Зависимость среднего возраста оборудования 3 страница

§ 2. Сегментация и емкость рынка

Для повышения эффективности реализации продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товара осуществляют сегментацию рынка. При этом необходимо, чтобы служба маркетинга детально изучила всю совокупность требований покупателей к продаваемому товару, а также характеристики самих покупателей.

Иными словами, товаропроизводители, поставляющие на потребительский рынок определенную номенклатуру товаров, предполагают, что их продукция и услуги не всегда будут обеспечивать полное удовлетворение спроса.

Между тем изготовитель продукции всегда стремится к увеличению выручки и поэтому постоянно проводит маркетинговые исследования рынков с точки зрения интересов потребителей.

На основе результатов изучения всей совокупности требований потенциальных покупателей к продаваемому товару и характеристик самих потребителей (платежеспособность, постоянство и т. д.) осуществляется сегментация рынка.

Товар и услуги отдельных товаропроизводителей не могут полностью удовлетворить все потребности покупателей данного рынка. Поэтому во избежание потерь от реализации продукции (услуг) товаропроизводитель осуществляет маркетинговые исследования, которые позволяют определить те группы покупателей, интересы и платежеспособность которых могут повлиять на формирование спроса и тем самым обеспечить запланированную выручку.

Такой подход предопределяется стратегией сегментации, которая включает: предпосылки сегментации рынков, целевой подход к формированию потребителей рынка, оценку экономических возможностей сегмента.

Предпосылки сегментации рынка - основа дальнейшей группировки потребителей по технико-экономическим характеристикам товаров (услуг), представленных на рынке.

Целевой подход при формировании потребителей рынка основывается на разработанном плане организационно-технических мероприятий по привлечению покупателей и группировке их по соответствующим признакам, включая платежеспособность.

Оценка экономической возможности структурных групп направлена на обеспечение роста спроса и вероятностное определение потенциальной выручки каждого из сегментов.

Осуществление сегментации рынка позволяет разработать такую структуру товара, уровень конкурентоспособности которого наиболее полно отвечает требованиям потребителей, обеспечивает рост выручки и наиболее эффективное использование ресурсов предприятия.

Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т. п. либо на основании интересов будущих покупателей к качественным или другим технико-экономическим характеристикам товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация, сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка и т.п.

Сегментация рынка - разделение покупателей на группы в зависимости от их потребительских интересов.

Сегмент отражает группу покупателей с общими интересами на приобретаемый товар.

Емкость сегмента - это величина спроса конкретной группы покупателей, т. е.

где

- i -я цена товара;

- количество покупателей q-й группы (сегмента) за определенный промежуток времени (сутки, декада, месяц, квартал, год);

- доля покупателей, приобретающих товар по i -й цене;

- среднее количество товара, покупаемого покупателями;

k - количество номенклатурных позиций товара, отличающегося ценой (f = 1, 2, 3, ... +k ).

Пример. Количество номенклатурных позиций k - 3; количество покупателей А - 5000 чел.;

среднее количество товара, покупаемого одним потребителем - 2, цена изделия:

- 100 руб.; - 150 руб.; - 200 руб.;

доля покупателей, приобретающих товары по ( ) - 0,2; ( ) - 0,3; ( ) - 0,5;

=

= 5000 2 (100 0,2 + 150 0,3 + 200 0,5) =

= 10 000 165 = 1650 тыс. руб.

Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации. Экономически обоснованной признается работа того сегмента, где доля потребителей составляет не менее 20%, а приобретение товаров находится в пределах 70-80% от общей величины предложения.

Емкость рынка - это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т. е. произведение цены единицы i-го товара #S на предполагаемый объем реализации i-го товара за определенный период : . В свою очередь, = сут Т, где cут - объем реализации i-го товара в течение суток; - продолжительность реализации i-го товара в днях.

Маркетинг не предусматривает разработку стратегии для каждого отдельного покупателя, поэтому процедура сегментации - это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару.

К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести:

географический (региональный) принцип, который предполагает подразделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т. д.;

демографический принцип, согласно которому рынок подразделяется по группам на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т. д.;

принцип использования товара, основанный на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико-экономические характеристики товара. Например, резкое увеличение количества садовых и дачных участков на территории района позволило выделить широкую группу перспективных покупателей строительных материалов. Поэтому маркетинговая служба домостроительного комбината предусмотрела создание новой организации строительных материалов в районе наиболее высокой концентрации садовых и дачных участков, что непосредственно сказалось на росте предложения и увеличении прибыли.

Психологический принцип формирует группу потребителей в зависимости от жизненного интереса и личностных характеристик покупателей.

Социально-экономический принцип делит покупателей по уровню платежеспособности, образованию, роду занятий и т. п.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения может осуществляться последовательно по нескольким принципам. При этом следует иметь в виду, что сегменты должны быть экономически выгодными для коммерческого освоения.

Например, трехступенчатая последовательная сегментация рынка потребителей продукции легкой промышленности может выглядеть следующим образом. Первая ступень - конечный результат использования продукции лесной промышленности, т. е. товары: а) деревообрабатывающих комбинатов; б) мебельных фабрик; в) строительных организаций. Вторая ступень - перечень изготавливаемых товаров: а) полуфабрикат (брус, вагонка и т. п.); б) комплектующие изделия (рамы, окна, двери и т. п.); в) готовые изделия (дома, хозяйственные блоки, мебельные гарнитуры, столы, стулья и т. п.). Третья ступень - объем потребления материалов лесной промышленности (малый, средний, большой).

Например, сегмент рынка продукции лесной промышленности может быть представлен мебельной фабрикой по производству столовых гарнитуров со средним объемом потребления.

Рыночная сегментация отражает экономическую целесообразность группировки потребителей и наиболее полного удовлетворения потребностей каждого из них. Группировка осуществляется с помощью действующих рыночных характеристик, таких, как измерение покупательной способности (спрос), обеспечение рынка соответствующей номенклатурой и количеством товара (предложение), потенциальная выручка, формирующаяся у наиболее характерных для данного рынка групп покупателей, и т. п.

В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация по изделию и покупателю.

При разработке новой продукции двойная сегментация позволяет учитывать потребительские интересы покупателей, которые найдут отражение в уровне технико-экономических характеристик нового изделия, что позволит наиболее полно удовлетворить потребности покупателя. Кроме того, появляется возможность сгруппировать покупателей по общности интересов и предпочтительности технико-экономических параметров, которые в дальнейшем ранжируются по степени значимости характеристик товара для каждой из классификационных групп покупателей. Такой подход к сегментации позволяет на предпроектной стадии жизненного цикла изделия предусмотреть изменения в тех или иных параметрах изделия, ориентировочно оценить емкость рынка данной модификации изделия.

Стратегическая сегментация рынка - очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, продукция которых конкурентоспособна.

Способов, с помощью которых можно осуществлять сегментацию рынка, существует очень много. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация, исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг, должна вырабатывать индивидуальную стратегию при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента - основа коммерческого успеха. Наиболее выгодной сегментацией является такое соотношение, когда 20% покупателей данного рынка приобретают 80% всего объема реализации продукции соответствующей организации.

В условиях товарного производства сегментация только на основе группировки покупателей по признакам или принципам ограничивает товаропроизводителя с точки зрения внедрения экономически обоснованных мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности производства и продукции, увеличение доли предприятия в емкости рынка. Поэтому служба маркетинга одновременно с изучением рынка покупателей исследует рынок с позиции сегментации своей продукции по наиболее характерным для потребителей параметрам товара (цена, качество, сервис и т. п.).

Завершающим этапом в разработке перспективных сегментов рынка является экономическая оценка целесообразности развития соответствующего сегмента с точки зрения интереса покупателей к товару, отвечающему требованиям покупателей.

§ 3. Рыночная конкуренция

Составной частью рыночной экономики является конкуренция. Конкуренция (или соперничество) - основной механизм формирования хозяйственных пропорций, направленный на создание наиболее благоприятных условий сбыта продукции и максимального удовлетворения потребностей потребителей. Она является прогрессивной формой экономического развития производства, а следовательно, и экономики в целом. Основными требованиями конкуренции являются:

обеспечение соответствующих качественных параметров товара, отвечающих требованиям рынка;

экономически обоснованное ценообразование с учетом ценовой эластичности;

высокие темпы обновления продукции в связи с появлением и расширением объема товаров-аналогов и товаров-заменителей;

повышение технологического уровня производства или его поддержание на уровне, позволяющем производить конкурентоспособный товар.

На действующих рынках товаропроизводители и покупатели характеризуются разными экономическими условиями. Наличие различных интересов товаропроизводителей и покупателей позволяет выделить следующие типы рынков с учетом конкуренции:

рынок чистой конкуренции;

рынок чистой монополии;

рынок монополистической конкуренции;

олигополистический рынок.

Рынок чистой конкуренции проявляется в случае, когда имеется большое число товаропроизводителей и потребителей, изготовляющих и покупающих аналогичный специализированный товар (например, рынок телевизоров, радиоприемников и т. п.).

Покупатель и продавец находятся в равных экономических условиях: не могут оказывать решающего воздействия на изменение свободных цен и осуществлять контроль над ними. Если товаропроизводитель пытается установить более высокую цену на продукцию, он может понести потери, так как покупатель имеет возможность отказаться от этой продукции с высокой ценой и приобрести аналогичный товар по более низкой цене и в любом количестве у конкурента. Если покупатель потребует снижения цены, то это может лишить его нужной продукции, которая будет распродана по установившимся на рынке свободным ценам.

Если производство определенной продукции осуществляет небольшое количество товаропроизводителей, конкуренция протекает в виде соперничества. Для устранения влияния конкурента на реализацию продукции товаропроизводители используют различные способы, вплоть до реализации товара ниже себестоимости. Однако такой серьезный экономический рычаг, как цена, еще не означает, что соперник не имеет защиты. В этом случае особая роль принадлежит службе маркетинга. Например, на региональном рынке появился новый продавец, который стал реализовывать свою продукцию по цене, сниженной на 10%. Местные товаропроизводители также снизили цену. Тогда новый товаропроизводитель снизил еще раз цену, но при этом изменил объем поставок и резко увеличил интервал между поставками на рынок, т. е. превратился в оптового продавца. Этим воспользовались местные продавцы, которые перестроили свою систему сбыта. Они предложили товар в малых расфасовках и гарантировали его доставку в любой экономически оправданный для продавца район. В результате, несмотря на более высокую цену на товар, розничные покупатели обеспечили достаточную величину спроса, а следовательно, и выручку, что и сохранило жизнеспособность местных товаропроизводителей.

В случае когда новые конкуренты, или соперники, устраняются в результате ликвидации торговых точек, конкуренция носит хаотический характер, ее главная цель - быстрое обогащение. Для хаотической конкуренции характерны: резкое превышение предложения товара над спросом, увеличение складских запасов товара, резкое снижение цен и рост числа банкротов.

Следует отметить, что конкуренция товаропроизводителей зарождается еще на предпроизводственной стадии жизненного цикла изделия, когда товаропроизводитель с учетом основных технико-экономических параметров и технологических характеристик производства будущего изделия формирует производственные запасы и орудия труда, т. е. создает техническую и материально-сырьевую базу производства новой или модернизированной продукции по более низким ценам, с более высокими качественными характеристиками либо при одновременном сочетании высокого качества и низкой цены.

В борьбе за реализацию товаров на рынке выигрывают те товаропроизводители, которые более успешно формируют средства производства, в том числе рабочую силу для производства нового товара. Конечно, при таком обеспечении товарно-материальными ценностями производства новой продукции существует высокая степень риска, так как организация материально-технического снабжения, обеспечивающая низкие цены на сырье и материалы, нестабильна.

Стратегия товаропроизводителя, направленная на создание производства высококачественной продукции с использованием современной технологии и высококвалифицированных специалистов, позволяет обеспечить высокий имидж и долгую жизнь на рынке, так как разработка аналогичных товаров с соответствующим уровнем качества новым товаропроизводителем связана с привлечением значительных инвестиций, возврат которых в экономически оправданный срок обусловлен значительной степенью риска.

Рынок чистой монополии - тип конкуренции, когда организация представлена на рынке товаров единственным производителем при отсутствии конкурентов и наличии различных льгот и привилегий со стороны государства. В условиях чистой монополии товаропроизводитель, диктуя рост цен на рынке и не учитывая платежеспособность потребителей, может создать экономически неблагоприятные условия для собственного финансового положения, так как при завышении цен падает спрос и сокращается выручка. Следовательно, в условиях чистой монополии покупатель может влиять на уровень свободной цены. Поэтому товаропроизводитель-монополист для обеспечения соответствующих спроса и выручки должен отреагировать на поведение покупателей на рынке и снизить цену.

Однако товаропроизводитель не может полностью отказаться от монопольной власти в области цен и объема реализации. Поэтому он группирует потребителей по платежеспособности и для каждой из групп устанавливает соответствующие цены и объемы реализации. Следует отметить, что чистая монополия не всегда способствует внедрению достижений научно-технического прогресса. Несмотря на лучшие финансовые возможности по сравнению с чистой конкуренцией, товаропроизводитель-монополист не только не спешит обновить парк основного технологического оборудования, но и не стимулирует интенсивности развития научных исследований. Такой подход объясняется тем, что монополист, обладая на конкретном рынке товаров большой властью, может перераспределить товар для реализации и тем самым сократить временные потери, возникающие в результате влияния потребителя на снижение цен. Иными словами, чистый монополист создает условия для повышения выручки путем ценовой дискриминации, которая возможна только при условии группировки покупателей по платежеспособности, ценовой эластичности спроса и т. д.

Между тем отсутствие гибкости в технологических процессах, замедление темпов внедрения достижений научно-технического прогресса и развития производства способствуют снижению конкурентоспособности продукции. Например, всемирно известная фирма «Ксерокс» в конце 80-х гг. удовлетворила своей продукцией почти 90% мировой потребности, а к концу 90-х гг. количество потребителей сократилось почти на 50%, что явилось следствием низкого качества работы службы анализа и прогнозирования развития собственного производства, а также развития аналогичных производств действующих и новых соперников. В результате темпы перестройки производства на товары нового поколения замедлились, снизился уровень конкурентоспособности производства, возросли текущие затраты на рекламу.

Рынок монополистической конкуренции - это такой тип конкуренции, когда на рынке вся номенклатура продукции изготовляется большим числом товаропроизводителей, изделия которых не только специализированы, но и дифференцированы, т. е. представлены похожими, но не схожими изделиями, товарами, отличающимися типом, маркой, качеством и другими потребительскими характеристиками.

В отличие от чистой монополии монополистическая конкуренция не предусматривает серьезных ограничений для появления на рынке новых продавцов, так как монополистический рынок включает большое число организаций с небольшим основным и оборотным капиталом. Особенностью предприятий, представленных на рынке, является то, что производимая ими продукция не может иметь в ближайшей перспективе аналогов-товаров, поскольку она защищена патентами и авторскими правами. Несовершенные аналоги-товары, которые иногда появляются на монополистическом рынке, не могут повлиять на конкурентоспособность товара, его цену и спрос.

В условиях монополистической конкуренции при реализации основной продукции обеспечивается достаточная выручка Цi Qi, если выполняется условие ценовой эластичности продукции, т. е. при соблюдении опережения темпов роста объема реализации по сравнению с темпами изменения цен. Однако такие экономические ситуации могут носить временный характер из-за необходимости снижения цен на основную продукцию. Стратегию товаропроизводителя основной продукции по снижению цен можно объяснить тем, что количество предприятий-конкурентов увеличивается. Предприятия-конкуренты производят близкие по внешним характеристикам, но не совершенные по качественным показателям аналоги-товары, которые реализуются по более низким ценам. Товаропроизводитель основной продукции несет временные убытки только до определенного момента, пока потребитель не убедится в преимуществах основной продукции. Как правило, это происходит только в краткосрочном периоде и легко устраняется.

В долговременном периоде монополистическая конкуренция имеет тенденцию к снижению выручки от максимальной до нормальной или средней величины, а в отдельных случаях и до чистых убытков. Падение экономической стабильности на монополистическом рынке товаров объясняется тем, что возможность повышения выручки постепенно исчезает, так как появляются новые серьезные конкуренты, продукция которых является результатом внедрения новых технических решений и прогрессивных технологий, защищенных авторскими правами или патентами. Несмотря на то, что аналоги продукции еще не занимают ведущего места на рынке, товаропроизводитель основной продукции ощущает их присутствие, поскольку объем реализации, хотя и незначительно, но сокращается.

Пошатнувшийся имидж заставляет товаропроизводителя основной продукции увеличить текущие издержки на рекламу, проанализировать использование действующих производственных мощностей и уровень конкурентоспособности своей продукции и товаров-аналогов и т. д. На основе результатов анализа разрабатывается план организационно-технических мероприятий по обеспечению роста конкурентоспособности основной продукции, определению инвестиций, необходимых для ускорения завершения предпроектной стадии по разработке новой продукции.

В условиях монополистической конкуренции для повышения выручки предприятие должно рассмотреть три основных переменных фактора: цена, уровень конкурентоспособности продукции и рекламная деятельность. Эта триада рыночной экономики не может быть выражена простой экономико-математической зависимостью. Различная комбинация этих элементов не обеспечивает постоянную ценовую эластичность спроса, а тем более повышение прибыли.

Олигополистический рынок характеризуется немногочисленностью продавцов, но имеет высокую чувствительность к политике ценообразования и маркетинговой политике.

Олигополистический рынок занимает большое пространство, но темпы его развития ограничены, с одной стороны, рынком чистой монополии, а с другой - монополистической конкуренцией. Одна из особенностей олигополистического рынка - это получение максимальной выручки за счет повышения цен. Однако ценовая стратегия действует только в краткосрочном периоде, так как окружение сильных конкурентов заставляет участников олигополистического рынка снизить цены. Небольшое число товаропроизводителей, присутствующих на данном рынке, обусловлено жесткими условиями проникновения на рынок, которые диктуют промышленные предприятия с высокой концентрацией производства.

Сосредоточение большой части средств производства, квалифицированной рабочей силы и объема выпуска продукции в одном промышленном предприятии позволяет товаропроизводителю резко снижать текущие издержки производства (себестоимость), а значит, устанавливать те цены, которые на соответствующем этапе выгодны для участников олигополистического рынка.

Неблагоприятно сказываются на эффективности производства низкие темпы внедрения достижений научно-технического прогресса. Например, высокомонополизированная автомобильная промышленность США на протяжении ряда лет не осуществляла серьезных капитальных вложений в нововведения. Японская автомобильная промышленность, представленная конкурирующими внутри страны фирмами «Мицубиси», «Тойота» и др., постоянно реагировала на изменения в сфере производства продукции в этой отрасли, что обеспечивало ей сохранение финансовых позиций на мировом рынке. Такая экономическая политика товаропроизводителей автомобильной промышленности Японии позволила им быстро перестроить производство в условиях нефтяного кризиса и завоевать более 30% потребителей на рынке продукции автомобильной промышленности США.

На тех предприятиях, где концентрация капитала невысокая, а следовательно, невозможно повысить эффективность промышленного производства в результате применения новой техники и прогрессивной технологии, текущие затраты на производство и реализацию продукции растут и могут превышать рыночные цены. Естественно, при такой экономической ситуации эти промышленные предприятия не могут выдержать жесткой, основанной на тайном сговоре конкуренции и разоряются.

Наиболее распространенной формой такого соглашения является картель, т. е. соглашение между предприятиями одной отрасли о ценах на продукцию, объемах реализации, обмене авторскими правами и т. п. Картельские соглашения не всегда оформляются юридическими документами. Чаще всего это устные, негласные сговоры. Предприятия, являющиеся членами такого соглашения, не утрачивают своей юридической, финансовой, производственной и коммерческой самостоятельности. Картельные соглашения предусматривают регулирование объема производства, закрепление за каждым членом соглашения определенного рынка при согласованной цене. Примером такого соглашения может быть соглашение стран - экспортеров нефти Азии, Африки и Латинской Америки. Его главная цель - защита интересов развивающихся стран -экспортеров нефти от эксплуатации международного финансового капитала. Таким образом, картельные соглашения касаются не только определенной отрасли или отраслей внутри страны, но и разных стран.

Глава 2

Денежный капитал

Денежный капитал - это одна из функциональных форм промышленного капитала, применяемого на исходной и заключительной стадиях его кругооборота. Он является источником формирования прибавочной стоимости. В условиях рыночных отношений его накопление является обязательным условием.