Эффекты чувствительности покупателей к уровню цен
В данном контексте чувствительность покупателя к цене представляет меру готовности покупателя приобретать предлагаемую ему экономическую ценность по запрошенной цене. Причем, заметим, что чувствительность к цене связана с мерой реакции не на изменение цены, измеряемой показателем эластичности спроса, а с мерой реакции, на уровень предлагаемой потребителю цены. Соответственно, на характер ответа покупателя на вопрос: стоит ли товар таких денег, влияет ряд факторов, или, как их называют в литературе[15], эффектов чувствительности потребителей к цене.
Таблица 3.1.
Эффекты чувствительности потребителей к цене
| Тип эффекта | Характеристика эффекта | Управленческие решения менеджеров |
| Эффект представлений о наличии заменяющих товаров | Сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чем меньше опыт покупок клиента, чем менее он знаком с аналогами и фирмами-производителями, с ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения принимает и тем большую цену платит. Покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. | Управление ценами требует, как можно большего ограничения для потребителей возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских свойств и цен товаров (коммивояжеры на дому, продажи по телефону, телемагазин, «достройка шпиля» для понижения среднерыночной цены безразличия). |
| Эффект уникальности | Чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами. | Придание товару свойств уникальности, создающих у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений. Потребитель лишается ориентира в виде «цены безразличия» |
| Эффект затрат на переключение | Если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя. Чем существеннее затраты, связанные с использованием специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам потребляемого товара. | Чтобы переманить покупателей у конкурентов, фирма должна предлагать столь существенные скидки к ценам, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но и «экономическую» привычку покупателей, то есть компенсировать затраты, связанные с переключением на другой товар. |
| Эффект затрудненности сравнений | На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. Неуверенность в получении желаемого результата снижает чувствительность покупателей к цене. Покупатели менее чувствительны к уровням цен, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. | Фирмы могут лишать покупателя возможности сравнивать цены у аналогичных товаров, маскируя их. Часто фирмы затрудняют ценовые сравнения путем использования иных упаковок (нестандартного веса) чем у конкурентов или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким – то дополнительным товаром. |
| Эффект оценки качества через цену | В случаях имиджных, эксклюзивных товаров и товаров без иных характеристик качества, когда потребители не могут оценить свойства товара до приобретения или не в состоянии найти хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара, цена сама становится сигналом качества. Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. | Усиление новизны товара, усиление «имиджности» и эксклюзивности товара. |
| Эффект дороговизны товара | Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты в процентах от суммы доходов у покупателя. Чувствительность покупателя зависит от абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить на поиск более дешевого товара. Чем дороже товар, с точки зрения конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевого товара, тем выше чувствительность к уровню цены. | Увеличение материальных и временных затрат для поиска более дешевого товара. |
| Эффект значимости конечного результата | Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара. Чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы, комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот: рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительными к ценам покупных ресурсов. | Базируясь на данном эффекте, фирмы успешно строят рекламные компании, выдвигая в центр их внимания идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить |
| Эффект возможного разделения затрат на покупку | Эффект возникает, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. | Стимулирование подобных продаж купонами, позволяющими получать подарки, расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке». |
| Эффект воспринимаемой «справедливости» цены | Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Представления о справедливости зависят от: ü соотношения текущей цены с ранее действующими, ü соотношения цены данного товара с ценами сходных товаров или ценами, уплаченными в сходных ситуациях, ü роли товара в формировании стандарта потребления: товар может покупаться для поддержания уже достигнутого образа жизни, или товар может покупаться ради улучшения ранее сложившегося образа жизни. | Фирмы в случаях разной ценовой чувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне, но затем тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно, чем установление цен на более «справедливом», среднем, уровне, а затем надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях. Фирмы могут маскировать «несправедливые» цены путем продажи товара в составе какого-либо комплекта. |
| Эффект пригодности товара для резервирования | Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям. | Покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создать запасы. |