Общественное мнение и связи с общественностью

Глава 7

ПСИХОЛОГИЯ PR-МЕНЕДЖМЕНТА

Управление процессом связей с общественностью

Психология PR-деятельности

Современные PR-технологии

Формирование репутации

Серый» и «черный» PR

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Бренд PR-брендинг

Имиджмейкер «Белый» PR

Консалтинг Виртуальный мир

Контрреклама Медиа-связи

Компромат Пресс-секретарь

Лоббирование Паблик рилейшнз

Манипулирование Пресс-служба

Мифизация «Серый» PR

Паблисити Советник по PR

Рекламистика Спонтанная атака

Спичрайтер «Черный» PR

Общественное мнение и связи с общественностью

В демократическом государстве общественное мнение играет очень важную роль. Это касается политики, социальной сферы и экономики. Без поддержки общественного мнения нельзя выиграть выборы, завоевать высокий социальный статус, обеспечить конкурентоспособность предприятия и его продукции.

В рамках изучения общественного мнения и связей с общественностью рассматриваются следующие вопросы:

1. Понятие общественного мнения;

2. Роль и место связей с общественностью;

3. История возникновения связей с общественностью;

4. Виды связей с общественностью;

5. Формы связей с общественностью.

Общественное мнение – это преобладающие в обществе представления и оценки по поводу определенного явления.

Общественное мнение складывается по поводу любого социально значимого вопроса. Это происходит независимо от того, интересуется кто-нибудь этим мнением, или нет, осознают его люди, или нет.

Через общественное мнение создается понимание между обществом и социальными институтами. К ним относятся органы власти, политические и общественные организации, производственные предприятия. Отсутствие такого понимания может не просто затруднить работу социального института, но даже привести его к политическому краху или экономическому банкротству.

От общественного мнения зависят процесс передачи, обмена информацией, принятия решений, производственная деятельность предприятий. Общественное мнение способствует созданию доверия как между социальными группами, так и между нациями и государствами.

Связи с общественностью – это специальная работа по достижению взаимопонимания с людьми на основе распространения правдивой информации.

Public relation (PR) – (англ.) общественные связи.

Роль PR – состоит в том, чтобы создать объекту (человеку, предприятию, партии) привлекательность в общественном мнении.

Связи с общественностью строятся на следующих принципах:

открытость для всех социально значимой информации;

взаимная выгода субъекта управления и общественности в достижении взаимопонимания по социально значимым вопросам;

учет и опора на общественное мнение при выработке и принятии социально значимых решений.

Связи с общественностью, как элемент управления, решают свои специфические задачи:

– популяризация предприятия, повышение его репутации и доверия к выпускаемой им продукции;

– создание положительного имиджа (благоприятного образа) конкретных руководителей;

– построение конструктивных отношений с социальными группами и производственными коллективами;

– проведение презентационных мероприятий по конкретным поводам;

– управление кризисными (конфликтными) ситуациями через влияние общественного мнения.

Место PR – помощь в повышении эффективности управления путем достижения взаимопонимания между руководством и персоналом, а также общественностью. Кроме того, PR способствует усилению влияния организации на региональное окружение, улучшению контактов с другими организациями.

Направления PR-деятельности, как элемент управления, реализуются в ряде конкретных действий по связям с общественностью. Рассмотрим четыре основных направления.

1. Укрепление авторитета руководства. В глазах персонала и общественности руководство должно иметь авторитет, доверие и поддержку. В противном случае управленческие решения и действия будут натыкаться на сопротивление. В целом успех в управлении во многом зависит от авторитета руководства.

2. Создание благоприятных условий. Речь идет о деятельности объекта управления (организации). В общественном сознании конструируется привлекательный образ, как важное условие успешной деятельности. Любое предприятие заинтересовано в том, чтобы потенциальные потребители видели в нем компетентного и ответственного производителя, выпускающего качественную продукцию.

3. Поддержка программ и инноваций. Организации и их руководители заинтересованы в расширении сторонников их программ развития, внедрении нового. Реализация программ всегда сопряжена с определенными трудностями для исполнителей. Поэтому важно разъяснить персоналу значимость преобразований и ожидаемые результаты, и заручиться поддержкой массового мнения.

Кроме поддержки персонала, нередко необходимо положительное мнение широкой общественности по поводу тех или иных программ. Иногда субъектам управления требуется даже демонстрация массовой поддержки: сбор подписей, митинги, шествия и т.д. Вывести людей на улицу в демократическом обществе можно только путем убеждения.

Иногда, для внедрения сложных программ, нужна поддержка лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества сильно дифференцированы. В них представлены различные социальные группы, стремящиеся к позиционированию и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является воздействие на органы государственного управления и должностных лиц.

4. Влияние на конкурентов и противников.Конкуренция является движущей силой современного рынка. Поддержка общественным мнением лучших образов продукции выливается в высокий потребительский спрос. А это заставляет конкурентов работать лучше: повышать качество, снижать себестоимость, расширять сервисное обслуживание и т.д.

Противники могут создавать проблемные и конфликтные ситуации. Это сильно мешает нормальной жизнедеятельности организации и эффективности руководства ею. Сгладить или разрешить противоречие, путем психологического воздействия на инициаторов, может серьезно помочь общественное мнение.

История возникновения связей с общественностью уходит корнями в глубокую древность. Античные греки – создатели демократии, строили политическую власть в своих городах-государствах (полисах) именно на общественном мнении.

Так, в античных Афинах все важные вопросы решались на Народном собрании. Специальный глашатай обязательно возвещал: «Кто из граждан старше сорока лет имеет сказать по данному вопросу нечто полезное для народа?»

Современная профессиональная деятельность по связям с общественностью появилась в США. В г. Бостоне в 1900 году возникли первые Бюро по работе с общественностью (Publicity Bureaus). За несколько лет «бюро паблисити» стали необходимым инструментом для многих сфер политики, бизнеса и других областей жизни.

Бюро проводили PR-консультирование, пропагандистские и рекламные акции, создавали и отрабатывали новейшие PR-технологии. Во многом эти бюро вытеснили юристов из их традиционной сферы – лоббирования интересов произодственных компаний. Они доказали, что воздействие должно осуществляться не только на лиц, принимающих решение, но и на широкое общественное мнение. Бюро сумели заставить государственных чиновников считаться с общественным мнением.

Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американец китайского происхождения, журналист Айви Ли. В 1903 г. он успешно возглавил компанию по выборам мэра Нью-Йорка. Затем он перешел в сферу бизнеса. Он успешно работал с компаниями «Крайслер», «Стандарт Ойл» и другими. Работая на Д.Рокфеллера, он заставил его объехать все рудники и встретиться с рабочими. Рокфеллер и его семья были показаны публике посещающими церковь, играющими в гольф, отмечающими дни рождения. В результате проведенной компании Рокфеллеры не только приобрели в общественном сознании «человеческий облик», но и были признаны самыми выдающимися филантропами нации.

Ли написал крупные работы по теории и практике связей с общественностью: «Декларация о принципах» (1907) и «Паблисити» (1925).

Во время Первой мировой войны пропаганда военной кампании в США приобрела национальные масштабы. Она показала новые возможности паблик рилейшнз.

С помощью РR осуществлялась пропаганда политики США в войне за границей, организовывалась выступления видных деятелей страны перед общественностью, проводилась бесплатная популяризация военных действий (прообраз социальной рекламы), выполнялась прямая цензура информации военного характера. Пропаганда деятельности Общества Красного Креста вызвала большой приток спонсорских средств.

Опыт Айви Ли в работе с Обществом Красного Креста оказался чрезвычайно эффективным. Он до сих пор копируется современными благотворительными институтами.

В период «Великой депрессии» в США возникло такое направление паблик рилейшнз, как коммуникации в условиях кризиса. Возможности PR оказались намного выше, чем прямого лоббирования.

PR-акции по прекращению забастовок, по разъяснению причин и обстоятельств железнодорожных аварий, необходимости повышения тарифов на проезд позволили направить в нужную сторону и общественное мнение, и решения чиновников. Так, честное информирование Айви Ли о проблемах Пенсильванской железной дороги убедило общественность в необходимости повышения тарифов.

Важный теоретический вклад в развитие паблик рилейшнз был внесен в связи с субъективностью журналистских и пропагандистских сообщений. Во избежание фальсификаций, была признана необходимой обязательная идентификация источника новостей.

Американский теоретик PR У. Липман дал развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения. Им изданы книги «Свобода и новость» и «Общественное мнение».

В 1920-е годы паблик рилейшнз из технологии и практики постепенно превращалась в науку. Появились серьезные теоретические исследования по проблеме паблик рилейшнз. PR начала преподаваться в вузах как самостоятельная учебная дисциплина.

Так, патриарх американского паблик рилейшнз Э. Брайнс в 1923 г. прочитал в Нью-Йоркском университете первый курс по практике и этике PR. Он вел в научный оборот такие термины, как «советник по PR» и «инженер согласия» (специалист по PR).

В течение ХХ века теория и практика паблик рилейшнз активно развивались и в США, и в Европе. Работа по информированию общественности и разрешению конфликтных ситуаций была направлена на разъяснение необходимости государственного регулирования: отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов); взаимного обязательства предпринимателей (не прибегать к увольнениям) и рабочих (избегать забастовок).

Были достигнуты соглашения правительств со СМИ о введении некоторых элементов цензуры на военные темы, и вопросы безопасности.

В госструктурах и крупных компаниях появились службы «внешних отношений» и «связей с общественностью».

К концу XX века сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. PR-деятельность сосредоточилась на следующих основных направлениях:

– работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями (public affairs);

– управление корпоративным имиджем и репутацией (corporate affairs);

– формирование положительного имиджа личности (image making);

– выстраивание отношений со СМИ (media relations);

– работа с кадрами, установление хороших отношений с персоналом (employee communication);

– проведение презентационных и мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) мероприятий (special events);

– управление кризисными ситуациями (crisis management);

– управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (message management) и др.

Виды связей с общественностьюзаключаются в специальной практической деятельности PR-специалистов. Основными современными видами связей с общественностью являются: имиджмейкинг, PR-брендинг, медиа-рилейшнз, лоббирование, консалтинг, урегулирование конфликтов (таблица 7.1).

Имиджмейкинг – это деятельность по формированию имиджа (созданию образа). Это название возникло от английского словосочетания: image – образ, making – создание.

Имиджмейкеры профессионально занимаются целевым формированием имиджа. Это может быть имидж руководителя либо организации. Специальными методами и приемами создается такой образ объекта, который является для общественного мнения привлекательным и доверительным.

PR-брендинг – это создание узнаваемой торговой марки. Brend – (англ.) торговая марка или символ.

PR-брендинг направлен на внесение в массовое сознание узнаваемых символов, образов, способных сплачивать либо обособлять людей или товары. Бренд выступает своеобразным маркером, который помогает при помощи символа указывать на принадлежность людей к той или иной организации или социальной группе. Либо же эта принадлежность может относиться к группе товаров или услуг.

Медиа-связи – это искусство взаимодействия со средствами массовой информации (media-relation). Media – (англ.) средства массовой информации, relation – связь, взаимодействие.

Медиа-связи через СМИ информирует общественность о делах организации, особенностях продукции, профессиональной деятельности и личных качествах ее руководителей. Информация подается в таком виде и содержании, чтобы создать привлекательный образ организации, продукции, руководителей.

Лоббирование – это деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей организации (группы).

Лоббирующая группа не обладает статусными ресурсами власти, законным правом навязывать свою волю властвующим субъектам. Однако она вторгается в сферу политических и социально-экономических отношений, воздействуя на персональное сознание ключевых фигур, стоящих у власти. Лоббирующие группы используют специфические приемы убеждения и иного воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.

Часто важные решения балансируют на грани двух вариантов, и оба являются законными. Поэтому лоббистское убеждение в свою пользу тоже будет законным. Однако при слабости своей позиции лоббисты нередко прибегают к взяткам. Это уже квалифицируется как преступление.

Консалтинг – это консультирование высококвалифицированными специалистами в вопросах принятия сложных решений, осуществления крупных проектов, внедрении серьезных инноваций. Консультантами могут быть узкие, но глубокие специалисты в интересующей заказчика области. О консалтинге более подробно рассказано в первом томе, в разделе 6.5.

Сложный процесс, связанный с поиском путей принятия решений в динамичных социально-экономических условиях, требует оперирования большим объемом разнообразной информации. Помочь в этом могут консалтинговые фирмы.

Урегулирование конфликтов – это вид PR-деятельности, который заключается в использовании давления общественного мнения на противоборствующие (конфликтующие) стороны. Это давление осуществляется с целью разрешения или хотя бы смягчения конфликтной ситуации. О разрешении конфликтов рассказано в главе 4.

Таблица 7.1 – Виды связей с общественностью

Виды связей	Содержание деятельности
Имиджмейкинг	Формирование имиджа
PR-брендинг	Создание узнаваемой торговой марки
Медиа-рилейшнз	Взаимодействие со СМИ
Лоббирование	Воздействие на должностных лиц
Консалтинг	Консультирование перед принятием сложных решений
Урегулирование конфликтов	Давление общественного мнения на конфликтующие стороны

Формы паблик рилейшнз зависят от вида и характера деятельности по связям с общественностью. Основными формами связей являются: имидж-консультирование, спичрайтинг, PR-кампании, медиа-планирование, рекламистика.

Имидж-консультирование заключается в работе профессиональных имиджмейкеров с руководителями с целью создания и коррекции их образа через внешность и поведение. Имидж-консультирование может распространяться и на создание привлекательного образа организаций через распространение выгодных сведений об их деятельности, выпускаемой продукции, заботу их о персонале и потребителях.

Спичрайтинг состоит в написании текстов публичных выступлений политиков и крупных хозяйственных руководителей.

Анекдот. Лидер СССР в 1970-х гг., генеральный секретарь ЦК КПСС престарелый Л.И. Брежнев встречает в аэропорту главу другого государства. Он достает из кармана бумажку, и читает:

– Здравствуйте, госпожа Марагарет Тетчер.

Помощник испуганно дергает его за рукав, и шепчет:

– Леонид Ильич, это же Индира Ганди.

– Сам вижу, что Ганди, но написано – Тетчер!

PR-кампании представляют собой целевые программы по ознакомлению с новым товаром либо созданию нового образа объекту имиджа (руководителю, организации). PR-кампания состоит обычно из комплекса мероприятий, имеющих общую пропагандистскую цель.

Медиа-планирование заключается в разработке плана размещения информационных, пропагандистских и рекламных материалов в средствах массовой информации. Материалы должны охватывать как прямое, так и косвенное, скрытое воздействие на общественное мнение.

Рекламистика включает разработку концепции рекламной деятельности, создание рекламной продукции, подготовку и проведение пропагандистских мероприятий. Все это направлено на целевое информирование заинтересованных групп общественности, внесение в их сознание определенных образов, формирование у них желаемых убеждений.

Итак, общественное мнение заключается в преобладающих в обществе позициях и оценках определенного явления.

Связи с общественностью (PR) состоят в специальной работе по достижению взаимопонимания на основе распространения правдивой информации. Связи с общественностью строятся на основе конкретных принципов и решают задачи от создания репутации до управления кризисными ситуациями.

Роль PR заключается в том, чтобы создать объекту привлекательность в общественном мнении. Место PR состоит в помощи в повышении эффективности управления путем достижения взаимопонимания между руководством, персоналом и общественностью.

Связи с общественностью реализуются в следующих направлениях деятельности: укрепление авторитета руководства; создание благоприятных условий для управления; поддержка программ и инноваций; влияние на конкурентов и партнеров.

Возникновение связей с общественностью произошло в США. Первые Бюро по работе с общественностью появились в Бостоне в 1900 году.

Видами связей с общественностью являются: имиджмейкинг, лоббирование, PR-брендинг, медиа-рилейшнз, консалтинг, разрешение конфликтов.

Основными формами связей с общественностью являются: спичрайтинг; имидж-консультирование; PR-кампании; медиа-планирова-ние; рекламистика.