Тема: Оценка уровня конкурентоспособности товаров

Практическое занятие.

Учебное время 4 часа.

Рекомендуемая литература: 1.2; 1.11; 2.3; 2.5; 2.8; 2.10; 2.11; 2.15; 2.18.

1. Цель занятия: Приобрести практические навыки в количественной оценке качественных и экономических показателей конкурентоспособности товаров.

2. Содержание задания.

1. Уяснить сущность понятия "конкурентоспособность товаров". Рассмотреть факторы, определяющие конкурентоспособность.

2. Изучить методику оценки уровня конкурентоспособности товаров.

3. Оценить уровень конкурентоспособности изделий, предложенных преподавателем

4. Решить задачу по оценке уровня конкурентоспособности сложно-технических изделий.

При подготовке к практическим занятиям необходимо изучить материал литературных источников. При этом следует обратить внимание на то, что разработка и поставка на рынок привлекательного и полезного товара все более становится центральным и решающим пунктом деятельности предприятий.

Знание основ оценки уровня конкурентоспособности позволяет выпускать конкурентоспособную продукцию, что обеспечивает успешную е реализацию на запланированном сегменте рынка.

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. По мнению Ч. Сендидж потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Каждый покупатель покупает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а массовый покупатель -–тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары – конкуренты. Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность сбыта товара на данном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи. Конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок, так как у каждого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей.

Анализ литературных источников показал, что в настоящее время нет единого основополагающего определения конкурентоспособности.

Для вскрытия сущности понятия конкурентоспособности как такого целесообразно обратиться к теории потребительной стоимости о превращении продуктов труда в товар. Продукт труда только тогда становится товаром, когда он произведен для обмена, продажи.

Если на рынке представлено не одно, а несколько изделий удовлетворяющих одну и ту же потребность, то покупатель имеет возможность и стремится выбрать то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Это значит, что выбранный покупателем товар получил его признание, он наиболее полно отвечает его потребностям по сравнению с другим конкурентным товаром, то есть он более конкурентоспособен. На рынке появляется не одно, а несколько изделий, которые удовлетворяют одну и ту же потребность.

Это объясняется тем, что на рынке каждый покупатель предъявляет свои требования к товару. С другой стороны, у каждого потребителя имеются разные финансовые возможности. Мнение потребителя о товаре основывается на его средствах и его потребностях. Таким образом, конкурентоспособность конкретного товара не является однозначной для всех покупателей на данном рынке. Она индивидуальна конкретно для определенного рынка, для определенного контингента покупателей. Сравнивая товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности, каждый потребитель изучает их конкретные потребительские свойства, определяет, насколько они соответствуют его потребностям, оценивает доступными ему методами уровень потребительского эффекта и сравнивает между собой эти эффекты.

Товар покупают не потому, что он имеет стоимость, а потому что он есть потребительная стоимость, т.е. удовлетворяет потребителя по своим полезным свойствам. Разумеется, что потребительная стоимость оценивается, то есть исследуется качество товаров. Когда различные виды товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, то одному из них отдается определенное предпочтение. Таким образом, для определения конкурентоспособности одного изделия по отношению к другому следует сравнивать показатели их качества. Желая получить изделие, качество которого в наибольшей степени соответствует требованиям покупателя, он (покупатель) не может учитывать тех затрат, которые может понести в связи с приобретением и дальнейшей эксплуатацией этого изделия. Покупатель стремится получить максимум эффекта на единицу затрат, то есть он выбирает то изделие которое соответствует его требованиям не только с точки зрения качества, но и финансовых затрат. Приведенные рассуждения позволяют дать следующие определения.

Конкурентоспособность продукции (товара) – это ее способность удовлетворять требованиям конкретного потребителя в определенный период времени по показателям качества и затратам на приобретение и эксплуатацию данной продукции.

Конкурентоспособность любого товара можно выразить через уровень конкурентоспособности (К), то есть через соответствие полезного эффекта (качества продукции) и затрат на приобретение и эксплуатацию по сравнению с базовым образцом.

/ 1 /

или

/ 2 /

где Q_{оц, баз} - полезный эффект (качество) оцениваемого и базового образца;

V_{оц, баз} - финансовые затраты на приобретение (цена, стоимость доставки и установки) и эксплуатацию оцениваемого и базового образца.

Итак, конкурентоспособность товара в значительной степени зависит от его качества, экономических затрат на приобретение и эксплуатацию (для многих товаров экономические затраты сводятся к цене).

Немаловажное влияние на конкурентоспособность оказывает реклама и характер упаковки (последнее особенно важно для изделий подарочного ассортимента). Формируют конкурентоспособность те же факторы, что и качество, то есть конструирование изделий, сырье и материалы, технология изготовления.

Способствуют сохранению конкурентоспособности надлежащие маркировка, упаковка, условия транспортирования и хранение.

Оценивать уровень конкурентоспособности можно дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Уяснив основные понятия конкурентоспособности товаров, следует приступить к практической части работы. Она начинается с постановки задачи преподавателем. Например, Вы руководитель розничной торговой организации, принимающей участие в оптово-промышленной ярмарке по продаже товаров хозяйственного назначения. В числе прочих изделий на ярмарке представлены наборы банок для сыпучих продуктов из различных материалов (пластмассы, древесины, фарфора, фаянса, алюминия, белой жести), ценой от 3 до 35 грн. Рассчитайте уровень конкурентоспособности и примите решение о закупке для реализации в своей торговой организации определенных партий изделий.

Прежде всего необходимо определить порядок проведения оценки уровня конкурентоспособности (рисунок 1).

Рисунок 1. Алгоритм оценки уровня конкурентоспособности

В начале формируется экспертная комиссия. Для выполнения задания из численного состава академической группы выделяются бригады (микрогруппы) по 5-7 человек. В дальнейшем, в зависимости от ситуации, эти микрогруппы будут выступать в роли экспертной комиссии или в роли одного эксперта.

Микрогруппы заполняют таблицы по выбору номенклатуры показателей для оценки уровня конкурентоспособности и расчету коэффициентов весомости. Примеры выбора номенклатуры показателей и расчет коэффициентов весомости для изделий мебели иллюстрируются таблицами 1 и 2.

Таблица 1. Применяемость показателей качества при оценке уровня

конкурентоспособности диван-кроватей

№ п/п	Наименование показателей качества	Условное обозначение показателей	Применяемость показателя для диван-кровати	Примечание
1.	Общие показатели:
1.1.	Функциональные размеры	Р1	+
1.2.	Удобство пользования изделием	Р2	+
1.3.	Удобство ухода за изделием	Р3	+
1.4.	Форма	Р4	+
1.5.	Цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей	Р5	+
1.6.	Показатель патентной чистоты	-	-	Гарантируется изготовителем
1.7.	Показатель патентной защиты	-	-	То же
1.8.	Соответствие применяемых материалов санитарно-гигиеническим требованиям	-	-	Соответствие показателя гарантируется изготовителем
2.	Специализированные показатели
2.1.	Удобство размещения в помещении	Р6	+
2.2.	Мягкость	Р7	+
2.3.	Показатель долговечности	-	-	Применяются полностью со-ответствующими требования-ми стандартов на основании протоколов го-сударственных испытаний
2.4.	Прочность
Продолжение табл.1
2.5.	Остаточная деформация беспружинных мягких элементов	-	-
2.6.	Класс покрытия	Р8	-
2.7.	Группа покрытия	-	-
2.8.	Степень блеска	-	-
2.9.	Стойкость лакокрасочного покрытия к воздействию переменных температур	-	-
2.10.	Адгезия лакокрасочного покрытия
2.11.	Твердость л/к покрытий	-	-
2.12.	Контактная теплостойкость л/к покрытия	-	-
2.13.	Водостойкость л/к покрытия
2.14.	Предельные отклонения от габаритных размеров	-	-
2.15.	Параметр шероховатости	Р9	+
2.16.	Покоробленность щитовых деталей	Р10	+

Примечание. Знак " + " означает, что данный показатель применяется, знак " – " не учитывается, знак " 0 " показатель перспективный, значение не нормируется.

Таблица 2. Ранжирование показателей экспертами

Показатели	Усл. обозн	Ранги проставленные экспертами	Сумма рангов
Функциональные размеры	Р1
Удобство пользования изделием	Р2
Удобство ухода за изделием	Р3
Форма	Р4
Цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей	Р5
Удобство размещения в помещении	Р6
Мягкость	Р7
Класс покрытия	Р8
Параметр шероховатости	Р9
Покоробленность щитовых деталей	Р10

Для определения согласованности мнений экспертов рассчитывается коэффициент конкордации ( W ) по формуле:

где S_i – сумма чисел;

S – средняя сумма чисел;

m – число экспертов;

n – число показателей.

Для данных таблицы 2 значение коэффициента конкордации W = 0,95, что позволяет утверждать, что между мнениями экспертов имеется тесная связь.

После оценки согласованности мнений экспертов строится средняя априорная диаграмма рангов для выбранных показателей. Для этого по оси абсцисс откладываются показатели, а по оси ординат – сумма рангов. На рисунке 2 представлена диаграмма ранжирования показателей, выбранных экспертами для оценки уровня конкурентоспособности диван-кроватей.

Рисунок 2. Результаты опроса экспертов по ранжированию показателей.

На основании данных диаграммы осуществляется окончательный выбор показателей, при этом показатели, расположенные значительно выше средней линии чисел не учитываются.

В нашем примере, для оценки уровня конкурентоспособности диван-кроватей выбраны показатели Р1, Р2, Р3, Р4, Р5, Р6, Р7, Р 10. Для этих показателей и рассчитываются коэффициенты весомости ( m_i ) по формуле:

где S_i – cумма рангов для каждого показателя.

Пример расчета коэффициентов весомости для диван-кроватей приведен в таблице 3.

Таблица 3. Расчет коэффициентов весомости показателей качества

мебели

Наименование показателя	Сумма рангов по показателю	100 / Sio	Коэффициент весомости Міo
Удобство пользования изделием		9,091	0,260
Функциональные размеры		7,142	0,204
Форма		6.250	0,179
Удобство размещения в помещении		3,571	0,102
Цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей		2,702	0,077
Мягкость		2,325	0,066
Удобство ухода за изделием		2,222	0,064
Покоробленность щитовых деталей		1,695	0,048
	Σ 253	Σ34,998	Σ1,000

Далее эксперты выбирают систему оценки, оценивают конкретные образцы изделий и рассчитывают значение функции полезности (Q) (комплексный показатель качества) по формуле / 4 /

где p_i – средняя оценка показателя, баллы;

m_{i –} коэффициент весомости показателя;

n – количество показателей.

На основе расчетов значения функции полезности (комплексного показателя качества) устанавливается окончательное их ранговое распределение.

Например, при расчетах названного показателя для диван-кроватей были получены следующие данные (образцы изделий обозначены заглавными буквами русского алфавита);

Г/4,29/ >Б/4,12/>В/4,06/>А/3,39/

На основании этого ряда за базовый образец выбран диван-кровать под литерой "Г" с численным значением функции полезности (комплексного показателя качества) 4,29 балла.

Расчеты показателей "Уровень качества", "Обобщающая функция удовлетворения потребности", целесообразно свести в таблицу. Примеры расчета для диван-кроватей приведены в таблице 4.

Таблица 4. Сравнительная оценка конкурентоспособности диван-

кроватей

Показатели	Диван-кровати	Поряд. мест изд. при оценке
А	Б	В	Г	А	Б	В	Г
Значение функции полез-ности (комплексный показа-тель качества)	3,93	4,12	4,06	4,29
Уровень качества	0,916	0,960	0,946
Цена, грн.
Значение обобщений функ-ций удовлетворения потреб-ности (отношение цены изде-лия к цене базового образца)	0,800	1,044	1,010
Коэффициент конкурентоспособности	1,145	0,919	0,936

Результаты расчетов следует проанализировать. При анализе можно использовать шкалу градации оценок относительного уровня конкурентоспособности, предложенную В.Я.Кардаш. Сделать заключение о закупке партии товара, внести предложения по повышению конкурентоспособности оцениваемых изделий. Эти предложения могут касаться корректировки цены, повышения качества и конкретно отдельных его показателей, снятия изделий с производства и т.д.

Далее следует приступить к решению задачи по оценке уровня конкурентоспособности сложнотехнических изделий.