Функции рекламного креатива

Специалисты выделяют несколько значимых функций реклам­ного креатива:

(1) увеличивает эффективность рекламного воздействия (ос­новная функция). В отношении большинства социальных проектов меценат приобретает посредством участия не столько разрешение ситуации, сколько личностное удовле­творение собственных амбиций. Таким образом, эффек­тивность социальной рекламы возникает не столько от уча­стия в проекте, сколько от факта причастности к общест­венно значимому делу. Чем большую ценность для инди­вида имеет такая причастность, тем соответственно боль­ший экономический эффект принесет социальная реклама;

(2) способствует созданию и поддержке общественного инте­реса к социальным проблемам, проектам;

(3) формирует доверие к отдельным проектам и организациям, их осуществляющим;

(4) привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

(5) располагает к активному участию в проектах;

(6) ускоряет и увеличивает экономический эффект соответст­венно направленных проектов]

(7) позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за один-два контакта), то становится возможным сократить продол­жительность кампании.

2.3. Правила визуализации

Любое рекламное обращение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. В процессе развития рекламы изобразительные формы завоевывают все более обширную ее часть. Уменьшается объем текста, но увеличивается изобрази­тельное поле. Это связано и с тем, что большинство людей по своему восприятию визуалы, т.е. те, кто в первую очередь вос­принимает информацию глазами.

Итак, основная информация часто сосредоточена на изобра­зительном участке рекламы, порой вся реклама состоит из изо­бражения, которое дополняют всего несколько слов. Рекламный имидж воспринимается гораздо легче и быстрее, чем текст, ко­торый необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Ви- зуальному образу не нужен перевод в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Дизайн социальной рекламы заимствует многие выразитель­
ные средства из политической рекламы. Здесь также важно гра­
мотно выстроить композицию и учесть символику цвета.

Правила визуального оформления

социальной рекламы

Основные правила визуального оформления социальной рекламы

исходят из базовых средств композиционного, стилистического и

колористического построения коммуникационных материалов:

(1) соответствие визуального (вызывающего непроизвольное
внимание зрителя) и смыслового центров композиции.
Множество деталей, как правило, отвлекают от цен-
трального стержня. А в рекламе, как нище, этот стер-
жень должен быть четко выделен;

(2) сбалансированность — такая компоновка элементов, с
помощью которой можно достичь приятного для глаза
распределения всех элементов рекламного обращения.
На зрительное впечатление влияют размеры, цвет, форма
и плотность каждого конкретного элемента и их визу-

ально выразительных взаимосвязей. Чем крупнее эле­мент, тем большее впечатление он производит. -'

Наиболее широко распространены в социальной рек­ламе два типа сбалансированности:

• формальный баланс — достигается распределением объ­ектов одинаковой «весомости» по обе стороны от оп­тического центра (несколько выше пересечения осевых линий). При этом два объекта одинаковой весомости считаются формально сбалансированными, когда на­ходятся на одинаковом расстоянии от вертикальной линии, проведенной через оптический центр. Компо­зиция с таким типом сбалансированности дает чувство надежности, консерватизма, благополучия;

• неформальный баланс — достигается за счет расположе­ния элементов различной величины, формы, плотно­сти на разном удалении от оптического центра. Не­формально сбалансированные композиции наиболее удачно выражают динамику, развитие;

(3) контраст — сочетание различных размеров, форм, плот­
ностей, цветов. Контрастные сочетания усиливают при­
влекательность и читабельность. Контраст обеспечивают
заголовки, подзаголовки. Доминирующий элемент дол­
жен схватываться глазом с первого раза.

Среди наиболее выразительных средств контрастного построения рекламы можно выделить:

• использование крупного плана (приводит к выделению главного и уходу на второй план деталей фона);

• введение выворотки (т.е. превращение цветных участков в белые);

(4) пропорциональность — соотношение массовых частей объ­ектов изображения и фона, на котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Два уча­стка приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого;

(5) последовательность восприятия элементов рекламы — носит поэлементный характер. Такая поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседству­ет с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Важно знать, как происходит восприятие зрительного образа. Сознательное восприятие характеризует­ся постоянным смещением внимания на другие объекты. Последовательность, в которой один элемент сменяет дру­гой, относительно свободна, но все же непроизвольна.

Логика направления взгляда при восприятии рекламы соответствует следующей' последовательности: иллюстра­ция, текст заголовка и затем опознавательный знак (если таковой необходим); (6) целостность — компоновка элементов, при которой за одной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком дается основной текст. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число эле­ментов входит в изображение. Чем больше в рекламном обращении элементов, тем острее внутренняя конкурен­ция за внимание зрителя. Учитывая широкую аудиторию, на которую ориентирована социальная реклама, количе­ство элементов должно быть не больше двух-трех. Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графиче­ских изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рек­ламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Их цель — привлечь внимание целевой аудитории, побудить про­честь текст, раскрыть основную идею рекламного обращения, мотивировать к активному действию.

Составляющие визуального рада рекламы действуют на зри­теля все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопри­мечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо эле­мента в рекламном послании делает его непонятным, а следова­тельно, бесполезным.

Требования к визуальной части социальной рекламы

Общие требования, предъявляемые к визуальной части социаль­ной рекламы, таковы:

(1) должна привлекать внимание целевой аудитории и воз­буждать любопытство. Подписи к иллюстрациям читают­ся в два раза чаще, чем сами тексты;

(2) использование в иллюстрациях известных личностей по­вышает запоминаемость рекламы;

(3) иллюстрации не следует перегружать деталями;

(4) запоминаемость цветной фотографии на 100% выше по сравнению с черно-белой;

(5) должна быть выполнена технически безупречно (даже если замысел предусматривает использование стиля «гранж»);

должно возбуждать высокую эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психо­логии память на эмоциональные образы и эмоциональ­ные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее прочной. Она сильнее воздействует на принятие решения, чем другие виды памяти; наличие сюжета интригует, заинтересовывает, а следова­тельно, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место реклам­ного героя, воздействует на зрителя на основе так назы­ваемого закона сопоставлений и переноса. Движение, динамичность в иллюстрации дают дополнительное пре­имущество: картинка кажется «живой». Под движением в данном случае подразумевается не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Некоторая недос­казанность, незавершенность образа в изображении за­ставляют человека домысливать ситуацию, что повышает убеждающую силу рекламного воздействия.

Методика RAM-проводника.