Отношение и его компоненты

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуалъного и когнитивного процес­сов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрас­положенность устойчиво реагировать благоприятным или не­благоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, роз­ничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (про­дукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологом для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Напри­мер, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций.

Отношения формируются как результат внешних и внутрен­них влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирате­лей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от по­зитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту — с тем, чтобы для каждого из этих сегментов раз­работать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — зна­чимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортив­ных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диети­ческих продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отно­шения могут быть описаны по параметрам:

—направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

—интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

—сопротивляемость изменениям — то есть способность ме­няться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

—устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

—уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного поведения при покупке. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение
и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в соста­ве трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аф­фективного и поведенческого.

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z»:

• мультисистемен,

▪ имеет конкурентную цену,

▪ надежен и долговечен,

▪ сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте дан­ной марки. Набор верований об этой марке телевизора пред­ставляет когнитивный компонент отношения к «Samsung CS3338Z». При этом важно, что верование не обязательно долж­но быть правильным или правдивым для того, чтобы существо­вать.

Маркетологу необходимо знать, насколько благоприятно отно­шение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее прос­тейший вариант (Нawkins еt аl., 1995, р. 357):

Отношение потребителя к конкретной марке (Ав) является результатом суммы произведений верований потребителя об исполнении марки (в) по атрибуту (i). (N) – число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных усло­виях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хо­рошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструкции до определенной величины, улучшает отно­шение потребителя. Превышение этой величины ухудшает от­ношение, например в силу излишней подробности информа­ции или «воды». Потребитель хочет получить книгу опти­мального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибу-тивную модель вводится «идеальная точка»:

Поскольку мультиатрибутивные модели широко использу­ются маркетинг-менеджерами и исследователями, приведем при­мер, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполне­ния по четырем атрибутам:

Этот сегмент потребителей верит, что телевизор «Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостан­дарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеаль­ный телевизор был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, ат­рибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распространенный способ измерения весов значимости – это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например,

Атрибут Значимость

Цена 20

Видеостандарт 35

Дизайн 30

Надежность ___15___

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена – несколько менее значимы, а надежности придается самок малое значение.

Исходя из этой информации можно рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору «Samsung»:

Аs = 20(/3 – 4/) + 35(/2 – 3/) + 30(/2 – 2/) + 15 (/1 – 2/) =

= 20 + 35 + 0 + 15 = 70

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показатель отношения – относительный измеритель, поэтому для определения, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор «Samsung» воспринимался как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпали и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 420, представляет наихудшую возможную оценку (20 /3 – 7/ + 35 /2 – 7/ + 35 /2 – 7/ + 15 /1 – 2/) и поэтому предполагает наименее желаемое отношение. Показатель отношения 70 может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если другие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

«Samsung»

70 420

0 100 200 300 400 500 600

Рис. 1. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оценок продукта потребителем и суммирование их для форми­рования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях вы­сокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практи­чески мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент

Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющий: «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использова­ния, модой или общим настроением референтной группы. Аф­фективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями!) также может определять общую реакцию (газета нравится).

Мнения о продукте имеют, как правило, соответствующую эффективную оценку. Например, информация о том, что под­писка стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную ре­акцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого!) или нейтральную реакцию (это типичная цена).

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потребителя есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцениваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также от культурного контекста. Например, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоциируется с праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В конце 1990-х годов разгневанный за­казчик из арабской страны настаивал на возврате своему рос­сийскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не при­емлемую исламом.

Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они могут предварять познавательный про­цесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отноше­ния маркетологи стимулируют позитивные эмоции. Так, напри­мер, приятная музыка в розничном магазине формирует пози­тивную эмоциональную реакцию на продукты, представлен­ные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт — как позитивная, так и негативная — может возникнуть без се­рьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении про­дукта.

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент отношения — это склонность ре­агировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие наме­рения. Фактическое поведение отражает эти намерения, прелом­ляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависи­мы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соот­ветствующие изменения в других компонентах. Эта связь ком­понентов используется маркетологами для оценки и формирова­ния отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинте­ресованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетолог может побу­дить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или дать потребителю возможность исследовать компьютеры на стендах. Таким образом, маркетолог может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,— предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияю­щие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к измене­ниям поведенческого компонента отношения потребителя к по­купке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолют­на. Потребителю может нравиться компьютер «Соmpaq», о ко­тором он хорошо информирован, и тем не менее он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов от­ношения могут быть:

—отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности в компьютере «Соmpaq» или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

—отсутствие способности покупки — из-за недостатка средств;

—наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

—влияние других членов домохозяйства может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

—ситуация ожидания возможности работать на компьютере «Соmpaq» в офисе может побудить купить для дома менее до­рогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их из­мерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из пред­ложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помо­щью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что ис­пользована выше для оценки когнитивного компонента отноше­ния к телевизору «Samsung». Аффективный компонент измеря­ется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия со­держит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудня­юсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения со­держат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора «Samsung», «Samsung" — марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой ва­риантов поведения — фактического или предполагаемого — пу­тем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор "Samsung"?», «Ка­кова вероятность покупки вами именно телевизора?»

1.9.4 Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетолог может фор­мировать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отно­шения изменяет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения яв­ляются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов-изго­товителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Варианты изменения когнитивного компонента отношения видны из мультиатрибутивной оценки, это: 1) изменение верований; 2) изменение значимости атрибутов и 3) изменение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием пот­ребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сде­лать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет раз­мещается информация о негативных последствиях курения в рас­чете повлиять на поведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на перео­ценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится под­черкнуть это достоинство своего продукта в обращении к пот­ребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкури­ровать на основе качества, подчеркивает атрибут качества сво­его продукта, не акцентируя высокой цены. То же касается ди­зайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение кото­рого равно нулю у конкурентов,— например, добавив кальций во фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров так­же добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого продукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смеще­нии идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает люби­телей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батон­чика) можно назвать высокой питательностью и позициониро­вать его как полезный для людей, ведущих энергозатратный образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно представить их как менее опасные для здоровья и привлечь ме­нее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, мож­но привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склон­ных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему про­дукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потре­бителей.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально-интен­сивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуж­дает к получению новых знаний о продукте, а также прово­цирует покупку.

Маркетологи используют три основных подхода для прямого подъема эмоций: классическую рефлексию; эмоции, испыты­ваемые к самой рекламе; чистую экспозицию. Классическая рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (ма­рочное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытывае­мые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к мар­ке более позитивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низко вовлеченных продуктов (жевательной резин­ки, мыла, зубной пасты) формирует симпатию и последую­щую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потре­бительское поведение без предварительного изменения верова­ний, поэтому:

• Реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-
либо когнитивной информации.

• Рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии.

• Эмоциональное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не ис­пользуется подход чистого экспонирования.

• Повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции.

• Эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными изме­рителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может ве­сти к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отношения. Проба продукта — использование бесплатного об­разца — может вызвать положительные эмоции и сформиро­вать новое знание о продукте. В качестве бесплатных образцов используются не только потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы и даже компьютеры «Macintosh»), но и продукты индустриального назначения — информационные услуги и сис­темы, базы данных на СВ-КОМ.

Потребители нередко апробируют новые марки низко цено­вых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продук­ту. Изменение поведения до изменения эмоционального отно­шения к продукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном ранее. Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, га­рантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения такого поведения используются купоны, бесплат­ные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется с бесплатным образцом свя­занного продукта, например дополнительная бесплатная насад­ка к овощерезке), сокращения цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к про­дукту чаще всего используются маркетологами при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и на­ходят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.