Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации

Паблисити	Прямая реклама
Цель
Позицирование объекта; привлечение новых потребителей; создание попу­лярности «новостной» ценности про­дукта; устранение конфликтов; созда­ние имиджа	Стимулирование сбыта товаров, услуг в целях увеличения объемов продаж
Типовые средства
Средства массовой информации плюс набор PR-средств	Средства массовой информации
Постановка задачи
Руководство фирмы и PR-служба	Маркетинговые, или сбытовые под­разделения фирмы
Объект
Идеология, общественное мнение, мода, стиль и др.	Товар, услуга
Характер мероприятий
Ознакомительный, некоммерческий, социальный	Коммерческий
Отношение потребителей
Открытость, доверительность, объек­тивность	Элементы недобросовестности под­рывают престиж, веру

Среди арсенала средств паблисити можно выделить: ньюс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции, специальные и спонсорские PR-акции. Релиз-новости — одна из наиболее распространенных форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка машинописного текста не более 400 слов, в которой очень заинтересованы издатели. В паблисити важную роль играет деловое общение. Улучшение и разработка новых каналов общения — главные задачи любой программы паблисити.

Система деловой коммуникации означает использование различных элементов делового общения в целях эффективности проводимого мероприятия. Эффективность мероприятия включает оценку пяти элементов деловой коммуникации:

· исследования и научного анализа как основы развития деловой коммуникации;

· теории делового общения, направленной на достижение поставленных целей;

· эффективного применения современных средств коммуникации;

· критерия успеха применяемых мероприятий и подбора квалифицированных исполнителей.

В числе методов оценки инструментов паблисити могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. Конечно же, обязательна разработка программы СМИ в письменной форме, что позволяет проконтролировать сроки ее реализации и достигнутые успехи.

На заключительном аналитическом этапе PR-кампании формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

· расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;

· формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

· перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;

· управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных «вредных» слухов, шумов, барьеров;

· проведение в случаях необходимости контррекламы, т.е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также возвышения неожиданно нарушенного имиджа.

При проведении PR-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этикой выполнения, связанной с кодексом чести российского предпринимателя. Если эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как неэтично служить делу, которое считаешь неправым (работать на ликероводочном заводе, либо табачной фабрике, либо служить в церкви, будучи трезвенником, некурящим и атеистом).

На этапе подведения итогов PR-кампании важно сделать практические выводы с учетом прогнозных тенденций и закономерностей деловой среды:

· на базе глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации, дать комплексную оценку имиджу компании;

· количественные результаты PR-кампании — зеркальное отражение соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений занимаемой должности. При этом даются рекомендации в области организации корпоративных конкурсов, переподготовки специалистов, разработки мотивационных программ;

· результатом PR-кампании являются системные выводы о корпоративных возможностях проникновения в новые целевые сегменты сбыта, усиления корпоративного влияния;

· на базе показателей SWOT-анализа предлагаются конструктивные меры по повышению конкурентных позиций относительно лидирующих партнеров в отрасли;

· комплексная оценка деловой среды также предоставляет возможности разработать результативную антикризисную программу в целях своевременной профилактики конфликтов как внутри коллектива, так и с внешними аудиториями деловых кругов общественности, с представителями СМИ, инвесторами, потребителями, партнерами;

· важный итог проведения PR-кампании — реальная возможность оптимизировать совокупные затраты в результате появления выгодных партнерских коммуникаций.

Заключительный этап оценки позволяет оценить усилия структурного PR-подразделения и дать ответ при этом на вопросы: «Достигнуты ли цели компании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности?»

Деятельность PR-службы — сервисный труд, особенностью которого является недопущение «убытков» в неценовой конкуренции, а не получение доходов. Поэтому успех любой PR-программы — ценный вклад в результативность фирмы. Именно этот успех и служит обоснованием целесообразности функционирования PR-службы, так как конечная цель любой PR-кампании — формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

Контрольные вопросы

1. Что представляет технология PR-планирования?

2. В чем состоят специфика и отличительные особенности механиз­ма стратегического и оперативного планирования деятельности PR-службы? Дайте конкретные примеры стратегического плани­рования деятельности PR-отдела.

3. Какие этапы планирования и направления реализации PR-про­граммы могут найти широкое применение в организации, где вы трудитесь?

4. Принимали ли вы участие в подготовке и проведении PR-кампании, ее планировании и основных этапах реализации? Дайте рекомендации и основные правила разработки PR-инструментов в целях форми­рования позитивного мнения покупателей, стимулирования сбыта и повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом.

5. Как вы считаете, насколько корпоративный план PR-кампании с ис­пользованием полной совокупности рекламных средств и прие­мов способствует продвижению товара на рынок? Обсудите ваш план в аудитории.

Тесты

1. Что входит в структуру оперативного PR-плана?

а) Изложение маркетинговых целей и задач в расчете на пять лет.

б) Расшифровка задач, которые необходимо решить непосредственно механизмами PR.

в) Обоснование и разработка перспективной системы стимулирования сбыта.

г) Реализация конкретной PR-программы.
Ответ: б), в)

2. Укажите последовательность основных этапов PR-программы.

а) Обоснование целей и задач.

б) Обоснование бюджета PR-программы.

в) Мониторинг СМИ и общественного мнения.

г) Оценка эффективности программы.
Ответ: а), в), б), г)