Тема1 Сферы применения маркетинга. Роль маркетинга в системе управления фирмы.

Сферы применения маркетинга. Роль маркетинга в системе управления фирмой.

Маркетиг- вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные, немаиериальные и несоциальные ценности по средствам взаимного обмена. Основа маркетинга – ориентация на потребителя.

Существует множества сфер применения маркетинга: глобальный маркетинг изучение внешних рынков инвестиционный маркетинг маркетиг рынка инвестиций, маркетинг на рынках интеллектуальных продуктов (защита интеллектуальной собственности, оформление патентов, использование лицензионных соглашений)., маркетинг торгово-посреднических услуг (развитие биржевой торговли, услуг; оптовая и розничная торговля), маркетинг услуг и некоммерческой деятельности (туризм, обслуживание, политика, некоммерческие и частные организации), банковский и страховой маркетинг, маркетинг на рынке ценных бумаг, информационный маркетинг (анализ информационного рынка).

Роль маркетинга в системе управления фирмой. Во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворения нужд и потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, маркетинг рассматривается как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. В-третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Использование маркетинга –системный подход к реализации управленческой деятельности, с совокупностью мероприятий, направленных на ее достижения. Использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирования спроса и предложения на товары и услуги. Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную необходимым товаром и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации : контролирующие факторы (персонал, высшее руководства, служба управлением маркетингом) и неконтролирующие факторы (поставщики, конкуренты, посредники, экономика, демография, политика, право, культура, наука, окружающая среда).

Тема 2Особенности реализации комплекса маркетинга в сфере услуг. Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод и удовлетворений. Признаки услуги: 1) неосязаемость, 2) нераздельность производства и потребления услуги, 3) непостоянство качества, эквивалентная значимость процесса и результата, 4) несохраняемость услуги.

Классификация услуг в России происходит по видам деятельности: размещения, питания, транспортные, бытовые, экскурсионные, культ-массовые, спортивные, оздоровительные, образовательные.

Выделяют четыре уровня услуги-товара:

♦ услуга — основной продукт, т. е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

♦ услуги — сопутствующие товары, т. е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт,

♦ услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

♦ услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним; услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процесс обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг— это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле — нового продукта.

В сфере услуг чаще всего применяют систему «7пи»: Product (услуга как товар), place(место), Promotion(стимулирование сбыта), Price(цена), People(кадры), Physical enviroment(материальн.среда), Process(процесс).

Тема 3

Сегментирование потребительских рынков. Выбор целевых сегментов

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма обращается ко всему рынку сразу с одной и той же продукцией. Приимущества: большой рынок реализации, недостатки: большие расходы на рекламу, высокий уровень конкуренции

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на большой доле одного рынка или небольшого кол-ва рынков. Риск: упадет спрос, упадет прибыль.

Сегмент может выделятся:

1. по параметрам потребителей

2. по параметрам продукции

3. по предприятиям (конкурентам)

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

Тема 4Позиционирование в сфере услуг.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, услугах.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Производитель должен формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Виды позиционирования:

1. По природе:

позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)).

2. По отношению к конкурентам:

аналогичное;

конкурентное;

уникальное.

3. По степени новизны:

позиционирование новых услуг;

позиционирование существующего услуг.

Управление позиционированием.

Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:

1) разработка нового позиционирования;

2) репозиционирование услуги на основании постоянно проводимых МИ (маркетинговых исследований).

Этапы разработки позиционирования:

1. Выбор категории, в которой услуга будет позиционироваться.

2. Выявление наиболее важных для потребителей свойств услуги.

3. Выявление основных конкурентов.

4. Оценка предложение конкурентов из своих возможных предложений.

5. Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели).

6. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своей услуги (на долгосрочную перспективу).

7. Формулировка позиционного выражения.

8. Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга. 9. Обратная связь и корректировка позиционирования

Тема5 Управление маркетинговой информацией. Маркетинговые исследования.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, сбыт, реклама. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Основные методы сбора информации:

1. опрос – сбор первичной информации, путем проведения прямых опросов относительных знаний и предпочтений покупателей

Разделяют: структурированный опрос (когда все вопросы заранее определены и респонденты отвечают на одни и те же вопросы, неструктурированный опрос( когда вопросы задаются в зависимости от полученных ответов, заранее определена лишь тема)

Основные методы опросов:

-личная беседа (диалог м/д интервьюером и респондентом). Достоинства: обратная связь, возможность использования наглядных ср-в, возможность установлен. доверительных отношений. Недостатки: большие сроки проведения, затруднительный контроль за работой интервьюера, возможность искажения ответов

-телефонный опорос. Достоинства: относительно низкая стоимость, быстрота сбора информации, возможность контроля над работой, возможность широкого географич.охвата. Недостатки: большое кол-во отказов, невозможность использования наглядных средств, ограниченность кол-ва вопросов(времени)

-почтовый опрос (e-mail). Достоинства: относительно низкая стоимость, широкий географический охват, самостоятельная организация работы респондента с анкетой. Недостатки: возможность ошибки из-за непонимания сути вопроса, низкий процент возврата, нарушение сроков возврата, неозмодность проконтролировать достоверность информации.

2. индивидуальное глубинное интервью

3. фокус-группы – груповое обсуждение по предмету маркетингового исследования под руководством ведущего (8 – 12 чел)

4. наблюдение: 1) в естественной или искусственной среде, 2) скрытое или откытое

5. Эксперемент: 1) в естественной или искусственной среде.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

.

Раздел 3 Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме

Тема1Понятие экономики предприятия. Движущие мотивы развития экономики предприятия. Экономические ресурсы предприятия Понятие экономики предприятия. Движущие мотивы развития экономики предприятия. Предприятие – это обособленный технико-экономический и социальный комплекс, предназначенный для производства полезных для общества благ.

Всякое предприятие не существует само по себе, а связано с экономикой в целом, с одной стороны через рынок производственных факторов, с другой – через рынок сбыта, поэтому экономика предприятия должна исследовать также отношения отдельных предприятий с другими хозяйственными единицами, с рынком. При этом она рассматривает хозяйственный процесс как в целом, так и с точки зрения интересов отдельного предприятия.Экономика предприятия – это совокупность факторов производства (собственных и заемных) фондов обращения, готовой продукции, денежных средств, находящихся на счетах предприятия в банке, ценных бумаг, нематериальных фондов собственности, доходов или прибыли, полученных в результате реализации продукции и оказания различных услуг.

Движущие мотивы развития экономики:

- организационное единство – коллектив, который объединен своей внутренней структурой и порядком управления;

- наличие определенного комплекса средств производства, т.е. предприятие объединяет экономические ресурсы, трудовые ресурсы для производства экономических благ с целью получения максимально возможной прибыли;

- обособленное имущество – предприятие имеет в своем наличии имущество, которое используется в определенных целях;

- имущественная ответственность предприятия, т.е. предприятие несет ответственность всем своим имуществом по различным обязательствам;

- предприятие выступает в хозяйственном обороте от собственного имени и экономической самостоятельности.

Основные факторы развития производства делятся на:

1. факторы ресурсного обеспечения производства. К ним относятся производственные факторы (здания, сооружения, оборудование, земля, сырье, материалы, топливо, рабочая сила), т.е. все то, без чего немыслимо производство продукции и оказания услуг в количестве и качестве, требуемом рынком.

2. факторы, обеспечивающие желаемый уровень экономического и технического развития предприятия (организация труда, производства, повышение квалификации, инновации и инвестиции);

3. факторы, обеспечивающие коммерческую эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия (умение вести высокоэффективную коммерческую и снабженческую деятельность).

По степени воздействия на производство эти группы факторов различны. Первая группа определяет ресурсы предприятия, его возможности, а степень реализации этих возможностей зависит от использования второй группы. Несколько в стороне стоит третья группа факторов. Ее возникновение связано с рыночными отношениями. Их реализация направлена на:

- обеспечение ритмичности производства путем определенной организации его обеспечения всеми необходимыми ресурсами для производства товаров в качестве и количестве необходимом для удовлетворения требований рынка;

- снижение издержек производства или их удержание на определенном уровне посредством проведения эффективной коммерческой работы;

- получение прибыли в объеме, обеспечивающем техническое и экономическое развитие предприятия.

Тема 2 Основной и оборотный капитал. Показатели эффективности использования основного капитала и основные стадии кругооборота оборотных средств. Основной капитал(экономическая сущность) – состоит в том, что он используется в процессе многократно, постепенно перенося свою стоимость на готовый продукт в течение всего времени функционирования, и теряет при этом своей первоначальной формы. Основной капитал – это денежная оценка основных фондов, как материальных ценностей, имеющих длительный период функционирования.

К основному капиталу относятся: А) по принципу вещественно-натурального состава: здания, сооружения, передаточные устройства, машины и оборудование (силовые, рабочие, лабораторные, измерительные приборы, вычислительная техника), транспортные средства, производственный и хозяйственный инвентарь. Б) в зависимости от сферы деятельности: основные производственные фонды, основные непроизводственные фонды. В) по степени участия в производственном процессе: активная часть (машины, оборудование), пассивная часть (здания, сооружения, оргтехника). Показатели эффективности использования основного капитала. 1. Фондоотдача – характеризует количество произведённых работ и услуг на единицу основных фондов. 2. Фондовооружённость труда – это отношение среднегодовой стоимости основных фондов к средне списочной численности работников. 3. Фондоёмкость. Ф ёмкость = Ф ср. год / Q.

Экономическая сущность оборотного каптала заключается в том, что он используется один раз в процессе производства, при этом полностью переносит свою стоимость на вновь созданный продукт в этом цикле. Оборотные средства – это совокупность денежных средств, авансированных для создания и использования оборотных производственных фондов и фондов обращения для обеспечения непрерывного процесса производства и реализации продукции. Экономическая сущность оборотного капитала заключается в том, что он используется в процессе производства только один раз. При этом полностью переносит свою стоимость на вновь созданный продукт в этом цикле. Оборотные средства: 1. оборотные фонды (производственные запасы, незавершённое производство, расходы будущих периодов). 2. фонды обращения (готовая продукция, денежные средства, денежные средства в расчётах и счётах). ДС-ПЗ-НП-ГТ-ДС,, (денежные средства - производственные запасы - незавершённое производство - готовая продукция - денежные средства с выручкой).

Тема3 сущность предпринимательства. Функции и классификация предпринимательства. предпринимательство -- это осуществление созидательной экономической деятельности, освоение новых рынков, новых товаров и услуг, новых финансовых и материальных ресурсов, организационных новшеств.предпринимательство является особым новаторским, антибюрократическим стилем хозяйственного поведения руководителя, в основе которого лежит творческий поиск новых возможностей хозяйствования, умение привлекать и использовать в условиях конкуренции ресурсы из самых разнообразных источников. Предпри-нимательство означает персональную экономическую ответственность за результаты работы. ксубъектам предпринимательства отнесят различных участников экономической деятельности:1. Частные лица в единоличных (индивидуальных) и семейных предприятиях.2. Группы людей, связанные между собой договорными обязательствами и экономическими интересами в партнерствах, кооперативах, акционерных обществах, и т. д.3. В отдельных случаях субъектом предпринимательства выступает государство в лице его экономических организаций.Такой подход позволяет выделить три формы предпринимательства: частную, коллективную и государственную

В рыночной экономике предпринимательство выполняет общеэко­номическую, ресурсную, творческо-поисковую (инновационную), социальную, организаторскую функции.Общеэкономическая функцияобъективно обусловлена ролью предпринимательских организаций, действующих под от­ветственность юридического лица и индивидуальных предприни­мателей, действующих от своего имени и под свою имуществен­ную ответственность. Ресурсная функция является важной функцией предпри­нимательства. Развитие предпринимательства предполагает эффек­тивное использование как воспроизводимых, так и ограниченных ресурсов, причем под ресурсами следует понимать все материальные и нематериальные условия и факторы производства, в первую очередь ресурсы (в широком понимании этого слова): трудовые ресурсы, землю и природные богатства, средства производства и научные достижения , а так же предпринимательский талант. Творческо-поисковая (инновационная) функция свя­зана не только с использованием в процессе предприниматель­ской деятельности новых идей, но и с выработкой новых средств для достижения поставленных целей. Эта функция предпринима­тельства тесно связана со всеми другими функциями, которые до­полняют друг друга. Она вытекает из уровня экономической сво­боды субъектов предпринимательской деятельности, из условий принятия решений.Социальная функция проявляется в возможности каждого дееспособного лица быть собственником дела, лучше проявлять свои индивидуальные таланты и возможности. Эта функция пред­принимательства больше проявляется в формировании людей предприимчивых, склонных к самостоятельной хозяйственно-эко­номической деятельности, способных создать собственное дело, преодолевать сопротивление среды и добиваться поставленной це­ли. Однако одновременно растет слой наемных работников, кото­рые, в свою очередь, экономически и социально зависят от устой­чивой деятельности предпринимательских предприятий.Организаторская функция предпринимательства прояв­ляется в принятии предпринимателями самостоятельного решения об организации собственного дела, в формировании предпринима­тельского управления, в создании сложных структур, в измене­нии стратегии деятельности фирмы и т. д. Организаторская функция особенно четко появляется в быстром развитии малого и среднего предпринимательства, а также в «коллективном» (сете­вом) предпринимательстве

Предпринимательская деятельность классифицируется по различ­ным характерным признакам

· формам собственности;

· признакам законности;

· охвату территории;

· численности и составу персонала;

· уровню прибыльности;

· использованию нововведений;

· количеству участников;

· формам ответственности и др.

По формам собственности в рыночной экономике пред­принимательство подразделяется на частное и государственное. Частная собственность проявляется в форме единоличной (индивидуальной) и коллективной (партнерской). Государственная соб­ственность существует в России в двух видах: федеральной и субъектов Российской Федерации. Предпринимательство развива­ется как на муниципальной собственности, так и на смешанной и совместной формах собственности и собственности иностранных инвесторов.

По признакам законности предпринимательство подраз­деляется на законное, незаконное, лжепредиринимательсво и теневое.В соответствии со статьей 171 УК РФ незаконным предпри­нимательством является осуществление предпринимательской деятельности без регистрации либо без специального разрешения (в случаях, когда такое разрешение (лицензия) обязательно) или с нарушением условий лицензирования, если это деяние причинило крупный ущерб гражданам, организациям или государству, либо сопряжено с извлечением дохода в крупном размере. Под дохо­дом в крупном размере понимается доход, превышающий сумму в двести минимальных размеров оплаты труда; доходом в особо крупном размере является доход, сумма которого превышает пять­сот минимальных размеров оплаты труда.В соответствии со ст. 173 УК РФ лжепредпринимательст­вом является создание коммерческой организации без намерения осуществлять предпринимательскую или банковскую деятель­ность, имеющее целью получение кредитов, освобождение от на­логов, извлечение иной имущественной выгоды или прикрытие за­прещенной деятельности, причинившее ущерб гражданам, органи­зациям или государству. За организацию незаконного предприни­мательства и лжепредпринимательства установлена уголовная от­ветственность.

В зависимости от распространения деятельности по территории предпринимательство подразделяется на местное, региональное, национальное, международное и мировое.

В зависимости от учредителей (участников)собственного дела предпринимательство разделяется на женское и молодежное. Во многих странах действуют ассоциации женского и молодежно­го предпринимательства, занимающиеся их поддержкой.

По уровню прибыльности(темпам развития, доходности) предпринимательские организации бывают быстро и медленно ра­стущими; высокоприбыльными и низкорентабельными; осуществ­ляющими низкорисковые и очень рисковые операции. При этом нельзя поставить знак равенства между видом бизнеса и уровнем рисковости той или иной компании, поскольку на конечные ре­зультаты деятельности предприятия одновременно воздействует огромное количество факторов.

По использованию в процессе деятельности инно­ваций (нововведений, трудовых технологий) для производства новых товаров, выполнения работ, оказания услуг, завоевания но­вых рынков сбыта, формирования нового спроса и предложения предпринимательская деятельность подразделяется на творческо-поисковую и продуктивную.

В зависимости от количества участников (учредителей) собственного дела предпринимательство подразделяется на инди­видуальное и коллективное (партнерское). Если в создании пред-учредители (участники), то предпринимательство является совме­стным. Выделяют также предприятия с иностранными инвестици­ями.

По формам ответственности участников (учредите­лей) предпринимательских организаций за результаты их деятель­ности различают организации с полной, солидарной и субсидиар­ной ответственностью.

В зависимости от механизма создания, числа учредителей (уча­стников), процессов функционирования и управления, предприни­мательские организации бывают простыми и сложными.