Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора

Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора следует оценивать совершенно по-другому, чем эффек­тивность рекламы коммерческой, а именно по таким показате­лям, как степень узнаваемости обществом того или иного соци- j ального феномена, проблемы и изменение сложившейся пози­ции общественного мнения по отношению к нему.

По большому счету оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, поскольку на самом деле она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что соци­альная реклама — это реклама не конкретного товара, а неко­торого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем ре­зультат заранее неизвестен и любые прогнозы здесь, как пра­вило, хромают. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире, на уличных рекламных щитах, в газетах и на радио используется «неэффективно» (не для непосредственного из­влечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Когда среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг те­ряет ориентиры.

В этом, наверное, и заключена основная сила социальной рекламы. Никто не знает, сколько людей отказались от курения, когда на Тайване стали «украшать» пачки сигарет рентгенов­скими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками. Однако не требуется проводить специаль­ных исследований, чтобы предположить силу воздействия такой акции.

С другой стороны, неправильно поданная социальная рекла­ма, как и обычная, коммерческая, не приносит никакого эф­фекта. Известен пример с московской рекламной кампанией «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующей через СМИ применение презервативов. Когда социологи провели опрос, выяснилось, что большинство респондентов так и не поняло, что, собственно, рекламировалось. Одни посчитали, что это — реклама презервативов, другие были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, третьи увидели в акции пропа­ганду сексуальной жизни и то, что иметь несколько любовников одновременно — вовсе не так уж и неприлично. О гарантии

безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил (3).

Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее. Социальная реклама едва ли будет адекватно воспринята обществом, если содержащиеся в ней призывы вступят в прямую конфронтацию с текущим обще­ственным мнением. Мы можем наблюдать это сегодня, когда речь заходит о так называемом национальном вопросе. Сколько бы ни пропагандировалась государством и общественными ор­ганизациями лояльность славян по отношению к мирным жите­лям Чечни, вся эта пропаганда не только не достигает цели, но и зачастую дискредитирует авторов таких призывов в глазах об­щества, особенно тех его членов, которые в свое время постра­дали от рук чеченских сепаратистов.

Если общество не готово отчислять деньги в фонд помощи голодающим беженцам из Средней Азии, отчисления в упомя­нутый фонд будут в любом случае ничтожными. Впрочем, на сей счет мы можем лишь строить предположения, поскольку точных данных о воздействии социальной рекламы на общество не имеется. Да и получить такие данные чрезвычайно затрудни­тельно, можно лишь отслеживать различные тенденции в обще­стве и связывать их так или иначе с развитием определенных рекламных кампаний.

Кроме того, бессмысленно изучать влияние социальной рек­ламы на формирование общественного мнения вне контекста ее подоплеки, которую надо искать либо в профилактике, либо в восполнении недостачи некоего социального поведения. Естест­венно, что в кризисные моменты истории государства воспол­нение недостачи будет более актуальным, нежели профилакти­ка, и, наоборот, с укреплением стабильности возрастет профи­лактическая роль социальной рекламы. Каждый из этих случаев будет по-своему своеобразен, и в каждом из них проявится оп­ределенное отношение общества к феномену (5).

Измерение эффекта социальной рекламы сопряжено с рядом существенных сложностей: оценка эффективности социальной рекламы может быть однозначна в том случае, если очевиден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону, но при этом не за­мечено другого благоприятствующего этому фактора; эффект от социальной рекламы, как уже упоминалось, практически нико­гда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение поведенческих моделей — долгосрочные процессы,

значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании. Кроме того, необходимо учитывать воздействие внеш­них факторов, влияющих на определенный социальный показа­тель. Одно из условий, определяющих эффективность социаль­ной рекламы, — соблюдение технологии разрабощки и проведения рекламной кампании, что, в свою очередь, обусловлено уровнем компетентности как заказчика, так и производителя.

На современном этапе развития социальной рекламы наибо­лее распространенными критериями ее эффективности являют­ся поведенческая активность населения и эффективность воспри­ятия, оценка которых производится средствами социологиче­ской науки. Для. оперативной оценки эффективности социаль­ной рекламы нужно применять комплексные йрследовательские методики, направленные на оценку эффективности восприятия еще на стадии разработки рекламного продукта, в то время как для оценки социального эффекта в долгосрочной перспективе необходима разработка инновационных оценочных методик [7].

Как уже говорилось, социальная реклама не имеет просчи­тываемого эффекта и количественные показатели будут работать в первую очередь при исследованиях через определенный про­межуток времени, прошедший после социальной рекламной кампании. Таким образом, эффективность социальной рекламы измерима только в долгосрочной перспективе.

В общем виде эффективность социальной рекламы можно рассматривать как отношение результата, полученного от орга­низации коммуникативной деятельности (в данном случае — производство и распространение социальной рекламы) к затра­там на его получение. Чем мощнее будет поток социальной рек­ламы, тем выше эффективность.

Существует мнение, что любая реклама достигнет необходи­мого эффекта. Однако далеко не каждая реклама запоминается целевой аудиторией. Более того, эффект от рекламы может быть не только положительным, но и отрицательным.

По-настоящему эффективной может быть только такая со­циальная реклама, которая не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет ее социальным поведением', изменяет от­ношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создает новые социальные ценности. Для эффек­тивного функционирования социальной рекламы необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, соз­дания и внедрения социальной рекламы, а значит, достаточное финансирование, наличие профессионалов и точных знаний о целевой аудитории (правильное сегментирование).

Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

• внимание общественности привлечено к данной проблеме;

• максимальное количество представителей целевой аудито­рии имели контакт с рекламными обращениями и запом­нили их;

• рекламные? обращения вызывают эмоции, соответствую­щие проблеме, и могут повлиять на дальнейшие действия целевой группы;

• у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение.

Критерии эффективности социальной рекламы можно разде­лить на две групйы:

• количественные критерии (длительность социальной рек­ламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения, количество контактов представителей целевой группы с рекламным обращением);

• качественные критерии (каким должно быть сообщение социальной рекламы (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение поведения целевой аудитории). Ос­новными качественными критериями эффективного рек­ламного сообщения являются: уровень изменения отно­шения аудитории к проблеме; уровень идентификации (здесь речь идет об эффекте «отнесения к себе»: «это обо мне», «для меня», «для таких как я»); уровень эстетических характеристик сообщения социальной рекламы.

При оценке эффективности социальной рекламы подвер­гаться анализу должны три блока коммуникативного акта: за­казчик (коммуникатор), рекламное сообщение, потребители.

1. Работа с заказчиком {коммуникатором):

• выявление целей и задач рекламной кампании;

• ситуационный анализ проблемы;

• построение образов «типичного» и «идеального» предста­вителей целевой аудитории;

• выявление факторов, определяющих поведение целевой аудитории, и мотивов, стимулирующих их изменение.

2. Работа с рекламными материалами.

Как правило, для этой работы наиболее эффективны методы экспертной оценки (5—15 человек), психосемантического шка­лирования и тестирования коммуникативной эффективности.

Единицы анализа рекламных сообщений:

• коммуникативная позиция авторов;

• информационное содержание;

• форма воздействия на потребителей;

• психологические мотивы и потребности, к которым апел­лирует рекламное послание;

• стиль общения коммуникатора через коммуникативную ус­тановку;

• форма и содержание сообщения, наличие метафор;

• язык сообщения, особенности невербальных средств об­щения.

3. Исследование потребительской аудитории.

При разработке концепции рекламного сообщения необхо­димо проведение ряда социологических исследований, позво­ляющих анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «обшей массы». В зависимости от целей и задач сегментирование целевых групп производится по следующим кри­териям:

• психографические (стиль жизни);

• поведенческие (отношение к продукту или услуге, степень вовлеченности);

• демографические (пол, возраст, доход и т.д.);

• географические (регион, тип населенного пункта и т.д.).

Неправильное сегментирование ведет к затратам на бесполез­ную аудиторию — ту часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того что усилия рекламы направле­ны на массовые аудитории, это очень существенный фактор.

Поскольку социальная реклама в своей основе имеет обще­ственно значимую потребность и рассчитана на максимальное включение в ее решение широкого диапазона социальных, со­циально-психологических, социально профессиональных и дру­гих групп, то при определении ее влияния необходимо учиты­вать и ряд других факторов, к примеру гендерный, основанный на том, что женщины и мужчины воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиоло­гических, социологических и исторических закономерностей. Поэтому специфика восприятия, а следовательно, и производст­ва социальной рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления.

Механизмы интерпретации мотива социальной рекламы так­же несут в себе возможность варьировать качественные характе­ристики рекламы в целях обеспечения большей эффективности ее восприятия. В силу этого одна и та же идея в различных со­циальных рекламах, имеющих одну концепцию и выступающих

в одном логическом ключе, но направленных на отдельные це­левые аудитории, должна быть изложена по-разному.

В процессе разработки и утверждения концепции социаль­
ной рекламы при определенности выбора целевой аудитории
возникает необходимость соответствующих интерпретаций со­
циальной идеи, что оказывает свое влияние на эффективность
воздействия социальной рекламы как формы социальной ком­
муникации. ;

Требования, предъявляемые к социальной рекламе.Исследова­тели выделяют ряд характеристик, которым должна соответство­вать социальная реклама:

(1) быть по большей части позитивной (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотиче­ская, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

(2) иметь «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

(3) опираться на социально одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

(4) не провоцировать противоречия между различными со­циальными, возрастными, тендерными и другими груп­пами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различ­ными социальными группами;

(5) способствовать формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

(6) в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к по­треблению чего-либо, может призывать к отказу от ис­пользования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровье, безопасность и т.п.);

(7) обозначать условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах, т.е. отвечать на вопрос «как?», причем предлагать не­сколько вариантов («сделай так сам», «помоги другим», «расскажи, как можно помочь другим» и т.п.);

(8) формировать не немедленное и единовременное дейст­
вие, а устойчивое и часто пролонгированное социально
значимое поведение.

Чтобы социальная рекламы получила должную реакцию и была эффективной, она должна быть четко сегментирована, ее тема должна быть понятной целевой аудитории, желательно вы­пускать рекламные обращения как триединый продукт, напри-

мер в виде видео- и аудиороликов и объектов наружной рекла­мы, в зависимости от тематики и задач.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффек­тивности социальной рекламы:

(1) неправильное планирование рекламной кампании или его отсутствие;

(2) отсутствие или неверная постановка конкретных целей и задач рекламной кампании. Воздействие социальной рек­ламы направляется на основные три этапа, через которые проходит целевая аудитория в ситуации социально зна­чимого выбора: получение информации о проблеме, формирование определенного отношения к ней и побуж­дение к действию. Таким образом, при разработке стра­тегии рекламной кампании необходимо четко обозна­чить, чего именно должна добиться социальная реклама:

• сообщить целевой группе новую информацию о проблеме или напомнить о ней;

• сформировать определенное отношение к проблеме;.

• побудить к действию;

• воздействовать сразу на все три этапа.

Неверно поставленные цели на старте могут привести к провалу всей социальной кампании, поскольку ее воздей­ствие не соотнесено с жизненными реалиями;

(3) использование точечных разрозненных рекламных об­
ращений, не связанных единством концепции и общим
планированием;

(4) отсутствие систематизации и последовательности при
проведении рекламных акций;

(5) ошибки сегментации;

(6) неверное (в том числе штампованное). представление о целевой группе или отсутствие информации о ней;

(7) ошибки медиапланирования — неправильное размещение обращений социальной рекламы, связанное с незнанием (или неучетом) сведений об источниках получения ин­формации целевой аудиторией (каналах доступа к ауди­тории). Если была допущена ошибка при выборе каналов распространения информации, то рекламное сообщение и целевая аудитория не встретятся, и оно пройдет неза­меченным;

(8) отсутствие обратной связи с целевой аудиторией;

(9) низкая квалификация сотрудников, отвечающих за раз­работку концепции, планирование и размещение рек­ламы.