Основні елементи комунікативного процесу
У процесі обміну інформацією можна виділити чотири базових елемента:
1) відправник (джерело, комунікатор);
2) повідомлення;
3) канал;
4) одержувач.
Відправник (джерело, комунікатор) - особа, генеруючи ідеї або збирає інформацію і передає її, мета якого полягає в тому, щоб надати той чи інший вплив на одержувача; передає певне повідомлення.
Джерело повідомлення
В якості джерела можуть виступати окремі індивіди, групи людей, суспільні інститути (державні установи, політичні партії, громадські організації, фірми тощо). В останньому випадку ми маємо справу з певною абстракцією, адже кінцевим відправником і одержувачем завжди є одиничний людина.
Джерело є ініціатором комунікативного процесу, який починається тільки тоді, коли у відправника виникає потреба у створенні та передачі будь-якого повідомлення. Слід мати на увазі, що творець повідомлення не завжди виступає в ролі комунікатора, безпосередньо це повідомлення передавального (дане положення стосується масової комунікації).
Відправник (джерело) намагається заздалегідь визначити, якого роду враження повинне скластися в одержувача від переданого повідомлення, тобто як інформація буде сприйнята і інтерпретована одержувачем. При цьому немає гарантії, що одержувач зрозуміє відправника саме так, як хотів би останній.
Почуття довіри одержувача до відправника повідомлення має величезне значення для ефективного переконання в маркетингових комунікаціях. Саме тому в рекламі різних пропонованих товарів або послуг часто вдаються до думки "експерта і спеціаліста" у відповідних областях. В якості спеціаліста В тій чи іншій сфері споживання можуть виступити добре відомий вчений, представник фірми з хорошою репутацією або взагалі будь-якої іншої публічна людина із стійким позитивним іміджем. Залучення в рекламні ролики популярних акторів пов'язано з тим, що вони несуть позитивний потенціал в очах більшості глядачів, налаштовуючи на довірче відношення до себе і, швидше за все, сподобаються аудиторії в якості відправника повідомлення, ніж викличуть у неї негативну реакцію. Відправник, який викликає довіру, більшою мірою впливає на думку аудиторії, ніж відправник повідомлення, інформація якого сприймається скептично або з байдужістю. Фахівці реклами вже давно використовують у своїй роботі той факт, що для підвищення загальної ефективності впливу на більшість споживачів достатньо вдатися до комунікативного акту з високим ступенем експресивності та демонстрованої переконливості повідомлення характеристик товару, а не до простого перерахування їх істинного змістовного значення, хай і вельми корисного і істинного.
Важливими факторами, що впливають на процес комунікації, силу впливу інформаційного акта на аудиторію і його інтерпретацію, виступають загальна ситуація сприятлива, несприятлива або нейтральна), тема повідомлення, час повідомлення, а також спосіб подання (кодування) повідомлення.
Повідомлення - власне інформація, що представляє собою цілісну систему взаємопов'язаних одиниць закодованих сигналів, що відрізняються новизною або несхожістю на попередній досвід пізнання про тих чи інших явищах буття, закодована за допомогою символів. Повідомлення може бути зашифроване і передане з допомогою вербальних і (або) невербальних знаків, символів, що містять ті чи інші смисли.
Повідомлення - це вже осмислена і відповідним чином закодована інформація. Повідомлення може бути передано:
o при особистій бесіді, в ході міжособистісної комунікації;
o в ході безпосереднього виступу перед масовою аудиторією, не виключаючи використання технічних засобів оповіщення;
o опосередковано, з допомогою різних технічних засобів оповіщення маси людей і розмножувальної техніки, преси, радіо, телебачення, комп'ютерної техніки та електронної пошти тощо
Зміст повідомлень складають які-небудь значущі, привабливі або актуальні для споживача відомості, факти, аргументи, доводи, ідеї, думки, роздуми, емоційно забарвлена інформація і т. д.
Зазвичай, як правило, повідомлення являють собою усні вислови або текстові масиви у вигляді письмової мови. Але в невербальній комунікації повідомленням може бути зображення (наприклад, дорожній знак, малюнок, схема, фотографія, фреска і т. д.), фізичний предмет (квітка у вікні - сигнал-повідомлення про провал явочної квартири; архітектурна споруда як символ - повідомлення про деяке подію і його призначення; сувенір у подарунок як знак вдячності; "чорна мітка" як знак вироку тощо) або навіть інформація-сигнал, що передається і приймається на неосознаваемом рівні, але впливає на настрій і навіть самопочуття людини (заразливий сміх талановитого клоуна або скорботно-трагічне обличчя пригнобленого щирим горем людини тощо).
З точки зору канадського вченого Маклюена, "засіб є повідомлення", тобто не стільки важливо саме зміст повідомлення, скільки те, в яку форму воно оповите і яким чином здійснюється процес передачі повідомлення, які засоби для цього використовуються). У своїх тезах підкреслює Маклюен, що технічним засобам комунікації належить важлива роль в історії цивілізації. Так як саме вони, образно кажучи, створюючи інструментарій спілкування (алфавіт, друк, преса, а головне - радіо, кіно, телебачення тощо), формують характер передачі інформації і сприйняття світу.
Більш того, на думку Маклюена, технічні засоби зв'язку, структуруючи характер передачі інформації, впливають не лише на її форму, але й на зміст, підпорядковуючи його тим чи іншим типам кодифікації реальності. Наприклад, друковані засоби створюють лінійний принцип кодифікації і сприйняття світу, а електронні медіа (антипод друкованих засобів комунікацій) зумовлюють мозаїчний принцип сприйняття навколишнього простору, заснований на аудіовізуальної образності, впливаючи навіть на змістовні поняття мови людей (з'явилися в ужитку такі феномени спілкування, як SMS; смайлики - картинки, замінюють і спрощують цілі словосполучення; молодіжний сленг та фразеологізми тощо).
Канал - засіб передачі інформації. Поняття "канал" з'явилося в коммуникологии завдяки дослідженням, проведеним в рамках математичної теорії зв'язку (комунікації) і технічних засобів зв'язку.
Канал - спосіб або засіб, за допомогою якого повідомлення передається від джерела інформації до одержувача. Канали поділяються на:
o технічні (ЗМІ: преса, телевізійні та радіопередачі; електронні засоби комунікації: радіорелейна, телефонний і телеграфний зв'язок, комп'ютерна техніка та Інтернет);
o міжособистісні (безпосередній обмін інформаційними повідомленнями між джерелом і отримувачем).
Тим не менш терміном "канал" доцільно позначати маршрут, який використовується для передачі повідомлення. "Комунікаційний канал - це реальна або уявна лінія зв'язку (контакту), за якою повідомлення рухаються від коммуниканта до реципієнта" [108, с. 51].
Міжособистісні засоби комунікації можна розділити па:
o вербальні;
o невербальні.
До вербальних засобів комунікації відносять: говоріння (письмова і усна мова), слухання, читання.
До невербальних: погляди, пози, інтонації, імідж, міміку, жести, ходу, просторову організацію середовища.
Поданим журналу "PR Reporter" (1991) канали комунікації з точки зору ефективності впливу розташовуються у такій ієрархічній послідовності:
1) розмова "обличчям до обличчя";
2) дискусія в межах невеликої групи осіб;
3) виступ перед великою аудиторією;
4) телефонну розмову;
5) лист, особисте письмове повідомлення;
6) текст, надрукований на машинці (комп'ютері);
7) повідомлення на велику аудиторію;
8) матеріал (статтю), відправлений прямою поштовою розсилкою;
9) стаття у вигляді інформаційного листа компанії;
10) новини в друкованих ЗМІ;
11) реклама в ЗМІ;
12) зовнішня реклама. Щити.
Як видно, найбільш ефективним каналом "переконуючої комунікації є "спілкування один на один", тобто "лицем до лиця".
Мультиплікація (кодування) інформації
Для того щоб здійснився в повному обсязі процес передачі інформації, щоб цикл комунікації носив завершений і успішний характер, а повідомлення дійшло від відправника до одержувача і було їм адекватно сприйнято, її кодують.
Цілі кодування - доведення ідеї відправника до одержувача; забезпечення такої інтерпретації отриманої інформації одержувачем, яка відповідає задуму відправника. Для цього використовуються системи кодів - символів і знаків.
В даний час поняття "код" трактують по-різному. Ряд авторів (Р. Бландел, А. Б. Звіринців, В. Р. Корольке, А. П. Панфілова та ін) розуміють коди в найширшому плані - як будь-яку форму подання інформації або як набір однозначних правил, за допомогою яких повідомлення може бути представлено в тій чи іншій формі. Людська мова також являє собою один з кодів.
Інший варіант розуміння терміна "код" сформувалося в технічному середовищі під впливом математичної теорії зв'язку (комунікації) і використання технічних засобів комунікації: "Код - це умовне перетворення, звичайно взаємно однозначне і оборотне, за допомогою якого повідомлення можуть бути перетворені з однієї системи знаків в іншу. Типовими прикладами тут можуть служити азбука Морзе, семафорний код і жести глухонімих. Тому в прийнятою нами термінологією чітко розрізняються мову, органічно розвивався протягом тривалого часу, і коди, які винайдені для деяких спеціальних цілей і підпорядковуються чітко сформульованим правилами".
У коммуникологии під "кодуванням" (мультиплікацією) розуміють відповідну переробку вихідної ідеї повідомлення в цілях трансляції її одержувачу (це може бути, наприклад, брошура, листівка, рекламний ролик на задану тему тощо; для кожного з цих випадків характерна особлива форма представлення інформації, використання мови та інших комунікативних засобів доведення повідомлення до отримувача).
Декодування - в технічному сенсі це процес, зворотний процесу кодування. У більш широкому плані цей процес:
а) надання певного сенсу отриманими сигналами;
б) виявлення первісного сенсу, вихідної ідеї відправника, розуміння сенсу його повідомлення (якщо сенс повідомлення буде конгруентно дешифрован і попят одержувачем, то його реакція буде саме такою, яку і прагнув викликати відправник повідомлення).
При дешифруванні повідомлення необхідно враховувати індивідуальні особливості сприйняття одержувача - тільки тоді дешифрування повідомлення пройде правильно, у відповідності з задумом відправника.
Оскільки кожній людині в більшій або меншій мірі властиві упередженість і суб'єктивність оцінок, то, отже, сприйняття і розуміння одних і тих же подій для різних людей різні. І це обов'язково потрібно враховувати при формуванні різних комунікативних актів і при трансляції інформації.
Модель кодування/декодування С. Холу
Особливості системи обробки інформаційного повідомлення в цілях його передачі і осмислення споживачем, тобто системи кодування/декодування, краще за все розглянути на прикладі комунікаційної моделі С. Холу. Його теорія ґрунтується на базових принципах семіотики структуралізму, які передбачають, що будь-смислове "повідомлення" конструюється із знаків, які можуть мати явні і неявні смисли в залежності від вибору, який робить "кодер" - комунікатор. Основне положення семіотики полягає в тому, що різноманіття смислів залежить від природи мови як інструментарію інформаційної системи і від смислових значень, укладених в комбінаціях знаків і символів в рамках соціальної культури, до якої належать відправник (кодувальник) і одержувач (декодувальник).
Семіотика підкреслює семантичну силу закодованого тексту, розглядає зміст інформаційного повідомлення міцно впровадженим в текст. С. Хол, приймаючи базові положення цього підходу, вніс до нього ряд доповнень.
1. Комунікатори часто воліють кодувати повідомлення з ідеологічними та пропагандистськими цілями і для цього маніпулюють мовою і медіа-засобами (повідомленням надається "кращий" сенс).
2. Одержувачі не зобов'язані приймати або декодування повідомлень, такими, якими вони відправлені, але можуть чинити опір ідеологічному впливу, застосовуючи альтернативні оцінки у відповідності зі своїм світоглядом, досвідом і поглядами на навколишнє систему буття.
Теорія С. Холу була сформульована на прикладі роботи телебачення і застосовна до будь-яких видів ЗМІ. Вона полягає в тому, що медіа-повідомлення проходить на своєму шляху від джерела до одержувача (інтерпретатора) ряд трансформацій. Стадії, які проходить інформаційне повідомлення на шляху до одержувача, прості. Комунікація ініціюється медіа-інститутами, які передають повідомлення, конформні або опозиційні по відношенню до домінуючим структурам влади, різним громадським, політичним та економічним соціальним інститутам. Ці повідомлення кодуються часто у формі сталих змістовних жанрів ("новини", "спорт", "поп-музика", "мильна опера", "детективний серіал" тощо), які мають очевидний змістовний сенс, актуалізовану спрямованість і вбудовані керівництва для їх інтерпретації зацікавленої цільової аудиторією. Глядач підходить до змісту, пропонованого ЗМІ, з іншими смисловими структурами", які кореняться в його власних здоровому глузді, ідеї та досвід.
Різні групи людей (чи субкультури) займають різні соціальні і культурні пиши этнопространства і по-різному сприймають повідомлення ЗМІ. Загальний висновок С. Холла полягає в тому, що декодований сенс не обов'язково має збігатися з тим, який був закодований, хоча він і опосередковується вже сформованими медіа-жанрами і загальної мовної системою. Однак важливіше те, що декодування може приймати напрямок, відмінне від передбачуваного: одержувачі можуть читати "між рядків" і навіть "перевертати" початковий сенс повідомлення.
Теорія Холу містить ряд принципових положень, а саме:
o різноманіття смислів, закладених у тексті;
o первинність одержувача у визначенні сенсу;
o наявність різних "интерпретативных" спільнот.
Одержувач - особа, якій призначена інформація і яке інтерпретує її.
Одержувачу для розуміння сенсу переданого повідомлення необхідно його розкодувати (декодувати). Одержувачем може бути одна особа, група осіб, суспільство в цілому або яка-небудь його частина. Коли в ролі одержувача виступає більш ніж одна особа, його (одержувача) називають аудиторією комунікації.
Характеристики, що обумовлюють сутність одержувача інформаційного повідомлення як суб'єкта комунікативного процесу, є одним з найважливіших факторів, що впливають на ефективність комунікації. Визначальною умовою при цьому є здатність одержувача сприймати і декодувати надіслане йому повідомлення. Ця здатність визначається професійною компетентністю одержувача, його життєвим досвідом, груповою належністю, ціннісними орієнтаціями, загальною культурою, освітнім і інтелектуальним рівнем, соціокультурними рамками, в яких здійснюється комунікативний процес. Реакція одержувача виступає основним індикатором ефективності комунікації.
Зворотній зв'язок та шум
Обов'язковим елементом будь саморегульованої системи є зворотний зв'язок. В теорії комунікації під "зворотним зв'язком" розуміють відповідну реакцію одержувача на повідомлення джерела. При зворотному зв'язку комунікація стає двостороннім процесом, дозволяючи обом сторонам коригувати свої цілі і свою поведінку по відношенню один до одного.
Зворотний зв'язок - це реакція на те, що почуте, прочитане або побачене; інформація (у вербальному або невербальному оформленні) відсилається назад відправникові, засвідчуючи про міру розуміння, довіри до повідомлення, засвоєння і згоди з повідомленням.
Термін "зворотній зв'язок" з'явився в кібернетики - науки про процеси управління і контролю в системах різного типу. Саме завдяки використанню принципу зворотного зв'язку кібернетика стала загальною теоретичною основою вирішення проблем обробки інформації і управління. Вона знайшла своє застосування в самих широких областях життєдіяльності людини: від конструювання приладів управління і зв'язку в електроніці і складній техніці (в літаках і космічних кораблях), створення автоматичних протезів і автоматичних медичних інструментів до проектування машин з елементами інтелекту (самонавчаючих комп'ютерів). Тому зворотний зв'язок називають "стрижневим поняттям кібернетики" (Е. Кольман), "універсальним принципом кібернетики і живої природи" (В. Л. Полєтаєв), "секретом життя" (Н. Вінер) і "секретом загальної впорядкованості, організованості" (П. Латиль). У кібернетиці під зворотним зв'язком розуміють процес отримання системою інформації про наслідки рішень і дій таким чином, щоб у разі необхідності змінити її поведінку і наблизити до омріяної мети.
З точки зору кібернетики біологічні, соціальні та механічні системи (живі організми, люди, суспільства, механізми) діють за одним і тим же принципам, скрізь спостерігаються подібні моделі поведінки.
Зворотний зв'язок в ході соціальної комунікації відрізняється від аналогічних процесів в автоматичних системах, так як відповідна реакція одержувача може бути передбачена зі 100%-ю точністю. Непередбачуваність реакції в деяких випадках може стати основною причиною виникнення комедійних або, навпаки, трагедійних ситуацій.
Принципово важливо для управління комунікативними процесами, що зворотний зв'язок являє собою:
o контролює (регулює) зворотний вплив;
o вплив, обумовлене передачею інформації;
o вплив, що має своєю кінцевою метою підвищення організованості системи.
При наявності зворотного зв'язку відправник і одержувач міняються комунікативними ролями. Початковий одержувач стає відправником і проходить через всі етапи процесу обміну інформацією для передачі свого відгуку початковому відправникові, який тепер відіграє роль одержувача. Ефективний обмін інформацією повинен бути двосторонньо спрямованим: зворотний зв'язок необхідний, щоб зрозуміти, якою мірою повідомлення було сприйняте і зрозуміле.
Зворотний зв'язок може сприяти значному підвищенню ефективності обміну інформацією. Саме завдяки зворотного зв'язку джерело інформації дізнається, досягнутий бажаний результат комунікації (позитивний зворотний зв'язок) або повідомлення викликало не ту реакцію, на яку розраховував джерело (негативний зворотний зв'язок). У ряді джерел висловлюється думка про те, що для підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв'язок має навіть більше практичне значення, ніж позитивна, так як вона може стати основою конструктивного діалогу (згадайте вислів про спорі, в якому народжується істина). Згідно з рядом досліджень, двосторонній комунікативна зв'язок (при наявності можливостей для зворотного зв'язку) у порівнянні з однобічним (зворотний зв'язок відсутній), хоча й протікає повільніше, проте ефективніше знімає соціальну напругу, більш точна і сприяє підвищенню впевненості у правильності інтерпретації повідомлень.
У будь-якому випадку стійкий зворотній зв'язок - необхідна умова результативної комунікації.
Шум або фонові перешкоди
В умовах реальних комунікацій практично неможливо побудувати процес передачі інформації без безпосереднього або опосередкованого шумового (фонового) супроводу. Хіба тільки в умовах глибокої космічного простору. На мові теорії комунікації шумом називають те, що спотворює сенс передається інформаційного повідомлення. Накладення різних шерехів, звуків, фонового супроводу тощо може не просто ускладнити процес передачі інформації, а навіть повністю заблокувати і дискредитувати. Так, за часів Радянського Союзу для боротьби з західної радиопропагандой широко використовувалися спецслужбами радіочастотні "глушилки", створювали ефірні перешкоди і шуми, що ускладнювало роботу зарубіжних радіостанцій. Звідси у процесі техніко - технологічної комунікації з'явилося таке поняття, як "шумові перешкоди". Детальніше шуми ми розглянемо у розділі "Бар'єри комунікації".