Понятие и сущность международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным, определяющим все дальнейшие действия предприятия относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия па выбранных рынках.

Подготовка и приятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его научно-технической, производственной, финансово-экономической и социальной деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной и отечественной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing).

Объективной основой его возникновения и развития в 1960-х гг. явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 1970-х гг. экспортировалось до % продукции Франции, Италии, свыше Уз -Англии.

Международный маркетингобычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям фирмы, производящие и распределяющие товары и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

o она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

o имеется некоторое влияние на маркетинговую деятельность или контроль над ней, которые исходят из другой страны.

Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

o традиционный экспорт - продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

o экспортный маркетинг - экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

o международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и, как следствие, -интернационализации маркетинга,предполагающей плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и контрагентов.

Коренных различий между маркетингом внутренним(при деятельности на национальном (внутреннем) рынке - home marketing)и международным (international marketing)не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

Предприятие, работающее па внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. Так, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности.

Международный маркетинг -определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Международный маркетинг связан с деятельностью предприятий на мировом рынке, где, как и на любом рынке, формируются спрос и предложение и поддерживается стремление к рыночному равновесию.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Глобализация мирового хозяйства выявляет качественно новые особенности транснационализации, проявляющиеся в снижении степени "привязки" ТНК и производимой ими продукции к материнским странам.

Международный рынок в настоящее время переживает радикальную структурную перестройку, для которой характерны три существенных признака:

o глобализация (сращивание локальных рынков);

o стандартизация (наличие аналогичных товаров у конкурентов);

o индивидуализация или адаптация (потребность клиентов в индивидуальном обслуживании).

Глобализация маркетингапредполагает степень интернационализации, при которой большая область мирового пространства рассматривается как единый рынок, где применяется единая маркетинговая стратегия.

Переходя к стандартизациив международной маркетинговой политике, необходимо учитывать, что ТНК стремятся к максимальной стандартизации и унификации внутренних процедур. Стандарты качества, финансовые и бюджетные нормативы, кодекс поведения должны быть едиными независимо от страны. При этом за национальным маркетингом сохраняется значительная степень свободы при решении конкретных задач.

Индивидуализация (адаптация)в международной маркетинговой политике ТНК предполагает использование комплексного подхода к продвижению своей продукции на основе внедрения интеграционных маркетинговых коммуникаций. Это новый взгляд на весь комплекс маркетинга, переход к его индивидуализации с использованием дополнительных средств. Например, в настоящее время более 65% средств, выделяемых на маркетинг в США, расходуется на продвижение через специальные мероприятия, спонсорство, public relations,брендинг, стимулирование сбыта и др.

Международный маркетинг вооружает экспортеров четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач экспортной деятельности.

Не существует универсальной формулы для ведения работы на мировом рынке на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления международной маркетинговой деятельности хозяйственными единицами. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться.

Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация, слияние в единый направленный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.