Сущность товарной политики и ее инструменты. Номенклатура и ассортимент товаров

Товарная политика – это деятельность предприятия связанная с производством и совершенствованием товаров для достижения целей маркетинга.

Основными инструментами товарной политики являются:

1) Позиционирование товаров;

2) Номенклатура и ассортимент товаров;

3) Качество товаров;

4) Совершенствование товаров;

5) Разработка новых товаров;

6) Дизайн и упаковка;

7) Товарная марка;

8) Сервис;

9) Управление жизненным циклом товаров;

10) Объемы производства и продаж на различных сегментах.

Номенклатура – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортимент – товары внутри номенклатуры, отличающиеся типоразмерами, марками, качеством. Ассортимент делится по видам, разновидностям и наименованиям товаров.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Ассортимент товаров, характеризуется следующими показателями:

1) Широтой – количество ассортиментных групп, составляющих товарную номенклатуру.

2) Глубиной – количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.

3) Насыщенностью – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

4) Гармоничностью – степень близости товаров различных ассортиментных групп по назначению, требованиям к организации производства, продвижения, сбыта и использования товаров.

Разработка нового продукта – создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов. Процесс создания нового продукта состоит из следующих этапов:

1. Генерация идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка концепции товара и ее проверка.

4. Разработка маркетинговой стратегии.

5. Анализ бизнеса.

6. Разработка непосредственно продукта.

7. Пробный маркетинг.

8. Коммерческое производство.

Функции и виды упаковок.

Упаковка товара – оболочка, обеспечивающая защиту товаров и информирование потребителя о товаре и предприятии–производителе.

Функциями упаковки являются:

1) Защитная – обеспечение сохранения потребительских свойств товара при транспортировке и хранении, защита людей и окружающей среды от опасных продуктов.

2) Локализационная – ограничение некоторого количества товара в некотором объеме. Формирование единиц товара для транспортировки, хранения и продажи.

3) Формирование качества товара – обеспечение удобства и использования товара. Например, наличие ручек и других приспособлений.

4) Информационная – предоставление информации, идентифицирующей товар по наименованию, предприятию изготовителю, качеству, срокам годности, условиях использования и хранения товара.

5) Рекламная – упаковка должна побуждать покупателя приобрести товар, быть «молчаливым продавцом»;

6) Стимулирования сбыта – размещение в упаковке купонов, сертификатов, призов и т.д.

К функциям упаковки в маркетинге относят:

¨ защита товара от возможных его повреждений;

¨ сохранение потребительских свойств товара;

¨ обеспечение возможностей рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

¨ создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров;

¨ содействие продвижению товара на рынок (реклама, стимулирование сбыта).

Виды упаковки можно проклассифицировать следующим образом:

1. по месту осуществления: производственная; транспортная; торговая.

2. по назначению: обычная; подарочная; пробная; разовая; повышенной емкости.

3. по прочности и материалам: стеклянная, деревянная, картонная, пластиковая,т.д.

4. по кратности использования: одноразовая, многократного использования.

5. по сферам использования: промышленная, потребительская.

5.1. потребительская в свою очередь по количеству упакованных единиц товара: штучная, множественная, порционная.

6. по степени унификации: индивидуальная; стандартная.

Упаковки делятся на первичные – содержащие минимальные продаваемые партии товара; вторичные – для хранения определенного количества первичных упаковок; транспортные (тара) – используются при транспортировке определенного количества вторичных упаковок.

15. Товарная марка, товарный знак, маркировка.

Товарная марка – имя, термин, знак, рисунок, условное обозначения, наносимые на товар (или его упаковку) с целью выделения его среди товаров других предприятий.

Товарная марка включает марочное имя и марочный знак. Марочное имя – буквы или слово, которые можно произнести. Марочный знак – рисунок, символ, цвет, которые можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак – марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. В РБ действует Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Товарные знаки предназначены для информации всех заинтересованных сторон об изготовителе и наименовании товара. В зависимости от конкретного назначения их подразделяют на фирменные и ассортиментные.

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции.

Маркировки бывают производственные, которые наносятся предприятиями изготовителями и торговые, которые наносятся торговыми предприятиями на ценники, товарные и кассовые чеки. Маркировки используются для предъявления претензий к изготовителю или продавцу в случае неудовлетворительного качества товара.

Бренд это известная товарная марка, которая является гарантией высокого качества товаров и имеет высокий потребительский рейтинг, например (МАЗ, Савушкин продукт и др.). Брендинг – мероприятия по формированию бренда.

16. Фирменный стиль и его элементы.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих единый образ фирмы, ее товаров, и исходящей из фирмы информации.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменные шрифты и другие фирменные константы.

Логотип – оригинальное начертание наименования предприятия, товара или группы товаров, например МАЗ.

Фирменный блок – часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, обычно товарного знака и логотипа.

Слоган – фирменный лозунг, девиз.

Фирменный цвет – один из компонентов образа предприятия. Может получить правовую защиту в составе товарного знака.

Фирменные шрифты подчеркивают особенность товарной марки и характеризуются начертание, шириной, насыщенностью и др.

Другие фирменные константы – эмблемы, дизайн, форма одежда персоналы, стандарты обслуживания и др.

Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стиле, торговым знаком и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные.