Етап. Визначення цілей ціноутворення

Тема 6. Маркетингова цінова політика

План.

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики. Фактори ціноутворення.

2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін і характеристика його основних етапів.

3. Види цінових стратегій та політика управління ними

3.1. Стратегії встановлення цін на нові товари.

3.2. Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури.

3.3. Стратегії коригування цін

4. Пряме та непряме ціноутворення.

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики

На думку одного з відомих маркетологів: „Ефективне виробництво, розповсюдження та просування товару є лише посівом успіху в бізнесі, але обдумане ціноутворення — це його врожай”.

Маркетингова цінова політика— це комплекс захо­дів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за бан­ківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, та­риф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна— це гроші, або якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркети­нгу з кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструме­нтів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розра­хунках підприємства. По-четверте, ціна — важлива передумова до­сягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

У сучасних умовах господарювання цінова політика підприємства форму­ється під впливом великої кількості факторів, таких як:

1) Рівень якості і новизни продукту;

2) Етап життєвого циклу товару;

3) Ступень відповідності товару вимогам споживача;

4) Рівень та характер конкуренції на ринку;

5) Співвідношення попиту та пропозиції на ринку збуту проду­кції;

6) Купівельна спроможність грошей

7) Конкурентні переваги підприємства та його товару у порів­нянні з діючими виробниками у виробничому просторі;

8) Наявність та престижність у виробника бренду (марки);

9) Ефективність рекламної політики фірми;

10) Особливості просування товару на ринок;

11) Вид попиту на товар;

12) Тип маркетингу, який використовує підприємство у відповід­ності з загальною його стратегією.

13) Державна політика регулювання цін.

14) Обсяг та умови поставок.

15) Взаємовідносини між продавцем і покупцем.

2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін і характеристика його основних етапів

Маркетинговий розрахунок цін — це логічна послідовність наступних кроків (етапів):

Рис.1. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

етап. Визначення цілей ціноутворення.

Підприємству насамперед треба буде розв'язати, яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Найчастіше за допомогою цінової стратегії підприємства можуть бути досягнуті наступні цілі:

Рис. 2. Цілі маркетингового ціноутворення