Разработка рекламного сообщения 1 страница

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой

Рекомендовано Учебно-методическим центром

«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по специальностям 032401 «Реклама»

и 030602 «Связи с общественностью»

УДК 659.181(075.8) ББК 76.006.5я73-1 С69

Авторский коллекти в:

Л.М. Дмитриева, Ю. С. Вернадская, ТА. Костылева,

С. С. Марочкина, КВ. Ткаченко

Рецензенты: доктор исторических наук, профессор НА. Томилов; доктор философских наук, профессор С. Ф. Денисов

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,

кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,

лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, С69 обучающихся цо специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / [Л.М. Дмитриева и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с. ~~ (Серия «Азбука рекламы»). I. Дмитриева, Лариса Михайловна.

ISBN 978-5-238-01544-6 Агентство CIP РГБ

Рассматриваются актуальные проблемы планирования, разработки и оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания функ­ционирования социальной рекламы, вопросы современного состояния и планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а также основные методики конструирования эффективного социорекламно-го сообщения. Дан анализ вербальной составляющей социальной рекламы, в том числе специфики ее аргументивного воздействия на целевую аудито­рию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психо­логической и коммуникативной эффективности, а также экспертного ана­лиза рекламоспособности. Анализируются влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособно­сти социальных обращений.

Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг» и «Связи с общественностью».

ББК 76.006.5я73-1

ISBN978-5-238-01544-6 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009

Принадлежит исключительное право на исполь­зование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без пись­менного разрешения издательства. © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009

Введение

Современное российское общество в настоящее время все еще на­ходится в процессе активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественйой жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, ста­бильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориен­тиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общест­венного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама — один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.

Социальная реклама как форма общественной рефлексии обла­дает широкими возможностями распространения духовных, эстети­ческих, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с дру­гими инструментами воздействия она может работать в целях реа­лизации национальных проектов, модернизации российского обще­ства, утверждения общенациональной идеологии, преодоления со­циальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать пре­образовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых деви-антных форм поведения.

Основная цель социальной рекламы — лаконично и вырази­тельно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориенти­рующую целевую аудиторию на поступки относительно некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре, положительного и одобряемого. Необходимо помнить при этом, что социальная рек­лама нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме: она предоставляет варианты решения и призывает к решению. Эффек­тивная социальная реклама способна изменить отношение людей к проблеме, а впоследствии — изменить их поведение.

Однако, обсуждая тему социальной рекламы, приходится гово­рить и о проблемах, связанных с ее развитием и функционировани­ем на российской территории. В первую очередь речь идет о том, что социальной рекламе не уделяется должного внимания, не выде-

ляются необходимые материальные средства. Законодательство по­строено таким образом, что никак не стимулирует ее производство, наложив при этом требование обязательного предоставления рек­ламных площадей.

Немаловажной проблемой является и отсутствие комплексных научных исследований социальной рекламы. В связи с этим на со­временном этапе мы имеем дело с размытым понятийным аппара­том, отсутствием целостного анализа тенденций развития и научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы.

Современные российские исследования посвящены эффектив­ности коммерческой рекламы, основное внимание уделяют эконо­мической эффективности. И хотя некоторые количественные заме­ры являются показательными и для оценки эффективности соци­альной рекламы (например, изменение количества сделавших аборт через определенный промежуток времени после массовой социаль­ной кампании против абортов), в основном мы должны говорить об эффективности психологической и коммуникативной. Проблема со­стоит еще и в том, что эффект от социальной кампании проявляет­ся не сразу и оценить его представляется возможным только по прошествии определенного времени. При этом количественный анализ обязательно должен подкрепляться качественным, иначе у нас не будет оснований утверждать, что, например, количество ал­коголиков уменьшилось благодаря социальной рекламной кампа­нии, а не ряду других факторов, в том числе повышению цен на спиртные напитки. И к сожалению, мы не можем оценить резуль­таты профилактического воздействия социальной рекламы: невоз­можно, например, осуществить подсчет людей, которые под ее воз­действием не стали алкоголиками.

Еще одна важна проблема — стремление производителей сде­лать рекламу «для всех». Однако все мы прекрасно понимаем, что для всех — значит ни для кого. Поведенческая мотивация исключи­тельно индивидуальна, и социальная реклама, призывающая не употреблять наркотики, например, должна быть принципиально разной для разных целевых групп. Весь спектр мотивационных ха­рактеристик целевой аудитории учесть невозможно, приходится ориентироваться на «типичный» портрет адресата, однако при соз­дании рекламы необходимо учитывать характерные только для дан­ной аудитории мотивы при выборе стратегии поведения. Для выяв­ления мотивов следует проводить целенаправленные исследования: что именно может заставить конкретную целевую группу изменить отношение к проблеме и, как следствие, поведение. Так, например, антинаркотическая реклама, направленная на молодежь, должна в первую очередь использовать аргументы «социального одиночества,

отвержения сверстниками», которые более актуальны для подрост­ков, чем аргументы «о вреде здоровью».

Существенным представляется и подход к объему и содержанию понятия «эффективность социальной рекламы». Исследователи пред­лагают разные варианты его наполнения:

(1) совокупность социологической эффективности (четкая сег­ментация рекламы, степень ее соответствия нормам целевой аудитории);

(2) психологическая эффективность (способность оказать же­лаемое психологическое воздействие);

(3) коммуникативная эффективность рекламы (оценка уровня влияния рекламы на изменение отношения и поведения);

(4) оценка выполнения психологических задач, поставленных на этапе планирования социальной кампании, и др.

Первый и четвертый подходы необходимы для «проверки оши­бок» изначально неверно спланированной социальной рекламной кампании. Четко поставленные цели и задачи, грамотное сегменти­рование — это то, без чего начинать рекламную кампанию просто нет смысла.

Возможно, проведение исследований в этих направлениях по­зволит скорректировать рекламную кампанию во время ее проведе­ния, но они не должны быть основными критериями эффективно­сти, т.е. проверка данных позиций имеет смысл на этапе предтести-рования — до социальной кампании, когда еще не поздно скоррек­тировать обращение. Основные же показатели эффективности рек­ламы могут дать только «итоговые методы», в первую очередь оцен­ку коммуникативной эффективности. Ее преимущество в том, что она демонстрирует результативность рекламного воздействия на каждом из трех этапов рекламной коммуникации, которые прохо­дит любое эффективное рекламное обращение (этапы распознава­ния, запоминания, вовлечения).

В связи с этими наиболее адекватными для оценки эффектив­ности социальной рекламы представляются методы психосемантиче­ского шкалирования, оценки рекламоспособности и коммуникативной эффективности. Эти методы Могут применяться как на этапе пред-тестирования (до и во время кампании), так и на этапе посттести­рования (по итогам кампании).

Глава 1

Специфика социальной рекламы

1.1. Базовые понятия социальной рекламы

1.2. Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы

1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество

1.4. Основные этапы развития социальной рекламы

1.5. Планирование социальной рекламной кампании

1.1. Базовые понятия социальной рекламы

Наша страна нуждается в социальном оздоровлении. Социаль­ное нездоровье определяется многими признаками: ростом пре­ступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополу­чием семьи, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими. Социальная неста­бильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Существенным потенциалом для устранения причин социального нездоровья страны обладает такой много­плановый общественный институт, как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирую­щая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.

«Социальная реклама» как понятие

Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкова­ния в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах.

Прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соот­ветствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскроем эти определения.

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерче­скими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулиро­вание пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [2].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропа­гандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы соз­дают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на неком­мерческой основе [10].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать опреде­ленной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы —-«изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долго­срочной перспективе — создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений очевидно, что стрем­ление изменить поведенческую модель общества является и це­лью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, це­лесообразно объединить все используемые разными исследовате­лями термины в одно понятие — «социальная реклама».

В России официальная формулировка понятия «социальная реклама» на уровне нормативных документов записана в Феде­ральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Со­гласно этому Закону социальная реклама направлена на дости­жение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В соответствии с Законом

в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках об­служивания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об орга­нах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Исходя из Закона можно сделать следующие выводы;

(1) социальная реклама — специфическая форма воздейст­вия на массовую аудиторию в целях управления ее со­циальным поведением;

(2) социальная реклама благосклонно воспринимается по­требителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей или рекламораспроетранителей;

(3) социальная реклама осуществляется на безвозмездной ос­нове и относится к благотворительной деятельности. Так­же к благотворительной деятельности относится бескоры­стная передача денег юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы;

(4) для социальной рекламы определена квота — 5% эфир­ного времени или рекламных площадей:

В специальной литературе зафиксирована неоднозначность понимания представителями теории и практики рекламной дея­тельности самого феномена социальной рекламы. В статье «Со­циальная реклама — что это такое?» Сергей Исаев пишет (12)¹:

Нет необходимости доказывать, что социальная реклама — частное проявление рекламы вообще. Это следует хотя бы из синематики са­мого термина: существительное «реклама» проясняется прилагатель­ным «социальная», а словосочетание «социальная реклама» конкре­тизирует область применения рекламы вообще в интересах общества (социума) в частности.

Согласно позиции автора,

социальная реклама — это общественная коммуникация с использо­ванием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, вы­ступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика — это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной поли­тике, которая была бы к нему справедливой — обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.

С точки зрения О А. Феофанова [11], реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной комму­никативной технологией. Данный факт

делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специа­лизированного вида профессиональной коммуникативной деятель­ности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина — его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная реклама — это реклама, которая нас побуждает не к по­купкам, а к поступкам; Например, не курить— на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может (19).

¹ Ссылки на электронные ресурсы в учебном пособии даны в круглых скобках. 8

Социальная реклама — это один из наиболее активных инструментов
быстрого реагирования и целевого воздействия .в решении социаль­
ных проблем (9), _:

Подчеркивая значимость социальной рекламы, С. Жаров
пишет (11): ^f

Социальная реклама — важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая — политические кампании, вторая — социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И наконец, третья категория — это социальная реклама, заказчиком которой является непосредст­венно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государствен­ной информационной политики.

Таким образом, анализ термина «социальная реклама», про­веденный на уровне нормативных документов, на уровне науч­ной и специальной литературы, показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

Кроме того, в последнее время среди российских практиков и теоретиков в области социальной рекламы не утихают дебаты по поводу разграничения понятий «государственная» и «социальная реклама». В Совете создателей социальной рекламы (СССР) на­стаивают на разграничении этих понятий. Государственной пред­лагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и (или) местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и на­чинаниям. В свою очередь социальная реклама не должна огра­ничиваться только благотворительными целями. Она в отличие от государственной представляет общественные интересы и направ­лена на достижение различных общественных благ.

И.В. Збронжко, исполнительный директор Союза создате­лей социальной рекламы, выделяет три вида некоммерческой рекламы:

• политическая — работает на имидж политиков и полити­ческих объединений;

• социальная, или общественная, — имеет целью постанов­ку определенных социальных проблем, а также закрепле­ние в сознании граждан общественно одобряемых стерео­типов норм поведения. Создается по заказу граждан и лю­бых юридических лиц РФ;

• государственная — имеет целью донесение до граждан приоритетов внутренней и внешней политики государ­ства или отдельных его ведомств и создается по их зака­зу (27).

Политическая реклама регулируется Законом «О выборах» от 18 мая 2005 г. № 51-ФЗ. Социальная же реклама регулиру­ется Законом «О рекламе», поэтому для операторов рекламно­го рынка принципиально важно разделение в данном Законе родового понятия социальной рекламы на видовые, т.е. на государственную и общественную. Определяющим знаком этих дефиниций является обстоятельство — кто заказывает эту рекламу.

У данных видов рекламы могут совпадать цели, но условия создания и распространения должны различаться. Например, ес­ли в государственной рекламе не должны упоминаться коммерче­ские организации, частные предприниматели, их логотипы, то­варные знаки, то в общественной рекламе использование этих названий и торговых марок вполне допустимо, поскольку это бу­дет способствовать развитию социальной рекламы. Социальная и государственная реклама очень тесно взаимосвязаны, ведь госу­дарство может и должно решать общественные проблемы.

М.А. Дакоро в своей работе «Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации» [3] разделяет мне­ние СССР и рассматривает деление социальной рекламы на следующие типы: это так называемая преимущественная соци­альная реклама, общественная реклама, некоммерческая и го­сударственная реклама. Они различаются как по типу органи­заций, которые ее используют, по принципу чисто техниче­ских, производственных характеристик (заказчик и производи­тель рекламы, способы ее материального воплощения и транс­ляции), так и по тому, какие цели преследуют и на какую ауди­торию рассчитывают.

Преимущественная социальная реклама — один из самых рас­пространенных типов. В данном типе рекламной коммуникации отсутствуют ссылки и упоминания заказчиков или исполнителей рекламного сообщения. Целью такой рекламы является исклю­чительно распространение тех ценностей и приоритетов, кото­рыми руководствуется какое-либо сообщество при проведении своей деятельности. Иногда сообщество или организация могут заниматься пропагандой совершенно конкретных, четких норм жизни, рассчитанных к тому же на определенную социальную группу. Как правило, ее считают необходимой и пытаются ис-

пользовать организации, занимающиеся проблемами глобально­го характера (правозащитные, экологические группы, миротвор­ческие объединения, организации по борьбе со СПИДом и нар­команией и т.д.).

Что касается некоммерческой рекламы, то она мало отличает­ся от вышеописанного типа, но с той только разницей, что уро­вень заявляемой проблематики, как правило, менее глубок и не претендует на глобальный охват. Впрочем, вернее было бы гово­рить о локализации проблемы в рамках конкретной группы, ог­раниченной по социальному, территориальному, возрастному или иным признакам. Обычно в такой рекламе всегда присутст­вуют контактные данные конкретной некоммерческой органи­зации. К этому типу относится и реклама благотворительных ор­ганизаций.

Под общественной рекламой понимается реклама определен­ных принципов отдельной организации. Важнейшими заказчи­ками социальной рекламы могут выступить различные профес­сиональные ассоциации, союзы, объединения. Многочисленные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.

Наконец, к государственной рекламе относится реклама, ор­ганизованная по заказу государства. Из всего множества госу­дарственных структур социальную рекламу более или менее ре­гулярно используют лишь несколько: ГИБДД, МВД России, Министерство по чрезвычайным ситуациям, Министерство здравоохранения и социального развития РФ и российская ар­мия. Тем не менее реклама этих государственных институтов, особенно телевизионная, прочно вошла в социальную сферу.

По мнению авторов книги «Социальная реклама» В.В. Учёновой и Н.В. Старых, деление социальной рекламы на государствен­ную и «просто» общественную нецелесообразно и непродуктив­но [9, с. 5].

Несомненно, что обе ипостаси социальной рекламы — рек­лама определенной деятельности государственных институтов и реклама, вызванная острой общественной необходимостью, — являются взаимосвязанными. Целесообразно рассматривать этот вид общественной коммуникации как некое связующее звено, канал практически ориентированной коммуникации, объеди­няющий государственные и общественные интересы и опираю­щийся в своей деятельности как на пропагандистский, так и на маркетинговый инструментарий.

Задачи социальной рекламы

Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

• информирование о социальных услугах;

• формирование общественного мнения;

• привлечение внимания к актуальным проблемам общест­венной жизни;

• формирование новых поведенческих установок (антиалко­гольная пропаганда, отказ от курения и др.);

• создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

• формирование позитивного отношения к государственным структурам;

• демонстрация социальной ответственности бизнеса;

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

• формирование новых типов общественных отношений;

• изменение поведенческой модели общества.

Классификация современной социальной рекламы

Современную социальную рекламу конца XX — начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям:

• субъект социальной рекламы (реклама деятельности госу­дарственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);

• объект социальной рекламы — то, что рекламируется (цен­ности — например общечеловеческие, культурные, религи­озные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения ~- например здо­ровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чисто­ты и порядка);

• цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);

• масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

• концентрация на целевой аудитории (избирательная — ад­ресованная определенной социальной группе и массовая — направленная на широкие слои населения);

• характер воздействия социальной рекламы (рациональная — обращается к разуму представителей целевой аудитории и

приводит аргументы; эмоциональная — обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям); • форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.).

Основные функции социальной рекламы

Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информирова­нии о способах их решения и профилактики, а также о деятель­ности некоммерческих организаций иди государственных струк­тур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функ­ции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом об­стоятельств:

(1) значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, ко­торое приводит к размыванию национальной ограничен­ности в целом ряде сфер современного общества: эконо­мике, политике, культуре;

(2) ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Все это и обусловило изменения в системе ценностей и при­оритетов россиян.

Сущность идеологической функции заключается:

(1) в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гра­жданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

(2) с помощью социальной рекламы возможно создание по­ложительного имиджа конкретных ведомств и преодоле­ние отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

Социоинтегративная функция. Выделение социоинтегратив-ной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.

Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне посред­ством поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа «новой России» возможны консолида­ция всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции возможно посредством консолидации усилий социаль­ных учреждений в решении социальных проблем, формирова­нии каналов «обратной связи» между социальными организа­циями и их клиентами.

Воспитательная функция. Воспитательная функция социаль­ной рекламы тесно связана с социоинтегратйвной и с необхо­димостью включать процесс социализации, который невозмо­жен без формирования ценностного компонента личности, соз­дания социально одобряемых поведенческих установок (напри­мер, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни) [6].

Таким образом, посредством формирующегося набора функ­ций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение ка­чества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных цен­ностей. И если коммерческая реклама стремится в первую оче­редь побудить потребителя совершить покупку, то цель соци­альной рекламы — изменить отношение общественности к ка­кой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде — создать новые социальные ценности, поэтому и эф­фект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

1.2. Сравнительная характеристика

социальной и коммерческой рекламы

Критерии разделения социальной и коммерческой рекламы

Социальная и коммерческая реклама имеют сходства и отличия. Если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по тако­му критерию, как носитель информации, то очевидно, что ско-

рее всего они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на транспорте и т^д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой за­ключается в целях и задачах рекламных сообщений, а также ауди­тории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о вы­ходе нового товара на рынок, стимулирование спроса на кон­кретный товар и стимулирование сбыта, убеждение покупателя приобрести товар и др.), то целями социальной рекламы явля­ются привлечение общественного внимания к социальным про­блемам и изменение отношения общества к ним, а в долгосроч­ном периоде — создание новых социальных ценностей. Напри­мер, в случае с Вооруженными Силами РФ реклама ставит пе­ред собой цель изменить крайне негативное отношение россий­ского общества к армии на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии — это священный долг каждого по защите своей Родины, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рек­ламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных пока­зателей, таких, как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оцени­вать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение обществен­ной позиции по отношению к нему.