Формы и функции рекламного креатива

Социальную рекламу в целом можно разделить на два самостоя­тельных вида:

(1) обращения направленного действия — содержат четкие
описания проблемной ситуации и предписывают кон­
кретное поведение для оказания помощи. Как правило,
такие обращения распространяются посредством теле­
визионных программ, динамических заставок, бегущей
строки. В рамках популярных телепередач могут посто­
янно действовать специальные проекты. Но чаще такие
предприятия возникают спонтанно (под определенного
спонсора или отдельную задачу) и имеют ограниченный
срок действия.

Как правило, направленные социальные проекты по­свящаются отдельным темам социальной поддержки: сбор материальных средств в пользу детских домов, до­мов престарелых, специализированных медицинских уч­реждений или конкретных нуждающихся лиц.

Примеры: «Позвоните родителям», «Соблюдайте правила дорожного движения»;

(2) описательные обращения эмоционально-чувственного харак­
тера — строятся на кратких эмоциональных провозгла­
шениях, не содержащих предписания к какому-либо дей­
ствию. Часто содержат косвенные описания проблемной
ситуации, например: «Мы любим город Омск», «Если каждый
житель Омска посадит хотя бы один цветок, то в нашем городе
будет 140 000 цветов», «С праздником, Омичи!» и др.

Три формы реализации креатива в рекламном продукте

В любом рекламном продукте креатив имеет три формы реали­зации:

(1) коммуникативный образ (впечатляющий имидж, слоган, текстовое обращение и др.), т.е. то, что привычно име­нуется модным словом «креатив». Например, серия по­стеров Mladen Penev основана на использовании впе­чатляющего образа. Слоган: «Сила книг» (илл. 2.1, а, б, в, г);

(2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экра­ны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба; провокационный маркетинг). Иллюст­рация 2.2, а, б является примером провокационной кам­пании: урны на улицах представлены в форме глазного яблока. Необычное воплощение вполне обыкновенной идеи действительно впечатляет! Слоган: «Курение вызывает слепоту».

Иллюстрация 2.3 представляет собой пример провокацион­ной кампании фонда NRDC со слоганом: «Прекратите охоту. Нет времени откладывать». Часы с изображениями животных вместо цифр и стрелками в форме охотничьего оружия были вывешены в наиболее проходимых местах (вокзалы, остановки автотранс­порта). Данная реклама не может служить лучшим образцом, так как у заядлых охотников она вызывает ассоциации, несо­вместимые с целевыми («Пора на охоту»);

Илл. 2.3. Пример провокационной кампании фонда NRDC

(3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламно­го обращения (причем как для вида коммуникации в це­лом, так и для освещения отдельной социальной тема­тики).

На фото (илл. 2.4) обычное такси переходит в «скорую» и полицию. Слоган: «Знай свой предел».

Рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности

Если же рассматривать рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности, можно также выделить неко­торую иерархию направлений:

(1) конструирование нового рекламного обращения посредством
кодирования передаваемой информации (простейший уро-
„ вень реализации рекламной идеи). Языковое обеспечение
" такого перевода во многом заимствовано из сферы худо-

жественного переосмысления действительности и задей­ствует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).

Цель — создание осведомленности и актуализация отдельных тем социально ориентированных проектов. Такая прагматическая цель обусловливает упрощенность смыслового содержания рекламного образа по сравнению с художественным. Поэтому и инструментарий реклам­ного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) характер. Такое усечение восполняется задействованием механиз­мов психоэмоционального манипулирования (намерен­ное привлечение рефлексивного, селективного внима­ния; ассоциирование и др.).

Проблематика перевоплощения рекламного социаль­ного обращения в псевдохудожественную композицию происходит из отсутствия алгоритмического обеспечения и очерченного символического ряда перевода информа­ции на выразительно-образный язык; (2) смыслообразование нового продуктивного общественного от­ношения к социальной проблеме (высший уровень реализа­ции социальной рекламы). Предаваемая индивиду по­средством рекламного воздействия экспрессия социально ориентированного мировосприятия порождает две фор­мы в восприятии последнего:

• эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпретацию
чувств мецената в процессе социальной помощи или его
роли в решении глобальной проблемы. Реклама, достовер­
ным образом изображающая эмоциональное состояние

. мецената, во многом предопределяет характер и степень выраженности активной позиции целевой аудитории;

• чувственное ощущение. Предполагает интерпретацию субъ­
ективного восприятия социально значимой проблемы. Та­
кое изображение характеристик носит личностный харак­
тер и поэтому теряет свою объективность и приобретает
характер преимуществ (выгод), ориентированных на каж­
дого конкретного индивида из целевой аудитории.

Можно выделить целый ряд смешанных техник эмоциональ­ного воздействия на целевую аудиторию для достижения эффек­та эмоциональной близости с объектом продвижения:

(1) акцентирование позитивной эмоциональной реакции при по­ложительной мотивации (здесь — субъективных пережи­ваний).

Например: «Мы любим город Омск», «Моста — город до­брых людей» и т.п.

i\ Общая схема такой конструкции предлагает структу­рировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение рекламного обращения ассоциировалось с по­ложительным эмоциональным возбуждением. Здесь осо­бенно важно демонстрировать подлинность изображае­мых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые вы­годы с объектом рекламы. Так, реклама служит положи­тельным раздражителем, усиливающим положительную мотивацию.

Проекты позитивной мотивации не являются для ад­ресата личностно важными, поэтому по большей части становятся предметом импульсивных эмоциональных ре­акций. Позитивное отношение к значимым социальным темам всегда нуждается в усилении средствами социаль­ной политики. С другой стороны, отказываться от них в эпоху возрастающей силы и массовости потребления за­чатую означает пренебречь простейшими инструментами по формированию терпимости, толерантности и т.п.; (2) эмоциональное акцентирование проблемы по схеме «неудов­летворение — решение проблемы — идеальный результат». Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сна­чала должно напомнить о проблеме, гиперболизировать ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выходом из проблемной ситуации, или на очевидный «идеальный» результат.

Гиперболизация социальной проблемы опосредуется положением о негативной природе потребительской мо­тивации целевых покупателей. Согласно теории реклам­ного позиционирования, такие мотивы преобладают в поведении мецената, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается над вопросами целесооб­разности участия в проекте, сколько выбирает только между отдельными средствами и способами участия.

Лучше всего данное правило иллюстрируется на при­мере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качест­венными препаратами, между натуральными и высоко­эффективными средствами и т.д. Поэтому производите­лю средств борьбы с простудными заболеваниями в сво-

их рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить оп­тимальное решение; (3) акцентирование субъективной оценки характеристик про­блемной ситуации. Применяется при синтетическом объ­единении инструментов креативной и информационной рекламы в одном обращении, требующем одновременно представить большой объем информации и привлечь внимание к идее социального участия. Методика созда­ния такой рекламы предполагает краткий пересказ харак­теристик проблемной ситуации с последующей интер­претацией оных как высокозначимых для общества и каждого конкретного человека. Обращение к упоминанию характеристик (информационному перенасыщению креативной рекламы) служит альтернативой ак­центирования чистых эмоций для рекламы аналогичных друг другу проектов. Поэтому выбор стратегии акцентирования действитель­ных характеристик проектов становится превосходным инструмен­том доверительного восприятия последних. При этом в эпоху ак-центуализации потребления оказывается весьма эффективным ги­перболизировать важность даже незначительных (с позиций важ­ных общественных и личностных ценностей) свойств проектов.