Основные концепции управления маркетинга
Концепции маркетинга- научно-обоснованный замысел организации работ компании в целом или её маркетинговой деятельности в частности, которое основывается на: руководящей идее, целевой установке, эффективной стратегии и необходимом оперативном инструментарии.
Концепция маркетинга рассматривается как идеология/интегрированная философия хозяйства.
Концепции маркетинга - научно-обоснованный замысел организации работ компании в целом или её маркетинговой деятельности в частности, которое основывается на: руководящей идее, целевой установке, эффективной стратегии и необходимом оперативном инструментарии.
Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, интенсификации коммерческих усилий, рыночная (потребительская), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического.
Концепция маркетинга рассматривается как идеология/интегрированная философия хозяйства.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
1. Концепция увеличения (совершенствования) производства/производственная концепция(преобладала до 1930г).
Производственная концепция - один из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности
Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию (
расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.) и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.
Пример, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.
2. Концепция совершенствования товара / товарная концепция (те же 1930е).
Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара, добавить своему товару самые лучшие характеристики, и получения самого высокого качества, т.о. все имеющиеся в распоряжении ресурсы тратились на модернизацию товара. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
Условия существования:
- общество нуждается в качественных показателях жизни;
- неустойчивость рыночной конъюнктуры и быстрый «моральный» износ товаров;
- рост доходов населения.
Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
3. Концепция увеличения коммерческой деятельности по отношению к покупателю/сбытовая концепция (1930 – 1950 гг).
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Показательной особенностью было то, что начали исследовать и применять различные методики для успешной продажи товара покупателю. Самый рациональной эта методика будет для товаров пассивного спроса , т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата. Именно эта маркетинговая концепция использует все средства рекламной деятельности, агитирования и т.п.
В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:
- компания преследует по преимуществу краткосрочную цель - быстрее продать произведённую продукцию;
- разработка и доведение до совершенства различных приёмов выявления потенциальных покупателей и «жёсткой» продажи им товаров;
- в условиях перепроизводства, когда возникает необходимость обязательной реализации продукции.
а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;
г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
4. традиционная Концепция маркетинга (рыночная) (до 1980г).
Базируется на спросе точнее, на нуждах клиентов, растет посредством составных усилий маркетинга. Основной целью производителя является удовлетворение нужд потребителя. Суть: определение нужд и потребностей рынка, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными методами, чем конкуренты. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом: Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как ее еще называют «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.
Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
5. Концепция социально-этического (социально-ответственного_) маркетинга (с 1980г).
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д. Компания должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания. растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.
В настоящее время появились еще 3 достаточно новые концепции:
6. Концепция интегрированного маркетинга (маркетинг взаимоотношений) сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.
Суть: зарождающаяся концепция. Единственный способ удержать потребителей - индивидуализация отношений с ними. Коммуникации становятся важнейшим ресурсом развития компании.
онепция холистического (целостного) маркетинга [9]основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Концепция маркетинга отношений самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга. Суть концепции сводиться к построению долгсрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя. Инструментами в такой деятельности могут выступать
Материальные стимулы.
Моральные стимулы.
Системы структурных связей между компанией и потребителем.
3. Сегментация рынка: основные понятия, виды и критерии сегментации.
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.
Рыночная ниша - это часть чегмента рынка, для которой оптимальным и подходящим является товар данной компании и её возможности поставки и удовлетворение существующего спроса.
Основное отличие ниши от сегмента: сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства (или группы целевых потребителей), а ниша, несмотря на её меньшую ёмкость, может находиться сразу на стыке нескольких областей или групп потребителей. Таким образом ниши могут удовлетворять новый спрос и давать начало развития новому производству/отрасли. Сегмент - часть уже сформировавшегося рынка.
Рыночное окно - сегмент или его часть, которой пренебрегли производители соответсвующей продукции, иначе - это неудовлетворённость потребности покупателей.
Виды сегментации:
1. Макро и микросегментация:
Макросегментация - деление рынка по территориям (регион/страна);
Микросегментация - в рамках определённого региона по определённым критериям, признакам.
2. «вглубь» и «вширь»:
Вглубь - начинают сегментацию с широкой группы потребителей, а затем, поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товара и услуги;
Вширь - с узкой группы до расширения в зависимости от сферы назначения и использования товара.
3. Гипер и контр сегментация:
Гиперсегментация предполагает разработку товаров по индивидуальным заказам, предложение многочисленных вариантов и обеспечение в дополнение к базовым функциям разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату.
Контрсегментация - наоборот, ориентированна на предложение товаров без всяких украшений, с минимальным набором дополнительных функций, продажа по низким ценам.
4. Предварительная и окончательная:
Предварительная - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
Окончательная - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламетируется возможностями самой компании и условиями рыночной среды.
Критерии сегментации
1. Географические: по континентам, стране, региону, городу, населённым пунктам, плотность населения, климат, степень урбанизации.
2. Демографические: возраст, пол, семейное положение, образование, вероисповедание, традиции и т.п.
3. Социо-экономические: уровень доходов, структура цен потребляемых товаров и т.п.
4. Психографические: принадлежность общественному классу, образ жизни, личностные характеристики (черты характера, привычки, жизненная позиция).
5. Поведенческий:знания потребителей, отношения, характер использования товара и реакция на этот товар.
Свойства целевых рыночных сегментов:
- отделение реальности от абстракции;
- измеримость;
- прогнозируемость;
- управляемость;
- изучаемость;
- достаточность объёма;
- достижимость;
- стабильность,
- дифференциированная реакция;
- свобода сегмента.