Ценовая дискриминация (диверсификация цен) и ее формы. Захват потребительского излишка

Фирма, обладающая монопольной властью, может ее использовать для проведения особой ценовой политики, так называемой ценовой дискриминации.

В данном контексте понятие «дискриминация» является чисто техническим термином (от лат. dicriminatio - различие) и не носит негативного смысла.

Ценовой дискриминациейназывается установление разных цен на различныеединицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Важно подчеркнуть, что различия в ценах не отражают различия в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовойдискриминациейпоставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. С другой стороны, поставка для всех разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.

Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо:

· чтобы прямая эластичность спроса на товар по цене у разных покупателей была существенно различной;

· чтобы эти покупатели были легко идентифицируемы;

· чтобы была невозможна дальнейшая перепродажа товара покупателями.

Как показывает практика, наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг или на рынке материальных товаров, при условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или высокими тарифными барьерами.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Альфред Пигу (1920). Он же предложил различать три ее вида, или степени.

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией подоходам покупателя. Рассмотрим, как она влияет на прибыли фирмы.

Если монополист не проводит ценовой дискриминации, т.е. устанавливает единую цену Р*, то как видно из рис. 5.1 , при объеме выпуска от 0 до Q*(при котором выполняется равенство МС = MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, МП) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками:

МП = MR – MC.

Производство любого количества сверх оптимального сократило бы экономическую прибыль монополиста, которая может быть подсчитана как сумма прибылей от каждой реализованной единицы, что на рисунке соответствует заштрихованной площади АСЕ. Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, изображен верхним треугольником Р*АМ.

Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то тогда все единицы товара продаются по их цене спроса, и, следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е. MR = P.

Это означает, что кривая спроса становится и кривой предельного дохода, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая цена, и значит MR = AR, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукцииразличны, т.е. MR AR.

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** совершенно-конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ`С) включает в себя весь потребительский излишек.

Рисунок 5.1 – Совершенная ценовая дискриминация

На практике совершенная ценовая дискриминация почти невозможна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование) (рис. 5.2).

Предположим, что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р`, при объеме от Q* до Q** цена Р``.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р`, то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR = Р`Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0Р`ABCQ**.

Рисунок 5.2 – Ценовая дискриминация второй степени (нелинейное ценообразование)

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта(т.е. скидок). Например:

· скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);

· кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного);

· ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынкаи выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.

Примерами подобной ценовой дискриминации могут служить:

· авиабилеты туристского и первого классов;

· спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;

· скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;

· плата за подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);

· гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для иностранцев и резидентов (в России) и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждогосегмента. Рассмотрим, как это происходит.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как: MC = MR₁, где MR₁ - предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид: MC=MR2, где MR₂- предельный доход от реализации на втором сегменте рынка, то есть MC = MR₁ = MR₂.

Мы знаем, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR = P(1 + 1/Ed), поэтому равенство MR₁ = MR₂ можно представить как:

P₁(1 + 1/Ed₁) = P₂(1 + 1/Ed₂),

или

P₁/P₂ = (1 + 1/Ed₂)/(1 + 1/Ed₁).

Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спросадля разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Другими словами, если Ed₁ > Ed₂, то Р₁ < P₂.

Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента -4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го: Р₁/P₂ = (1 – 1/4)/(1 – 1/2) = (3/4)/(1/2) = 1,5.

Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.