Качество и удовлетворенность потребителя

Если читатель поинтересуется мнением окружающих о купленной им вещи, он убедится в различии ее оценки, которая расходится и с его собствен­ным мнением. Читатель купил ее, потому что она ему была необходима. Поми­мо этого ее параметры (размер, фасон, цвет, материал и т.п.) соответствовали его пожеланиям или, как в дальнейшем мы будем называть, — его ожидани­ям, а также ее стоимость соответствовала его возможностям. Среди опрошен­ных могут быть люди, которые вообще не купили бы этой вещи, потому что она им просто не нужна. Другие купили бы подобную вещь, но при наличии других параметров, соответствующих их ожиданиям, или более низкой ее стоимости. Таким образом, каждый опрошенный отвечал бы на вопрос в зависимости от ожидаемой им ценности (необходимости иметь подобную вещь и соответствии ее параметров его ожиданиям) и стоимости данной вещи.

Из приведенного примера станет понятным распространенное на практи­ке определение качества.

Качество продукта представляет собой его свойство (способность) удов­летворить потребности и ожидания конкретного потребителя.

Однако когда говорят о качестве, то подразумевают не только продукт. Поэтому Международный Стандарт ISO 8420 (Управление качеством и обес­печение качества. Словарь) дает более широкое понятие — объект качества.

Объектом может быть, например:

• деятельность или процесс;

• продукция (результат деятельности или процессов), которая, в свою очередь, может быть материальной (как, например, приобретенная нашим чи­тателем вещь в виде материального продукта, который мы в дальнейшем иног­да будем называть изделием), или нематериальной (например, информация или понятия), или комбинацией из них;

• организация, система или отдельное лицо;

• любая комбинация из них.

Свойство (способность) объекта удовлетворить потребности может быть представлено совокупностью его характеристик. В связи с этим ISO 8420 дает следующее определение качества:

Качество — это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности.

Если же говорить о качестве продукта как о его свойстве, то оно закла­дывается в продукт в процессе его разработки и производства, а оценивается при эксплуатации, т.е. когда продукт уже готов и попадает в руки потребителя. Поэтому качество продукта можно планировать при разработке как самого про­дукта, так и процесса его изготовления. Этот этап создания продукта с задан­ными потребителем требованиями соответствует в производстве разработке кон­структорско-технологической документации. После него производитель в про­цессе изготовления старается воспроизвести продукт с запланированными зна­чениями параметров качества, которые называются показателями качества. На­пример, параметром качества продукта может быть его масса, а показателем качества в этом случае будет конкретное значение этой массы, записанное в нормативно-технической документации на этот продукт и соответствующее требованиям потребителя.

Контроль качества осуществляется путем сравнения запланированного показателя качества с действительным его значением, а если качество можно контролировать, то, следовательно, им можно и управлять. Собственно конт­роль качества, например процесса производства, и состоит в том, чтобы, про­веряя нужным образом подобранные выборочные данные (показатели каче­ства), обнаружить отклонение показателей качества от запланированных их значений. В случае обнаружения такого отклонения производитель ищет при­чину его появления и после корректировки процесса вновь проверяет соответ­ствие скорректированных показателей качества запланированным их значени­ям (стандарту или норме). Именно по такому непрерывному циклу осуществ­ляются управление и обеспечение требуемого качества и дальнейшее его улуч­шение. Учитывая последовательность прохождения в этом цикле таких важней­ших этапов, как план (PLAN), реализация (DO), проверка (CHECK) и ис­правление (ACTION), его называют PDCA-циклом (рис. 1.3) или циклом Де- минга, который использовал эти понятия в своих семинарах в Японии.

Цикл повторяется до совпадения результата с планом, который может пе­риодически изменяться в соответствии с требованиями потребителей и поэтому является основным методом достижения требуемого качества. В случае же контро­ля требуемого качества этап планирования заменяется стандартом или нормой (на рис. 1.3 вместо Плана (Р) в этом случае будет Стандарт (S-standard)), в соот­ветствии с которым корректируется процесс производства продукта

Параметры качества могут иметь количественные характеристики (напри­мер, значение массы или геометрические размеры) и качественные (оценива­емые органолептически, например цвет продукта и его оттенки, или характе­ризуемые понятием “годен — негоден"). Дли обеспечении контроля и управления качеством производителю желательно иметь количественные характе­ристики, хотя это не всегда возможно. Но при возможности всегда нужно переводить выдвигаемые потребителем требования в виде качественных ха­рактеристик в их количественные аналоги. Например, требованием потреби­телей является “более легкое открывание и закрывание двери автомобиля”. Производитель, изучив решение этого вопроса у конкурентов, может ис­пользовать наименьшее значение усилия, затрачиваемого на открывание и закрывание двери автомобиля конкурента, провести соответствующую рабо­ту по дальнейшему уменьшению значения этого усилия и запланировать его при разработке и изготовлении своего продукта, повышая тем самым цен­ность (совокупность параметров качества с конкурентоспособными показателя­ми) выпускаемых автомобилей в соответствии с требованиями потребителя.

Одной из важнейших характеристик качества является надежность. Ког­да вы спросите владельца телевизора фирмы Panasonic, почему он купил теле­визор именно этой фирмы, то ответ, как правило, будет — “за качество и надежность”.

Надежность можно рассматривать как свойство продукта сохранять свое качество (в определенных пределах) во времени. Например, купленная потре­бителем вещь полностью устраивает его по своим параметрам качества во вре­мя покупки. Но он хотел бы, чтобы эти параметры качества сохранялись при эксплуатации купленной им вещи в течение определенного периода времени, которое часто коррелируется в его представлении с той суммой денег, кото­рую он за нее заплатил. Поэтому производитель в соответствии с требования­ми потребителя устанавливает гарантийный срок, в течение которого парамет­ры качества продукта сохраняются. Но при этом он по согласованию с потре­бителем оговаривает условия эксплуатации своего продукта, которые потреби­тель должен выполнять, если хочет сохранить параметры качества приобретен­ного продукта во времени. Если гарантийный срок при оговоренных условиях эксплуатации устраивает потребителя, то он считает этот продукт надежным.

Рис. 1.3. Последовательность этапов PDCA цикла (цикла Деминга)

Таким образом, под надежностью понимается свойство продукта сохранять значения своих параметров качества в определенных пределах, ожидаемых потребителем, в течение определенного (гарантированного производителем) времени и при определенных (заранее установленных потребителем и производителем) условиях эксплуатации.

Надежность оценивается с помощью показателей надежности [7], которые являются только количественными характеристиками. Одной из таких характеристик является, например, время безотказной работы продукта, т.е. время, в течение которого продукт сохранит свои параметры качества в заранее установленных пределах их изменения, при оговоренных условиях эксплуатации. В документах на продукт обычно указывают среднее время его безотказной работы, и поэтому у одних потребителей время безотказной работы приобретенного ими продукта может быть несколько меньше заявленного производителем значения, а у других — больше.

Время безотказной эксплуатации продукта потребителем подразумевает время, в течение которого продукт (с гарантией производителя) сохраняет свои параметры качества, ожидаемые потребителем, и поэтому это время обычно называют гарантированным сроком службы продукта. Гарантированный производителем срок службы продукта, как правило, всегда меньше его действительного срока службы, который характеризуется долговечностью продукта. В свою очередь, долговечность продукта зависит от возможностей его ремонта, после которого его параметры качества могут быть восстановлены, т.е. от ремонтопригодности продукта. Именно долговечность продукта (с учетом или без учета его ремонтопригодности) характеризует реальный срок службы продукта.

По реальному сроку службы потребитель судит в основном о качестве приобретенного им продукта, что сказывается в дальнейшем на его отношении к соответствующему производителю и в конечном итоге на имидже этого производителя в глазах потребителя.

В то же время гарантированный срок службы предлагаемого потребителю продукта оказывает существенное влияние в момент его приобретения по сравнению с аналогичным продуктом конкурентов, а безукоснительность последующего выполнения всех предварительно оговоренных условий гарантии при приобретении продукта определяет отношение потребителя к надежности не только поставщика (продавца), но и производителя в вопросах выполнения им своих обязательств. Если в течение гарантированного срока службы значения параметров качества продукта не соответствуют ожиданиям потребителя, которые гарантирует ему производитель, то ответственность за это несет производитель (поставщик) продукта, который должен выполнить за свой счет ремонт, а в случае невозможности ремонта заменить некачественный продукт качественным.

Производитель в ряде случаев должен гарантировать также срок сохраняемости продукта, как во время его хранения (без эксплуатации), так и при его транспортировании.

Из всего сказанного, очевидно, что качество как совокупность характеристик продукта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности, многомерно. На рис. 1.4 приведена только часть характеристик, которые, вполне очевидно, будут отличаться для готового изделия и услуг как продуктов различных процессов. При этом параметры качества изделия проще подвести к количественным показателям, чем параметры качества услуг. Действительно, основными параметрами качества для изделий являются:

1) функциональные характеристики — самая простая группа;

2) надежность — количество ремонтопригодных отказов за срок службы;

3) долговечность (срок службы) — показатель, связанный с надежностью;

4) бездефектность — количество обнаруженных потребителем дефектов.

Рис.1.4.Характеристики (параметры) качества продукта

Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, как в случае приведенных выше параметров качества. К таким параметрам качества изделия относятся:

безопасность;

эстетические свойства (дизайн);

экологичность;

наличие дополнительных услуг — дореализационное и послереализационное обслуживание.

Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, бутылку воды и компьютер) и являются, с точки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении особенно наукоемкого изделия. Поэтому в этом случае потребитель в первую очередь заинтересован в доступности услуг при эксплуатации купленного товара. Так, автомобильные компании для потребителя ассоциируются с компаниями представления транспорта и соответствующими ожиданиями послепродажного его обслуживания.

Показатели качества услуг значительно труднее оценить количественными характеристиками. Действительно, основными показателями качества Услуг, с точки зрения потребителя, являются:

· окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе;

· надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы;

· психологические свойства (empathy) — возможность нахождения контакта;

· вежливость;

· отзывчивость;

· коммуникабельность — способность такого общения, чтобы потребитель вас понял;

· доступность — легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода);

· гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта, которую в дальнейшем будем обозначать через v (value).

Эволюцию преобразования конкретных требований потребителя в ожидаемую им ценность продукта в целом можно проиллюстрировать на примере учета его пожеланий о “легкости” отпирания и запирания двери автомобиля и роли этого пожелания в ожидаемой им ценности (совокупности параметров качества) самого автомобиля (рис. 1.5).

Из рис. 1.5 видно, что отдельные требования потребителя должны гармонично учитываться производителем в ценности всего продукта для- успешного прогнозирования ожиданий потребителя.

При приобретении изделия потребитель основное внимание обращает на его бездефектность.

Дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества продукта требованиям потребителя. Дефекты продукта обычно разделяют на внутренние и внешние.

Внутренний (скрытый) дефект продукта — это дефект, который в силу несовершенства контроля качества производства попадает в готовую продукцию, а затем — потребителю. Полностью избежать внутренних дефектов в реальном изделии практически невозможно, так как большая их часть может быть выявлена только при эксплуатации. Поэтому продукт с внутренним дефектом часто называют потенциально ненадежным продуктом.

Основная задача производителя в улучшении качества выпускаемой продукции — сведение к минимуму потенциально ненадежных изделий в готовой продукции, так как эти изделия в результате откажут у потребителя, т.е. продукт в результате отказа не сможет уже выполнять свое функциональное назначение. С целью выявления внутренних дефектов производитель вынужден вводить у себя испытание готовой продукции [7]. В результате таких испытаний, имитирующих условия эксплуатации, оценивается возможный процент изделий с внутренними дефектами (потенциально ненадежных изделий), после чего проводится работа по устранению выявленных дефектов, что требует дополнительных издержек производителя. Внешний дефект — это дефект, который может быть выявлен в результате разовых замеров параметров качества при контроле производства и готовой продукции.

Рис 1.5. Порядок преобразования ожиданий потребителя в интегральную ценность продукта.

Задача производителя состоит в том, чтобы полностью исключить такие внешние дефекты из реального продукта, поставляемого потребителю. При этом нужно так организовать контроль процесса производства, чтобы внешние дефекты выявлялись и устранялись на ранних стадиях производства. В противном случае, когда внешние дефекты будут выявляться уже в готовом продукте, издержки производителя на их устранение будут наибольшими. Помимо этого к внешним дефектам относятся различные несоответствия предлагаемых производителем значений параметров качества продукта ожиданиям отдельных потребителей. В этом случае неудовлетворенный потребитель вынужден за свой счет исправлять выявленный внешний дефект, что приводит к дополнительным затратам потребителя, а следовательно, к увеличению стоимости ранее приобретенного продукта.

Вполне понятно, что взгляды производителя и потребителя на вопросы “ценности” продукта и его дефектность будут различаться (рис. 1.6).

Производитель старается сделать продукт идеальным с точки зрения имеющейся в его распоряжении информации об ожиданиях потребителя (рис. 1.6,а), исключив, по его убеждению, из реального продукта внешние дефекты и снизив процент внутреннего дефекта. Но окончательная оценка его ценности и дефектности (несоответствия) каждым конкретным потребителем произойдет только после того, как продукт поступит на рынок. И точно так же,

Рис 1.6. Взгляды на понятия ценности (а) и дефектности (б) продукта.

как в примере с купленной читателем вещью, рассмотренном нами в начале этой главы, мнение потребителей разделится. Следует ожидать, что какая-то часть потребителей откажется по ряду причин от предлагаемого продукта. В этом случае успех планирования и материального осуществления качества будет определять относительную долю этих потребителей, которая, как правило, всегда будет существовать. Задача производителя — сделать эту долю относительно минимальной.

Следует при этом обратить внимание на рис. 1.6,б, из которого видно, что в эту группу входят потребители, которые приобрели продукт с внутренним дефектом и затем вынуждены были от него отказаться. В то же время продукция с внешними дефектами для ряда потребителей будет продолжать представлять ценность.

Действительно, если потребитель заплатил за телевизор 1000 дол. США, а затем обнаружил внешний дефект, не оговоренный гарантиями производителя, и исправление которого потребителю обойдется в 50 дол., то это не значит, что телевизор по своей ценности попадет в категорию нетребуемых. В этом случае произойдет увеличение стоимости телевизора для потребителя за счет дополнительных затрат на 50 дол. по отношению к ожидаемой им стоимости в 1000 дол.

Следует обратить особое внимание на неудовлетворенные запросы и дополнительные затраты потребителя на улучшение качества купленного продукта. Эта категория потребителей, неучтенных в первых прогнозах производителя, при дальновидной политике компаний в области качества сможет стать постоянными потребителями ее продукции.

Так как ценность продукта v определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок. И эту оценку, подобно судебной оценке в последней инстанции, решение которой является окончательным и обжалованию не подлежит, примет только потребитель, купив или не купив продукт за предлагаемую поставщиком цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

• уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта;

• доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя;

• информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта;

• опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Потребитель, учитывая ценность v предлагаемого ему продукта, примет

окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость с (cost) этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта).

Точки зрения производителя и потребителя на стоимость (с) ценного (v) продукта отличаются и зависят от:

затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т.е. от реальной стоимости продукта для производителя;

затрат потребителя, т.е. от реальной стоимости продукта для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение продукта.

В обоих случаях под ожидаемой стоимостью продукта будем понимать ожидаемую его стоимость при реализации требуемых параметров качества, а под реальной стоимостью продукта с — стоимость продукта с реализованными параметрами качества.

Для производителя ожидаемая стоимость будет означать: cost = прибыль + затраты на рабочую силу + материалы + накладные расходы.

Для простоты оценки стоимости продукта здесь не учитываются долгосрочные затраты производителя, связаные с затратами на оборудование и производственные помещения.

Для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценного v (правильно сделанного с точки зрения потребителя), бездефектного (хорошо сделанного) продукта, выполненного производителем с первого раза (сделанного без переделок и исправлений).

Люди будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью v (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью с. Компании, которые не удовлетворяют потребностей потребителей либо по v, либо по с, вскоре обнаруживают, что клиенты ушли от них, и они потеряли свою область рынка за счет более профессиональных конкурентов, которые лучше поняли потребности клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Таким образом, удовлетворенность потребителя cs (customer’s satisfaction) зависит от ценности v продукта и его стоимости с и может быть представлена в виде

cs=v/c. (1.1)

Тогда возможны три ситуации:

1) v = с; cs = 1. Нейтральная ситуация. В этой ситуации ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль, как он предполагал, в соответствии с реализованными параметрами качества. Эта ситуация, когда cs = 1, для производителя будет иметь место только в том случае, если значения v и с, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми значениями потребителя;

2) v > с; сs > 1. Потребитель удовлетворен. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж своей продукции, и в этом случае его больше устраивало бы соотношение v≤ с. Конкуренция уравнивает интересы потребителя (v > с) с интересами производителя (v < с).

3) v < с; cs < 1. Потребитель не удовлетворен и в большинстве случаев покупка товара может не совершиться; производитель начинает терять ранее приобретенных потребителей. Вот почему бизнес с таким соотношением v и с предлагаемого продукта всегда считался плохим бизнесом.

Рассмотренные ситуации с удовлетворенностью потребителя в различные периоды конкурентной борьбы за него по-своему влияют на отношение производителя к ценности v продукта и его стоимости с.

В связи с этим можно выделить три основных пути конкурентной борьбы производителей (рис. 1.7), соответствующих рассмотренным ситуациям.

1. Конкуренция за счет снижения цен при общем низком качестве продукции.

Этот путь возможен при ситуации, когда v > с, и предельном ее случае, когда v = с. Этот период наблюдался после окончания Второй мировой войны вплоть до 50-х годов. Рынок потреблял все, что производилось. Массовость такой ситуации характерна также для государств с распределительной системой производства и потребления. Однако и в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции при ее сравнительно высокой стоимости обречен на провал. Поэтому, как это показано на рис. 1.7, такой бизнес является заведомо плохим. Конкурентная борьба, если она имеет место, ведется в основном за снижение цен при общем сравнительно низком качестве продукции. Влияние v и с на удовлетворенность потребителя в соответствии с (1.1) для данной ситуации можно представить в следующем виде:

Рис 1.7. Влияние ценности v и стоимости с предлагаемого продукта на рыночные возможности современного производителя.

т.е. низкое качество и низкая стоимость продукта. Такое производство в настоящее время (рис. 1.7) является устаревшим.

2. Конкуренция за счет повышения ценности (качества) v продукта и соответствующей его стоимости с.

По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчивым и готов заплатить большую стоимость за более ценный продукт. Производитель вынужден повышать ценность v продукта за счет:

применения новейших технологий и более качественного сырья;

сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированного продукта;

повышения качества.

Если фирма традиционно имеет свою нишу на рынке, она увеличивает ценность своей продукции с увеличением ее стоимости (рис. 1.7). При этом введение новых технологий и совершенствование старых хотя и требует дополнительных инвестиций, но стимулируется повышением требований потребителя, который готов платить больше за более высокое качество продукта.

Влияние характера изменения v и с на удовлетворение потребителя при данном пути конкурентной борьбы можно представить в виде

Подобный путь конкурентной борьбы был характерен для мировой экономики 60-х годов. Такое положение с удовлетворением требований потребителя характерно в основном для нейтральной ситуации, когда v = с, и потому одновременное повышение v и c не может обеспечить стабильную и долговременную прибыль предприятию.

Будут появляться другие фирмы (старые и вновь создаваемые), которые “сделают вызов” (рис. 1.7), пытаясь занять традиционную нишу конкурента за

счет повышения ценности v и снижения стоимости с, т.е. другого пути в конку-рентной борьбе за потребителя, как видно из рис. 1.7 и соотношений (1.2) и (1.3), нет.

3. Конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка.

Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода, начиная с 70-х годов и по настоящее время. Борьба за потребителя в этот период идет не только за счет повышения ценности v продукта, но и за счет одновременного снижения его стоимости с. И пионером этого пути конкурентной борьбы стала Япония, которая еще в 60-х годах провозгласила: “Высокое качество по низким ценам”.

Характер влияния составляющих v и с на удовлетворенность потребителя приобретенным продуктом для этого случая можно представить в виде

В этот период на мнение потребителя большое влияние оказывает имидж компании, который в настоящее время для потребителя часто бывает решающим при приобретении продукта.

Имидж компании, с точки зрения потребителя на ценность продукта, может быть:

объективным, когда высокое качество продукта компании в течение длительного времени подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным;

субъективным, основанным на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня качества предлагаемого продукта.

С учетом имиджа фирмы выражение (1.1) для определения удовлетворенности потребителя, примет вид

где К _i — коэффициент имиджа.

Коэффициент К, определяется путем опроса потребителей и вычисляется методом ранговой корреляции [4]. С учетом большого влияния на cs коэффициента имиджа возрастет ответственность производителя за качество своей продукции и оправдание ожиданий потребителя.

Сложность этой задачи усугубляется тем, что если реакция потребителя будет отрицательной, то производитель, как показывает опыт, увидит только маленькую вершину того айсберга (рис. 1.8), при столкновении с которым корабль его компании пойдет ко дну. Как видно из рисунка, только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель скажет об этом 10 другим.

Как показывает практика, только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей вернется. В то же время, чтобы привлечь нового потребителя, производителю потребуется в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

Характер изменения составляющих cs в соответствии с (1.4) возможен при условии применения не только новейших технологий и совершенных

Рис. 1.8 Информация, получаемая производителем о неудовлетворительном качестве продукции.

материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно обеспечивающей высокую ценность продукта и относительно низкую его стоимость.

Такой системой является система Всеобщего Управления Качеством, основной концепцией которой является “Качество исполнения — при минимальных затратах для потребителя” в противовес ранее существовавшей концепции “Качество исполнения — при минимальных затратах для компании”.