тестирования распознаваемости целесообразно использо­вать следующие вопросы.

• Понятно ли, о какой проблеме идет речь?

• Ясна ли общая идея социальной рекламы?

• Проста ли реклама для понимания?

2. Запоминаемость рекламы — свойство рекламного сообщения
удерживаться в памяти долгое время.

« Помните ли вы данную рекламу?

• Можете ли воспроизвести слоган?

• ■ Что конкретно вы запомнили из рекламы?

• Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе?

3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и
■ правильным выбором творческого решения.

• Привлекает ли внимание реклама?

• Нравится ли реклама?

• Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

• Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

• Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?

4. Агитационная сила — это способность рекламы заставить по­
требителя сделать определенный социальный выбор, повлиять на

его фактическое поведение. Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.

• Чувствует ли потребитель важность сообщения или получен­ных впечатлений?

• Узнал ли человек что-либо новое о социальной проблеме?

• Увидел ли социальную проблему в новом свете?

• Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

• Убедительна ли аргументация?

• Готовы ли вы следовать советам (рекомендациям) рекламы?

Для оценки коммуникативной эффективности социальной рек­ламы, направленной на снижение табакокурения, было проведено исследование с представителями целевой аудитории (молодые люди 16—23 лет) с помощью специально разработанных анкет.

В ходе исследования было опрошено 100 человек из числа пред­ставителей целевой аудитории. Респондентам, разделенным на две группы (курящие и некурящие), предлагалось оценить четыре цик­ла наружной социальной рекламы, направленной на снижение та­бакокурения (прил. 2—5).

1) «Люди-окурки»;

2) «Кури, детка!»;

3) «Сигарета курит тебя»;

4) «Я не курю».

И пять рекламных сообщений социальной направленности (прил. 6—7):

1) «Джунгли»;

2) «Соболезнование»;

3) «Красногвардеец»;

4) «Этапы»;

5) «Коллеги».

Респондентам сразу после просмотра вышеуказанных макетов социальной рекламы предлагалось ответить на вопросы (по ниже­приведенной анкете), сформулированные в рамках критериев ком­муникативной эффективности. Ответ на каждый вопрос предпола­гал оценку от 0 до 5, где 0 — «нет», «плохо» и т.п., а 5 — «да», «хо­рошо» и т.п,

После опроса определяются средние баллы:

• по каждому вопросу;

• по каждому критерию;

• в целом по анкете.

По итогам исследования строятся диаграммы, которые наглядно показывают результаты оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы.