Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге
Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
ПЛАН:
1. Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге
2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
3. Основные разновидности рекламы
4. Планирование рекламной деятельности
5.Этапы проведения рекламной кампании.
6. Рекламная деятельность в Республике Беларусь
ЛИТЕРАТУРА:
1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 242-250
2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2008. — стр. 136-147.
Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге
Ранее были рассмотрены три из четырех элементов комплекса маркетинг-микс: товар, цена, сбыт, изучающие выпуск на рынок товара надлежащего уровня качества по приемлемой для потребителя цене, распространяемого через доступные каналы сбыта. Теперь перед фирмой встает важная задача — установить и поддерживать взаимоотношения с различными субъектами маркетинговой среды для того, чтобы сформировать положительный образ фирмы и ее товаров, побудить покупателей совершать больше покупок.
Слово «коммуникация» происходит от латинского слова communicatio, что в переводе означает «делать общим, связывать; общаться».
Коммуникации - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.
В комплексе маркетинговых коммуникаций выделяют следующие элементы:
• реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать потенциальных покупателей о товаре, побудить совершить покупку;
• личная продажа (директ-маркетинг) как установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем;
• связи с общественностью, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы;
• стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей (в том числе оптовых и розничных) к увеличению покупок товара.
Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно выделить в чистом виде. Например, выходя на рынок с новым товаром, предприятие не ограничится только его рекламой. Оно постарается предложить бесплатные образцы новой продукции, введет систему начальных скидок на товар, организует презентацию, опубликует пресс-релиз об этом и разработает другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Также часто трудно отличить престижную рекламу от связей с общественностью. Личная продажа — это, с одной стороны, один из видов сбыта, с другой — эффективный способ установления взаимоотношений с покупателями.
На выбор средств коммуникаций оказывают влияние:
• особенности товара и рынка;
• этап жизненного цикла товара;
• специфические особенности отдельных видов коммуникаций.
Продвижение товаров на промышленном и потребительском рынке различно. Так, для товаров производственного назначения наиболее эффективны личные продажи, стимулирование сбыта; на потребительском рынке приоритетную роль играет реклама.
При организации продаж потребительских товаров продвижение играет значимую, а иногда и решающую роль (например, для импульсных покупок). Большое внимание следует уделять рекламе, пробным продажам, организациям различных акций по стимулированию продаж. Рекламные обращения должны быть яркими, запоминающимися, ориентированными на эмоциональное воздействие на потребителя. На рынке промышленных товаров реклама играет не столь существенную роль; в рекламных обращениях используются рациональные мотивы — ведь покупки совершаются профессионалами, тщательно выверяющими каждый аспект будущей сделки с поставщиками.
Влияние товара на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проиллюстрировать следующими примерами: для товаров сезонного спроса важную роль играет система мероприятий по стимулированию сбыта вне активного сезона продажи (для сглаживания резких колебаний спроса). Для дорогостоящих или уникальных товаров используется личная продажа. Для потребительских товаров повседневного спроса наиболее подходит реклама.
Этап жизненного цикла товара также влияет на выбор средств коммуникаций. На этапе внедрения товара большая роль отводится рекламе, на этапе роста и зрелости — мероприятиям по стимулированию продаж, поскольку покупатели в большинстве своем уже знают о товаре из рекламы (возможно, приобретали товар).
Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций, их сильные и слабые стороны приведены в табл. 1.
Таблица 1. Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций
| Вид коммуникации | Достоинства | Недостатки |
| Реклама | Охват территориально распределенного рынка. Возможность предоставления информации о характеристиках товара и фирмы. Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории. Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций. Невысокие удельные расходы в расчете на одного покупателя. Мобильность и множественность средств рекламы | Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие. Значительный размер бесполезной аудитории. Стандартизированность рекламных сообщений, не позволяющая найти индивидуальный подход к покупателям. Высокие общие расходы |
| Личные продажи | Широкие возможности установления контактов с покупателями, наличие диалога. Эффективная обратная связь с покупателем. Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей. Охват определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории. Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями | Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата географически разбросанного рынка. Большие затраты по обучению и привлечению персонала |
| Стимулирование сбыта | Возможность оперативного влияния на рост объема продаж. Возможность взаимодействия с другими элементами коммуникаций, например рекламой. Повышение привлекательности покупки | Краткосрочность и невозможность постоянного применения. Сравнительно высокие расходы. Сложность определения эффективности. Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций |
| Связи с общественностью | Возможность установления доверительных отношений с различными категориями общественности. Объективное восприятие целевыми аудиториями. Широкий охват рынка. Долгосрочность воздействия на целевые аудитории | Высокая стоимость отдельных мероприятий. Эпизодический характер коммуникаций. Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к фирме и ее товарам |
Таким образом, реклама позволяет широко охватить рынок, предоставить полную информацию о товаре, отличается многообразием средств и видов, однако не дает возможности организовать индивидуальный подход к каждому потребителю (как при личной продаже). В свою очередь личные продажи как средство формирования спроса на товар отличаются высокими расходами на один контакт, не позволяют охватить многочисленных покупателей на территориально разбросанном рынке.
Мероприятия по стимулированию сбыта служат дополнением к другим элементам коммуникационной политики, способствуют увеличению количества закупаемых товаров и повышению привлекательности покупки.
Связи с общественностью помогают формированию имиджа фирмы на рынке, рассчитаны на долгосрочную перспективу. Несмотря на значительные затраты по организации мероприятий связей с общественностью, периодически фирма должна «напоминать» о себе.