Снижение объема сбыта Увеличение объема сбыта

	3. «Кошмарный сон» менеджера		4. Зона выбора

Снижение прибыли

Рис.2.1. Преследование двух целей одновременно.

Ситуация «1»может возникнуть, если предприятие снижает цену, которая была выше оптимальной. Ситуация «2» -если предприятие повышает цену, которая была ниже оптимальной. Ситуация«4»- если предприятие снижает цену, которая либо оптимальна, либо ниже оптимальной цены. Ситуация «3» - цена, и так слишком высокая, повышается еще больше. Следовательно, чтобы правильно определить размер, темп и направление изменения цены, следует знать местоположение текущей цены в диапазоне цен, а также эластичность спроса по цене.

Для того, чтобы общие принципы управления ценообразованием были достигнуты, фирма должна выработать набор мероприятий и процедур, которые позволят ей осуществить данную ценовую политику, то есть выбрать тип стратегии и осуществить тактику ценообразования. Ценовая стратегия - это способы и формы реализации ценовой политики на достаточно длительную перспективу. Определенная стратегия может осуществляться с помощью тактики ценообразования - особых предпринимаемых фирмой практических действий и мер по управлению ценообразованием, набора методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Таблица 2.1.

Примеры политики, стратегии и тактики ценообразования.

Ценовая политика фирмы	Ценовая стратегия фирмы	Тактика ценовой стратегии
Удержание доминирующего положения на рынке	Не позволить доле упасть ниже какого-либо уровня	Реагирование на все ценовые скидки конкурентов
Обеспечение ускоренного роста продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.	Поддержание цен несколько ниже основных конкурентов	Осуществление ценовых скидок

На выбор политики цен фирмы влияет ряд факторов: тип структуры рынка, величина и мобильность затрат, структура затрат и их динамика, фаза жизненного цикла продукта, размер предприятия, количество подразделений, характер продукции: однородная или дифференцированная, номенклатура продукции, финансовые средства предприятия, каналы распределения продукции, время, инфляция, налоги, степень вмешательства государства и многое другое. Предприятие должно учитывать при выборе ценовой политики как можно большее число факторов, так как именно они определяют какую ценовую политику будет проводить фирма - активную или пассивную.

При пассивной политике цен цена не является важной частью политики предприятия. Часто пассивное ценообразование основывается на установлении цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Фирма, опасаясь реакции конкурентов на изменение собственных цен, часто следует за лидером и соглашается со своей долей рынка в текущем периоде. Следовательно разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, то есть попадать в ситуацию когда его решения в этой области определяются желанием покрыть фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности. Поэтому наиболее разумный подход – это активное ценообразование.

При активной политике цен посредством их установления и изменения достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Фирма в рамках политики управления сбытом гибко реагирует на изменение цен конкурентов, с помощью ценообразования завоевывает ту или иную долю рынка и получает большую прибыль, которая обеспечивает ей большую рыночную власть.

Для выяснения факта, присутствует ли какое-либо управление ценообразованием в компании, или есть ли у фирмы какая - либо собственная ценовая политика и стратегия можно воспользоваться анализируя вопросы, задаваемые менеджментом фирмы.

Таблица 2.2.

Вопросы при пассивной и активной ценовой политике

Пассивная ценовая политика	Активная ценовая политика
Какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?	Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?
Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?	Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?
Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка?	Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?

Часто при разработке ценовой политики наблюдаются конфликты между руководителями финансовых и маркетинговых служб, преследующих различные интересы. Примерить эти интересы – задача высшего руководства фирмы которое должно добиться от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов. А от специалистов по маркетингу – умения выбирать продукты и услуги, а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Таким образом, ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, работников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.