Конкуренция при появлении рынка

Конкуренция есть неотъемлемая черта рынка. Это давно всем известный

факт. В данной главе мы рассмотрим различные типы и приемы конкурентной

борьбы, применяемые на разных этапах развития рынка. Они повторяются от раза

к разу, от рынка к рынку и от индустрии к индустрии. Суммируя в одной фразе,

конкуренция становится все менее личностной и злой, все более

цивилизованной, с упором на регулирование и законодательные акты.

На нулевом этапе рынка, то есть когда рынка с потребителями, которые

платят деньги, еще нет, а есть лишь сообщество людей по интересам,

конкуренция сводится к конфликту амбиций и проявлениям эгоизма. Деньги за

этим еще не стоят и стоять не могут, хотя те, кто борются на этом этапе за

звание лидера, будут "до синевы" утверждать, что борются они за вещи сугубо

материальные. На самом же деле каждый из них просто боится, что не он, а

конкурент войдет в энциклопедии. И страх этот понятный, земной, не лишенный

смысла, но к рынку не относящийся. Пока конкуренты мечтают уничтожить не

столько альтернативный продукт или коллектив его создателей, а конкретного

человека как такового. Как бы ни ненавидели друг друга профессора MIT,

одновременно пришедшие к одному и тому же, как бы ни было невозможно свести

их вместе в одной комнате, даже если это в их общих интересах, какие бы они

гадости друг другу ни делали - все это деньгами унять нельзя и рассматривать

в этой книге далее не стоит.

В конце нулевого и в начале первого этапа рынка основная борьба

происходит даже не между компаниями, выходящими с новыми продуктами, а между

альтернативными техническими системами, техническими принципами, на основе

которых продукты для данного рынка будут развиваться. Ведь поначалу

прорвется лишь одна из них.

Это прекрасно понимал великий американский изобретатель и еще более

великий организатор изобретательской деятельности Томас Эдисон. Правда,

говорят, что основные изобретения в команде Эдисона сделал югославский

эмигрант Никола Тесла. Но Тесла над приемами борьбы не задумывался (а зря),

и уйдя от Эдисона в "самостоятельное плаванье", умер в Нью-Йорке в нищете.

Эдисон решил электрифицировать Америку и мир на основе постоянного

тока. Никола Тесла понимал, что ток лучше использовать переменный. Может,

вскоре и Эдисон это тоже понял, но борьба уже началась. И надо было драться.

Никаких технических причин, по которым можно было бы напасть на переменный

ток, у Эдисона не было. Решение Тесла было однозначно лучше. Тогда Эдисон

решил сыграть на психологии. Были проведены испытания двух электрических

стульев: один на постоянном токе, другой на переменном. Постоянный ток

вызывает электролиз в крови и клетках. Он более опасен. Приговоренный на

электрическом стуле с переменным током мучился дольше, и пришлось несколько

раз давать ему электрический разряд.

Эдисон поднял страшную шумиху в газетах, дескать, ах, какой негуманный

этот переменный ток! Будучи умнейшим человеком, он не мог не понимать, что

большинство читателей на электрический стул не попадет и кричать-то должен

бы был Никола Тесла о большей опасности постоянного тока в случае аварии. Но

далекий от маркетинга Тесла так и не закричал: „ Дотронувшись до

оголившейся проводки, вы умрете, как на электрическом стуле!". Все же

устроители крупнейшей Нью-йоркской ярмарки выбрали переменный ток, протянули

провода от Ниагарского Водопада до Нью-Йорка, и мы теперь имеем все чудеса

ХХ века.

Почти на всем своем протяжении первый этап посвящен не борьбе с кем-то,

а борьбе с непривычностью нового предложения. Основной "враг", которого надо

переломить, сидит в головах первых потребителей, которых требуется уговорить

попробовать новый товар или сервис. Однако в конце первого этапа, перед

началом второго стоит ожидать ударов со стороны доминирующего

"третьеэтапного" рынка, которому вовсе не хочется скатиться в рынки

четвертого этапа, отдав своих потребителей вновь возникающему

"первоэтапному" конкуренту. Нам не хотелось бы в этом обсуждении стать на

позицию идиллического киногероя, который отождествляет рынок первого этапа с

прогрессом, а рынку третьего этапа желает зла, как и всему устаревшему. Мы

рассмотрим некоторые эффективные приемы, которые могут применять обе стороны

в этой борьбе.

Типичным и очень эффективным приемом, которым "третьеэтапный" рынок

душит рынок первого этапа, является временное снижение цен. Например,

многократно замечено, что как только в Америке поднимает голову какое-либо

направление по альтернативному топливу для автомобилей, нефтяные компании

временно резко снижают цены на нефть. Это - наглядный пример поведения рынка

третьего этапа как единого целого со своим системным поведением.

Худшее из того, что "третьеэтапный" рынок может придумать на этой

стадии - это антиреклама. Антирекламу нужно оставить на тот момент, если

конкурент пройдет рынок первого этапа и дорастет до второго. Пока же все,

что придает нарождающемуся рынку известность, идет ему на пользу. "Сильно

бить" рынок третьего этапа может, используя все рычаги своих общественных

связей.

Например, когда рынок "лошадиной силы" почувствовал конкуренцию со

стороны появившихся автомобилей, "лошадиное" лобби стало проводить самые

нелепые законы, регулирующие автомобильный транспорт. Например, вводилось

требование прикреплять на капот автомобиля изображение лошадиной головы,

чтобы не пугать лошадей. Или, чтобы предупреждать пешеходов о приближающемся

автомобиле, перед машиной должен был бежать человек с колокольчиком.

В этот момент "первоэтапный" рынок еще слишком слаб. Избыточных денег

на лоббирование у него нет, как нет и большого количества сотрудников,

которых можно очень эффективно использовать на выборах. Все, что

"первоэтапный" рынок может противопоставить - это временно уйти в те ниши,

где или нужда в нем острее, или лоббировать труднее, или для

"третьеэтапного" рынка этот сегмент не слишком интересен. Зачастую хорошей

стартовой площадкой для новых технических систем были военные. Их не очень

беспокоит цена, а острота нужды у военных порой доходит до дилеммы:

„убьют - выживем". Именно военные способствовали развитию авиации и

космических полетов, компьютеров и Интернета.

Еще можно "убегать" в те географические зоны, где лоббировать по тем

или иным причинам труднее. И воспринимать это следует как командировку, а не

как ссылку. Характерен пример с насосами для пожарных в Америке начала века.

Для эффективного тушения пожара пожарной команде требовалось создать напор

воды. На пожары приезжали команды из шести, а то и двенадцати мужчин,

которые вручную качали воду из пожарных колодцев. Но их сила и

продолжительность их работы все равно были ограничены, а слишком большое

число людей приводило к тому, что они просто мешали друг другу. Поэтому

появление первых машин-насосов резко повысило эффективность пожаротушения,

сокращая трудоемкость и потребность в людях. Особенно в городах плотной

застройки.

Однако пожарные команды играли определенную роль в политической борьбе.

Они являлись частью агитационной и пропагандистской машины политиков. Ведь

"человеческие насосы" представляли собой сложившиеся организованные

коллективы здоровых мужчин, которые ездят по городу и делают людям добро. И

люди они простые и бесхитростные. Нетрудно представить, что и пожарные не

забывали пользоваться своими контактами в мэриях, чтобы защитить свою

незаменимость от напора машинных насосов.

В результате насосы для пожарных начали свой путь, но не в центральных

городах, как это можно было бы предложить, а в захолустном южном штате. В

этом малозаселенном месте произошла скандальная история. На один пожар

одновременно приехали две команды, которые должны были качать воду, причем

обе в хорошем подпитии. Выясняя, какая из них будет качать, команды начали

драться. Пока они дрались, все сгорело. Понятно, что у мэра этого городишки

исчезла возможность поддерживать проштрафившихся пожарных. Именно там

впервые в Америке и был принят на вооружение пожарный насос с двигателем. А

последним городом, куда пришел этот насос пришел, стал Нью-Йорк, где для

него был самый большой рынок, но и самое сильное противостоящее лобби.

Несправедливо было бы выставлять государственную машину и политиков как

обязательных "телохранителей" "третьеэтапного" рынка. Рейган, например, ввел

в Америке программу грантов для малого инновационного бизнеса SBIR. Согласно

этой программе, малый бизнес может получать от государства гранты в размере

до 850 тысяч долларов каждый, если представит достойное предложение.

Государство при этом не просит потом вернуть эти деньги, не претендует на

собственность или пакет акций компании. В Израиле с 1991 г. активно

действует программа технологических теплиц. Эта программа была реакцией

Израиля на волну высококвалифицированной рабочей силы из бывшего Советского

Союза. Государство инвестирует в рождение новой теплицы, от которой ожидает,

что она вырастет в самостоятельную компанию. Например, один из мировых

лидеров на рынке биоинформатики Compugene, Inc. , стоящий сегодня более 100

миллионов долларов, начался как технологическая теплица.

Но и до начала инвестиций государства в малый бизнес именно

государственное регулирование порой меняло технологическое лицо мира, спасая

"первоэтапный" рынок. Так было с полупроводниками. К моменту появления

полупроводниковой промышленности ее предшественница - ламповая

промышленность - была настолько сильна, что "первоэтапный" рынок

полупроводников и по сей день мог бы быть неконкурентоспособен. Прорыв

произошел, когда американское правительство ввело налог на запаянный вакуум.

При том, что такой налог выглядит как издевательство, он сделал первое

применение полупроводников экономически оправданным. А отсюда начались все

современные компьютеры. Лампы же ушли в нишевые рынки четвертого этапа.

Например, самые высококлассные профессиональные усилители и микрофоны

по-прежнему ламповые. Интересно, что в силу этого заметное место на данном

нишевом рынке занимает российская продукция.

В Европе особенным протекционизмом пользуются технологии, направленные

на защиту окружающей среды, например, ветряные электрогенераторы. Вывод: в

конкурентной борьбе между рынками первого и третьего этапов государственное

регулирование и лоббирование играют важную роль.

Искусственное "отставание" на первом этапе рынка (TS1-C2-M1"TS1-C3-M1)

Важнейшей чертой первого этапа становления рынка является то, что на

этом рынке не может сложиться распределения потребителей между компаниями

(market sharing). Это будет происходить на втором этапе рынка. В силу этого

одной из наиболее выигрышных и наименее применяемых тактик является

выжидание и искусственное отставание от "конкурентов". Использование этой

тактики требует от маркетологов и менеджеров большой грамотности и мужества.

Но особенно хорошие плоды этот метод может принести небольшой компании

второго и раннего третьего уровня. Давайте рассмотрим его подробнее.

В Америке только что плачевно закончился интернетовский бум, лозунгом

которого было first mover advantage. На русский это переводится как

"преимущества у того, кто движется первым". А верен ли этот лозунг? Есть

только одна ситуация, когда ДА! На "первоэтапном" рынке, тот, кто рвется

первым, окажется в выигрыше при обязательном соблюдении двух условий.

Условие первое: потребность в каком-то продукте или сервисе давно и очевидно

назрела в обществе. Причем требуемый продукт (и это общеизвестно) пытаются

создать, но не могут. В этом случае продолжительность первого этапа рынка

будет столь короткой, что сведется разве что к демонстрации эффективности и

полезности нового продукта и оповещении потребителей, что он, наконец,

появился. Примером могут служить новые эффективные методы лечения давно

известных грозных физических недугов. Компании Phizer, например, не пришлось

долго объяснять: „ Кому и зачем нужны таблетки от импотенции Виагра?".

Вторым обязательным условием, необходимым, чтобы лидер первого этапа

рынка выиграл, является надежная патентная защита нового продукта или

сервиса. Защита не формальная, а реальная возможность не дать конкурентам

скопировать ваш продукт, но без необходимости для них вернуть себе затраты

на изначальную разработку и рекламу. Например, патентование нового лекарства

и всех возможных его производных, да еще и принципа его действия дает

уверенность, что если конкурент поставит на аптечную полку украденное у вас,

то вам не составит труда привлечь его к суду.

Индустрий и ситуаций, где соблюдение обоих этих условий реально

возможно, не так много, как может показаться. Разработка лекарств есть чуть

ли ни единственная сегодня сразу приходящая на ум область, демонстрирующая

данную модель. И этим вызвано то, что даже сейчас - в конце 2001 г., когда

американская биржа упала до рекордно низкого уровня, биотехнологические

компании страдают много меньше других, и от них не требуется сиюминутная

прибыльность.

Опасно путать приведенный выше пример с изобретением инструмента,

необходимого, по мнению разработчика, гигантским компаниям позднего третьего

уровня. Ведь, как мы знаем, модернизация производства не является основной

головной болью "третьеэтапных" компаний. Оно уже отлажено до такой степени,

чтобы считаться тем лучше, чем стабильнее. Риск нового у себя на

производстве "третьеэтапная" компания согласна терпеть только в случае, если

конкуренты прижимают, например, внедрением того же нового инструмента.

Получается замкнутый круг, зачастую губительный для компаний первого уровня.

Недаром автомобильный магнат Генри Форд, прогонявший евреев и изобретателей,

нанес удар по своей компании более первым, чем вторым. Мы вернемся к данной

ситуации (TS1,2-C1,2-M1®C3) в главе "Использование культурных различий".

Теперь рассмотрим, что происходит в ситуации "первоэтапного" рынка,

когда хотя бы одно из двух перечисленных условий не выполняется. А

происходит следующее. Компания, которая первой создает рынок первого этапа,

тратит свои деньги и силы на то, чтобы убедить первых потребителей

попробовать свой продукт. Грегори Мор в книге "Пересекая Пропасть"

("Crossing the Chasm ") называет этих первых потребителей "ранние адопторы"

(early adoptors). Таких людей, готовых попробовать новое, всегда не много, и

не они составляют рынок. Но это те люди, которые, если им понравится

новинка, разрекламируют ее среди тех, кто составит все возрастающий поток

потребителей рынка второго этапа.

Причем они будут рекламировать не вашу фирму и ваш продукт, рассказывая

о новинках, они будут рекламировать себя как новаторов и тот новый путь, на

который они вступили одними из первых. В этой ситуации почти в равной мере

выигрывают все компании. И те, которые уже платят деньги, "прививая" новый

товар, и те, кто этот товар только будет продавать завтра при переходе рынка

с первого этапа на второй. Но платят пока лишь компании-первопроходцы.

Значит, им потребуется вернуть больше затраченных денег, чтобы добиться

результатов, аналогичных тем, которых добьются идущие за ними. А это

автоматически лишает возможности снижать цену и предпринимать многие другие

маневры. Таким образом получается, что первой компанией на "первоэтапном"

рынке быть невыгодно. И если бы средний американский инвестор это понимал,

не произошло бы ни интернетовского бума, ни постинтернетовского кризиса.

Ведь практически ни одна из Интернет-компаний, акции которых были

"перегреты", не удовлетворяла двум приведенным выше условиям.

И здесь появляется конкурентный прием, который стоит применять

компаниям второго уровня в борьбе с компаниями третьего уровня на рынке

первого уровня (TS1-C2-M1"TS1-C3-M1). Рассмотрим такой гипотетический

пример. Компания второго уровня разработала компьютеризированные очки,

которые меняют фокусное расстояние в зависимости от удаленности предмета. Не

надо больше разных очков для близи и для дали, не надо приближать и удалять

книгу - очки сами определят, как далеко предмет, и настроятся так же, как

это делает здоровый хрусталик глаза.

Компания уже прошла два раунда финансирования и располагает 40

миллионами долларов. На эти деньги были сделаны разработка очков, их

полномасштабное патентование и предварительная разработка технологического

цикла по их производству. По планам компании, на оставшиеся деньги она

должна за несколько месяцев завершить оптимизацию производства в опытном

цехе. После чего, "подняв" следующий раунд финансирования, компания должна

начать операции по промышленному производству, рекламе и продажам новых

очков.

И вдруг, как гром среди ясного неба, гигантский концерн, производящий

продукцию здравоохранения, объявляет, что он выходит на рынок с новыми

очками, реагирующими на мимику владельца. Если человек в очках

прищуривается, чтобы что-то лучше рассмотреть, очки меняют свой фокус.

Сравнительный анализ показал, что хотя сегодняшние очки у обеих фирм хороши,

но очки, реагирующие на расстояние до объекта, есть техническая система с

большим потенциалом, чем очки, реагирующие на мимику. Ведь мимику труднее

точно замерить, да и зависит она не только от напряженности глаз, но и от

укуса комара, например.

Что делать бедной "второэтапной" компании? Перестроить свои планы и, не

доведя опытное производство до оптимальных показателей, начать выпуск очков

на продажу прямо в экспериментальном цехе? Бежать к инвесторам, не закончив

текущий этап, и срочно просить дополнительные инвестиции на невыгодных

условиях? Начать тратить драгоценные ресурсы на непредвиденную рекламу:

„ А мы тоже молодцы!"?

Изложенное выше и формула " TS1-C2-M1"TS1-C3-M1" дает возможность не

делать ничего из перечисленного. Надо продолжать работу и завершать то, что

было намечено. Тем временем гигант третьего уровня будет оплачивать все

расходы за себя и за конкурента на попытки убедить людей, что очки с

меняющимся фокусом - идея не фантастическая и что такие очки стоит

попробовать. И следующий этап инвестирования теперь будет получить куда

легче. Главное, когда начнет формироваться рынок второго уровня, выйти уже с

продуктом и рекламой самих себя, а не идеи. Ведь потребители на рынке этого

этапа рассказывают другим не о том, какие они решительные, а том, какой

продукт, где и за сколько они купили с пользой для себя. Каждый

удовлетворенный покупатель становится рекламодателем, необходимым на втором

этапе рынка.