Потребление потребления

Если общество потребления не производит больше мифа, то потому, что оно само является своим собственным мифом. Дьявол, который приносил золото и богатство (ценой души), заменен просто-напросто изобилием. И сделка с Дьяволом заменена договором изобилия. Точно так же, впрочем, как самая дьявольская суть Дьявола никогда не существовала, но заставляла верить в свое существование, так и изобилие не существует, но ему достаточно поддерживать веру, что оно существует, чтобы быть действенным мифом.

Потребление — это миф, то есть это слово современного общества, высказанное им в отношении самого себя, это способ, каким наше общество высказывается о себе. И в некотором роде единственная объективная реальность потребления — это идея о потреблении, рефлексивная и дискурсивная конфигурация, бесконечно воспроизводимая повседневным и интеллектуальным дискурсом и приобретшая значимость здравого смысла.

Наше общество мыслит о себе и говорит о себе как об обществе потребления. По крайней мере, поскольку оно потребляет, оно потребляет себя в качестве общества потребления, в идее. Реклама — торжественный гимн этой идее.

Эта идея характеризует не дополнительное измерение общества потребления, а его суть, его миф. Если бы люди занимались только тем, что потребляли (покупали, поглощали, переваривали), потребление не было бы мифом, то есть полным самопророчества дискурсом, которое общество имеет о себе самом, системой глобальной интерпретации, зеркалом, где оно в высшей степени наслаждается самим собой, утопией, с помощью которой оно заранее о себе рассуждает. В этом смысле изобилие и потребление — подчеркнем еще раз, не изобилие и потребление материальных благ, изделий й услуг, а потребленный образ потребления — составляют именно нашу новую родовую мифологию, мораль современности.

Без этого предвосхищения и рефлексивного усиления наслаждений в «коллективном сознании» потребление не было бы тем, чем оно является, и не было бы силой общественной интеграции. Оно было бы только способом существования, более богатым, более обильным, более разнообразным, чем некогда, но оно не имело бы больше названия, как оно его не имело до наших дней, когда ничто не обозначалось как коллективная ценность, как миф по отношению к тому, что было только способом выживания (есть, пить, жить в квартире) или ненужными расходами (украшения, знаки, драгоценности) привилегированных классов. Ни процесс поедания корешков, ни устройство праздников не имеют названия потребления. Наша эпоха первая, когда и обычные расходы на питание, и «престижные» издержки — всё вместе обозначается термином «потреблять», и это во всем мире, в соответствии с общим консенсусом. Историческое появление мифа о потреблении в XX в. коренным образом отлично от появления в размышлении или в экономической науке технического понятия, употребление которого восходит к очень давним временам. Эта терминологическая систематизация в обычном употреблении изменяет саму историю: она является знаком новой общественной реальности. Собственно говоря, потребление существует только с тех пор, как термин «вошел в обычай». Будучи мистифицирующим и неприменимым в анализе, «антипонятием», он означает, однако, что осуществляется большая идеологическая перестройка ценностей. То обстоятельство, что общество воспринимает себя как общество потребления, должно быть исходным пунктом объективного анализа.

Когда мы говорим, что общество изобилия является в себе самом своим собственным мифом, мы понимаем, что оно относит к себе на глобальном уровне тот бесподобный рекламный лозунг, который мог бы ему служить в качестве самовыражения: «Тело, о котором вы мечтаете, — это ваше тело». Род колоссального коллективного нарциссизма ведет общество к тому, чтобы смешать себя с образом и оправдывать себя посредством образа, который оно имеет о себе самом, убедить самого себя, как реклама убеждает людей в наличии у них тела и в престижных ценностях, короче, чтобы, как мы говорили выше, «пророчествовать о самом себе».[111]Бурстин хорошо раскрыл этот огромный процесс самодемонстративной тавтологии в отношении США, где всё общество говорит о себе пророческим образом, но где это пророчество, вместо того чтобы иметь в качестве содержания будущие идеалы или героев трансцендентного, имеет единственным содержанием отражение самого себя и своей имманентности. Реклама целиком служит этой функции: потребитель может в любой момент в ней разом прочесть, как в зеркале Уленшпигеля*, о том, кем он является, и о том, чего он желает. Нет больше дистанции, нет онтологического разрыва. Наложение шва является безотлагательным. Так же обстоит дело с исследованием общественного мнения, с изучением рынка и со всеми действиями, когда заставляют говорить и бредить великую Пифию общественного мнения: они предсказывают общественное или политическое развитие и, подобно портрету-роботу, заменяют собой реальное событие, которое заканчивает тем, что их отражает. Таким образом, «политическое мнение», некогда бывшее выражением позиций населения, приобретает все более и более форму образа, с которым население согласовывает свое выражение. Это мнение наполняется тем, что оно уже содержит. Народ разглядывает себя в зеркале. «Так обстоит дело со знаменитостями, звездами и «героями потребления»: «Некогда герои представляли модель: знаменитость — это тавтология… Единственный признак славы знаменитостей составляет сама их знаменитость, факт их известности… Однако знаменитость есть не что иное, как вариант нас самих, идеализированный рекламой. Подражая ему, стремясь одеваться подобно ему, говорить его языком, казаться его подобием, мы только подражаем самим себе… Копируя тавтологию, мы сами становимся тавтологиями: кандидатами быть тем, чем мы являемся… мы ищем модели, и мы созерцаем наше собственное отражение». Телевидение: «Мы пытаемся согласовать нашу жизнь с картиной счастливых семейств, которые нам представляет телевидение; однако эти семьи — не что иное, как занятный синтез всех наших семей».

Как всякий уважаемый великий миф, миф «потребления» имеет свой дискурс и свой антидискурс, то есть экзальтированный дискурс об изобилии повсюду сопровождается «критическим» контрдискурсом, угрюмым и морализующим, занятым преступлениями общества потребления и указаниями на трагическое влияние, которое оно может иметь на цивилизацию в целом. Такой контрдискурс мы видим всюду — не только у интеллектуалов, всегда готовых дистанцироваться в силу презрения к «первичным ценностям» и «материальным удовольствиям», но сегодня даже в самой «массовой культуре»: реклама все более пародирует себя, интегрируя контррекламу в свою рекламную технику. «France-Soir», «Match», радио, телевидение, министерские речи имеют в качестве вынужденного речитатива жалобу на «общество потребления», где ценности, идеалы и идеологии утрачиваются в пользу наслаждений повседневности. Не так скоро забудут знаменитый порыв М. Шабан-Дельмаса, сказавшего: «Речь идет о том, чтобы господствовать над обществом потребления, придав ему дополнение в виде души».

Нескончаемое обвинение составляет часть игры: это критический мираж, антифабула, которая усиливает фабулу, фраза и антифраза потребления. Только вместе оба аспекта составляют миф. Нужно поэтому признать всю подлинную ответственность «критического» дискурса, морализирующего оспаривания в выработке мифа. Именно он заключает нас определенно в мифическую и пророческую телеологию «цивилизации объекта». Именно он, еще гораздо более очарованный объектом, чем здравый смысл или низовой потребитель, превращает отношение к объекту в мифическую и зачарованную антиобъектную критику. Участники майского протеста не избежали этой ловушки, которая состоит в чрезмерном овеществлении объектов и потребления и в придании им дьявольской ценности, в разоблачении их как таковых и возведении их в решающую инстанцию. В этом заключается настоящая мифическая работа: отсюда следует, что все разоблачения, все речи об «отчуждении», всякая насмешка над поп-артом и антиартом легко «возмещаемы», они сами составляют часть мифа, они довершают, играя, контрпесню в литургии предметных форм, о которой мы говорили вначале, — и это происходит, конечно, более усложненно, чем стихийное присоединение к ценностям потребления.

В заключение мы скажем, что этот контрдискурс, не устанавливая никакой реальной дистанции, так же имманентен обществу потребления, как любой другой из его аспектов. Негативный дискурс есть вторичная резиденция интеллектуала. Как средневековое общество уравновешивалось, опираясь на Бога и Дьявола, так наше общество получает равновесие от потребления и от его разоблачения. Вокруг Дьявола еще могли организовываться ереси и секты черной магии. Наша магия белая, нет потенциальной ереси в изобилии. Это — профилактическая белизна пресыщенного общества, общества без головокружения и без истории, не имеющего другого мифа, кроме самого себя.

Но вот мы снова оказались в мрачном и пророческом дискурсе, охваченные ловушкой объекта и его видимой полноты. Однако мы знаем, что объект — ничто, что позади него завязывается пустота человеческих отношений, пустотелый рисунок огромной мобилизации производительных и общественных сил, которые тут только что овеществились. Мы ждем грубых нашествий и внезапных разрушений, которые столь же непредвидимо, но очевидно, как в мае 1968 г., разобьют эту белую мессу.

БИБЛИОГРАФИЯ

Baudrillard J., Le Systeme des Objets (Gallimard).

La morale des objets: fonction/signe et logique de classe «Communications n° 13».

La genese ideologique des besoins (Cahiers Internationaux de Sociologie V. 47, 1969).

Boorstin, L 'Image (Julliard).

Chombart de Lauwe, Pour une sociologie des aspirations (Gonthier).

Darras, Le Partage des Benefices (Editions de Minuit).

Debord G., La societe du spectacle (Buchet-Chastel).

Dichter, La strategic du Desir (Fayard).

Enzensberger, Culture ou mise en condition (Lettres Nouvelles).

Galbraith, L'ere de Vopulence (Calmann-Levy). Le Nouvel Etat Industriel (Gallimard).

Jouvenel B. de, Arcadie Essai sur le Mieux-Vivre (Futuribles).

Katona, La Societe de Consommation de Masse, 1969 (Editions Hommes et Techniques).

Kende P., Le productivisme en question (Diogene n° 65).

Lagneau G., Le Faire-Valoir, 1969 (E. M. E.).

Lefebvre H., Critique de la vie quotidienne (Editions de Minuit).

La vie quotidienne dans le monde moderne (Gallimard).

Marcuse, Eros et Civilisation. L 'homme unidimensionnel (Editions de Minuit).

Marcus-Steiff J., Les etudes de motivation (Herrmann).

Marshall Mac Luhan, Pour comprendre les media (Editions du Seuil). Medium

is Message.

Marx, Introduction a la Critique de I 'Economic Politique (Editions Sociales).

Morin E., L 'Esprit du Temps (Grasset).

Packard, L 'ere du gaspillage, Les absedes du standing, La persuasion clandestine, Le sexe sauvage, etc. (Calmann-Levy).

Riesman,Lafoulesolitaire (Arthaud). L'abondance, a quoi bon? (Laffont.)

Ruyer R., Eloge de la Societe de Consommation (Calmann-Levy).

Sahlins M., La premiere societe d'abondance, octobre 1968 (Temps Modernes).

Vaneghem R., Manuel de Savoir-vivrepour lesjeunes generations (Gallimard).

Veblen, Theory of the Leisure Class.

Revue: Arguments, Les Dijficultes du Bien-Etre, 1962.

Communicationsn° 10, VacancesetTourisme, 1967.№ 13, LesObjets, 1969. № 14, La Politique culturelle, 1969, et I'ensemble de la revue pour les mass-media.

Diogene n° 68, Communication et Culture de masse, 1969.

Etudes et Conjonctures

Serie des Annales du CREDOC (Centre de recherche et de Documentation sur la Consommation).

La nef, n° 37, Sur la Societe de Consommation.

Structure et Perspectives de la consommation europeenne (Andre Piatier — Etude sur Tenquete «221 750 000 consommateurs» organisee par Selection du Reader's Digest).

ПРИМЕЧАНИЯ

Гэлбрейт Д. К. (1908) — американский экономист и социолог.

Дрогстор — торговый центр, включающий кроме магазинов бар, кафе, книжный киоск, бассейн и т. п.

Credoc — центр исследования и документации по потреблению.

Домаль Рене (1908–1944) — французский писатель.

ВНП — валовой национальный продукт.

Мандевиль Бертран, де (1670–1733) — английский писатель-деист, врач.

потлач — праздник у американских индейцев.

Квакиутли — индейцы группы вакашей.

Валери Поль (1871–1945) — французский поэт.

БатайЖорж (1897–1962) — французский писатель и философ.

Гаджет — заводная игрушка, техническая новинка.

Рисмен Давид (1909–2002) — американский социолог.

Морен Эдгар (1921) — французский социолог.

happening (англ.) — род драматического представления, часто с участием зрителей.

Имеется в виду единица мощности мотора автомобиля.

great-societistes (англ.) — сторонники великого общества.

Гервази Ф. Г. (1908) — американский публицист и социолог.

Жувенель Бертран, де (1903–1987) — французский экономист, социолог и футуролог.

Салинс Маршалл (1931) — американский антрополог.

Шомбар де Лов Поль Анри (1913–1998) — французский социолог.

Парсонс Толкотт (1902–1979) — американский социолог.

Паккард Вене (1914–1996) — американский социолог.

Дихтер Эрнст — американский психосоциолог, опиравшийся во многом на теории 3. Фрейда.

мана — сверхъестественная тайная сила.

Веблен Горстейн Бунд (1857–1929) — американский социолог и экономист; разрабатывал теорию технократии.

Сюллеро Эвелин — французский социолог.

агонистичный — состоящий в стремлении к победе.

Publisis — анонимное французское общество, созданное в 1927 г. Осуществляет деятельность в различных сферах коммуникации (рекламные агентства, СМИ и т. д.).

параферналиа — имущество замужней женщины, не входящее в ее приданое.

Tirlipot — телевизионная игра.

Рошенберг (1925) — американский художник.

Васарели Виктор (1908–1997) — французский художник венгерского происхождения.

Grunderjahre — эпоха объединения Германии при Бисмарке.

new look (англ.) — новый вид, то есть модная игрушка.

Калдер Александр (1898–1976) — американский скульптор.

Конкурс Лепена — международный салон изобретений. Действует в Париже с 1902 г. Там проводятся ежегодные выставки с премиями изобретателям.

Бурстин Даниэль (1914–2004) — американский историк.

Дюшан Марсель (1887–1968) — французский художник, отдавший дань фовизму, кубизму, футуризму, затем — дадаизму.

«Пробуждение» — движение за духовное обновление протестантизма в XVIII–XIX вв.

Амейя Марио (1933) — американский искусствовед.

Дин Джим (1935) — американский художник.

Розенквист Джеймс (1925) — американский художник.

Кейдж Джон (1912–1992) — американский композитор.

Джонс Джаспер (1930) — американский художник.

Весселъман Том (1931) — американский художник, с 1960 г. — сторонник поп-арта.

Олденбург С. Т. (1929) — американский художник.

сериграфия — печать по трафарету.

В Эпинале в XIX в. было очень развито производство эстампов; «образами Эпиналя» часто называют все, что претендует на народный характер.

Превер Жак (1900–1977) — французский писатель и поэт.

Маклуен Г. М. (1911–1980) — канадско-американский культуролог и социолог.

Болен Михаэль (1896–1970) — британский психиатр и психоаналитик. Основатель группы медиков, изучающих отношение врач — больной — болезнь.

Барнум Р. Т. (1810–1891) — занимался бизнесом в области цирка; его имя служит знаком больших цирковых представлений.

фринеизм — от имени греческой куртизанки IV в. до н. э. Фрины, которая служила Праксителю моделью для его статуй Афродиты.

Браун Норман (1913) — американский искусствовед.

Рембо Артур (1854–1891) — французский поэт.

Штернберг Жак (1894–1969) — французский писатель, сценарист.

Музей Гревен — музей восковых фигур, открывшийся в Париже в 1882 г.; носит имя своего основателя — рисовальщика и карикатуриста А. Гревена.

Мейер Норман (1923) — американский романист.

Хаксли Олдос (1894–1963) — английский писатель.

Перру Ф (1903–1987) — французский экономист.

Кларк Джеймс Милфорд (1930) — американский политолог.

ТЖА. - американская авиакомпания.

Сен Гобен — группа предприятий химической промышленности.

Шабан-Делъмас Жак (1915–2000) — французский политический деятель.

эпифанические секты — секты, основанные на вере в скорое пришествие Христа в образе живого существа.

Мид Маргарет (1901–1978) — американский этнограф и социолог.

Шамиссо Адельберт, фон (1781–1838) — немецкий ученый и писатель.

зеркало Уленшпигеля — имеется в виду герой народного фольклора Фландрии, приключения которого описаны в книге Шарля де Костера.

Составила Е. А. Самарская