Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

ТЕМА №. 8 ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАН

8.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

8.2. Товарные стратегии.

8.3. Маркетинг жизненного цикла товара

8.4. Качество и конкурентоспособность

8.5. Марочный маркетинг

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удовлетворения потребности.

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока - это товарные единицы

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс между этими уровнями:

1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

• потребительские,

• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

• услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Продукция производственно–технического назначения – продукция, предназначенная для производственного потребления, для оказания услуг в сфере материального производства и сфере нематериальных услуг. К ней относятся сырье, материалы, топливо, комплектующие изделия, инструменты, машины, оборудование.

Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Ассортимент – это состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

ШИРИНА АССОРТИМЕНТА– количество наименований продукции.

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА– количество видов изделий на одно наименование продукции.

Товарная номенклатура— совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Рис. Схема наращивания товарного ассортимента

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Товарные стратегии.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Возможны четыре варианта стратегии диверсификации.

4.1. Стратегия концентричной диверсификации. Компания добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.

4.2. Стратегия вертикальной диверсификации.

Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.

4.3. Стратегия горизонтальной диверсификации. Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.

4.4. Стратегия корпоративной диверсификации. Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

• Элиминирование – снятие с производства старых товаров по причине: ухода с рынка; остановки производства в кризисной ситуации.

8.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

- товарооборот;

- товарные запасы;

- издержки;

- цена;

- прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

4. На этапе спада задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

− увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

− сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

− избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.