Методы ценообразования. Построив график спроса, рассчитав сумму издержек и проанализировав цены конкурентов

Построив график спроса, рассчитав сумму издержек и проанализировав цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены на собственный товар. Эта цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Таким образом, необходимо ориентироваться на:

-минимально возможную цену, определяемую себестоимостью продукции;

-максимальную цену, ориентированную на наличие каких-либо уникальных достоинств в товаре;

-средний уровень цен – цены товаров конкурентов и заменителей.

Рассмотрим основные методы определения цены, применяемые на предприятиях. Установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов (начиная с расчета основы цены до ее окончательного согласования между контрагентами) на базе основных моделей расчета:

- на базе издержек производства;

- существующего уровня спроса;

- состояния конкуренции на рынке.

Модель расчета цены на базе издержек производства.Здесь в качестве производственных затрат могут быть использованы:

- полные затраты;

- средние (стандартные) издержки: при этом обычно исходя из общепринятых норм расхода (сырья, материалов и т.д.) за ряд лет. Этот способ расчета целесообразно применять к товарам, производство которых отличается стабильностью, а рынок реализации – сложившейся структурой и системой конкуренции;

- предельные издержки производителя (затраты по производству и реализации последней партии товара из всех выпущенных). Этот способ учета маржинальных затрат используется в случаях, когда существует устойчивая взаимосвязь между издержками производства и его объемом.

Модель расчета цены с учетом существующего уровня спроса. При этом необходимо тщательно изучить состояние рынка данного товара:

- его сегментацию;

- ценовую эластичность спроса;

- факторы, влияющие на поведение покупателей.

В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цены.

Модель уровня рыночной конкуренции.Очень трудно сохранить одновременно устойчивое положение в соотношении между ценой товара, издержками производства и уровнем рыночного спроса на него. На первый план выходит позиция конкурентов:

- цена;

- их издержки производства;

- предлагаемые ими условия поставки;

- формы расчетов и платежей.

В качестве ориентира можно выбрать лидера, т.е. основного поставщика данного товара на рынке. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, попытаться сделать контрактные условия, сервисное обслуживание более привлекательными и выгодными, чем у конкурента.

Сегодня считается общепринятым, что в условиях конкуренции преобладают неценовые факторы борьбы. Однако ценовые методы также не утратили своего значения, хотя и приобрели скрытую окраску. Многие производители предпочитают улучшать потребительские свойства товара при сохранении прежней цены или при незначительном ее увеличении.

Модель ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли основан на том, что предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (рис.7.5). Например, «Дженерал моторс» (США) назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покупки валовых издержек предприятие должно продать как минимум 600 000 товарных единиц.

Выручка,

сумма

чистого

дохода,

затраты

Выручка

Прибыль

В

Точка

безубыточности Сумма переменных

расходов

Убытки Сумма постоянных

расходов

В – валовой доход

Рис.7.5. График определения точки безубыточности предприятия

Из рис.7.5 следует, что достижением точки безубыточности (ТБ) предприятие должно обеспечить такой объем реализации товаров, при котором сумма чистого дохода (валовой доход - налоги) равна сумме затрат (постоянные + переменные). Таким образом,

Т , (7.7)

где Ц – рыночная цена товара.

ПБ = - , (7.8)

где ПБ -показатель безубыточности предпринимательской деятельности;

- фактический объем реализации;

- объем реализации товаров, который обеспечивает достижение точки безубыточности: = Т .

Этот метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также вероятность достижения указанных целей при каждой возможной цене товара.

В любом случае (при использовании любой модели ценообразования) предварительно определяется объем минимальной цены, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией.

, (7.9)

где Сб - себестоимость товара, грн.

П- минимально допустимая для предприятия доля прибыли в цене ,% .

Особыми методами установления цен являются:

-установление цены на основе закрытых торгов – предприятие назначает цену не на основе текущих цен, а в зависимости от ожидаемых предложений конкурентов (производитель хочет получить данный контракт и назначает цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости (это относится к объектам строительства, НИОКР и др.));

-метод товарного ассортимента и принадлежностей – на основной товар устанавливается более низкая цена, а на сопутствующий, либо на обязательные принадлежности – более высокая. Таким образом, цены компенсируют друг друга (например, фотоаппарат и фотопленки, станок для бритья и сменные лезвия и т.п.);

-географический метод – применяется в различных вариантах: в месте происхождения товара – не включаются транспортные расхода – «франко-вагон», «франко-станция отправления» (все расходы по доставке оплачиваются покупателем самостоятельно или по отдельным тарифам); единая цена с транспортными расходами; зональные цены; метод принятия на себя всех ТЗР.

Завершающим этапом в процессе ценообразования является установление окончательной цены. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цен с учетом престижности товара оказывается эффективным, применительно к дорогим товарам (например, автомобилям). Цена должна обязательно выражаться нечетным числом (психологические маркетинговые цены). Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам проводимой политики цен. Например, предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую политику конкурентов.

Выбор способа ценообразования и виды цены зависят от типа рынка:

-для рынка чистой конкуренции характерно ограничение роста цены, т.к. возможна замена товара потребителем на аналогичный товар;

-для рынка монополистической конкуренции характерен широкий диапазон цен, т.к. на нем много и покупателей и продавцов;

-для рынка олигополистической конкуренции характерен узкий диапазон цен и преимущественно политика их снижения, т.к. на нем мало продавцов;

-для рынка чистой монополии верхний предел цен может устанавливать государство либо сам продавец.

Определив базисную цену – цена на дату предложения, предприятие (в процессе многочисленных переговоров) устанавливает уровень базисной цены и другие коммерческие условия, которые меняются относительно первоначальных предложений. В контракте окончательно фиксируются:

- базисная цена и удельный вес составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены);

- цены материалов и ставки зарплаты (или индексы цен) во время выполнения контракта; а также порядок определения этих величин для установленных периодов;

- источники изменений цен материалов и ставок заработной платы или соответствующих индексов цен.

Обычно, окончательная цена (Ц) зависит от изменения материалов и ставок заработной платы, устанавливается в виде следующей формулы:

, (7.10)

где Ц_баз – базисная цена;

А– доля в цене расходов на материалы;

В – доля в цене расходов на заработную плату;

С– неизменная часть цены;

а₀ – базисная цена материалов;

b₀– базисные ставки заработной платы;

а₁– цена материалов за время выполнения заказов (период скольжения);

b₁– ставки заработной платы за период скольжения.

При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, т.к. соответственно меньше будет и скользящая цена (скользящая цена определяется в момент исполнения контракта через пересмотр договорной цены из-за изменений в издержках производства и применяется для продукции длительного изготовления).

Далее определяют Ц_min (формула 7.9) и максимально допустимые затраты на 1.0 единицу продукции (партию) по формуле:

. (7.11)

Контрактная цена согласовывается с покупателем. Если рассчитанная Ц_min < Ц_{контрактной}, то это приемлемо для предприятия, значит экономический эффект от проведенной сделки должен окупить все затраты и принести определенную долю прибыли. При определении цены, работники отдела маркетинга (или отдельные специалисты-маркетологи) обязаны грамотно использовать механизмы индексации цен и коммерческих поправок при проведении анализа динамики цен и установлении прогнозов на них (поправки предполагают зависимость корректировки цены от серийности, условий платежа, участия дилеров и т.п.).

Индекс цен – это относительный показатель, отражающий динамику цен на внутреннем и внешнем рынках на отдельные товары и группы товаров (официальная статистическая информация). Индекс цен всегда приводится с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Различают:

- индивидуальный (однотоварный);

- общий (групповой) индексы.

Индивидуальный индекс определяется как отношение цены конкретного товара отчетного периода (Ц₁) к цене базисного периода (Ц_баз).

. (7.12)

Общий индекс цен (I_ц) определяется на базе агрегатного индекса по формуле:

, (7.13)

где Σ q_1* Ц₁ - сумма произведений количества товаров на их цены в отчетный период;

Σ q_1* Ц_баз – сумма произведений количества товаров в отчетный период на их цены базисного периода.

Виды цен

При установлении цены на предприятии необходимо исходить из взаимосвязи и взаимозависимости цен, т.к. все они образуют единую систему, находящуюся в постоянной динамике под влияние ряда рыночных факторов.

В зависимости от экономических критериев все цены можно классифицировать по видам. В зависимости от особенностей купли-продажи и сфер экономики цены подразделяются на следующие виды.

Мировая цена – денежное выражение международной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. По одним товарам она определяется уровнем цен стран-экспортеров, по другим – ценами бирж, по третьим – ценами ведущих фирм мира.

Договорная цена устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции.

Оптовые цены (отпускные) устанавливаются исходя из фактических затрат, включая себестоимость продукции, а также прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции налога на добавленную стоимость, облагаемые акцизами – на сумму акцизов.

Свободные (закупочные) цены включают оптовую отпускную цену предприятия изготовителя, налог на добавленную стоимость, акциз, а также затраты этих организаций и прибыль, необходимую для их нормальной деятельности.

Свободные розничные (цены) определяются розничными организациями в соответствии с конъюнктурой рынка и на основе цены закупки с учетом налога на добавленную стоимость и торговой наценки, а по подакцизным товарам – акциза и торговой наценки. В торговую наценку включается издержки обращения розничной организации.

В условиях рынка цены подразделяются также в зависимости от воздействия государства на их определение на свободные рыночные цены и регулируемые государством. Свободные рыночные цены складываются на основе конъюнктуры рынка и не испытывают воздействие государственных органов. Регулируемые цены испытывают определенное воздействие государственных органов прямым ограничением их роста или снижения, либо регламентацией рентабельности.

По времени действия цены на промышленную продукцию могут быть:

-временные - как правило устанавливаются на новую продукцию на период ее освоения, сроком до двух лет;

-относительно постоянные – не имеют определенного срока действия.

Между производителем и заказчиком (потребителем и покупателем) может быть решен вопрос об установлении, так называемых, ступенчатых цен.

По способу действия на покупателя цены бывают:

-единые – устанавливаются предприятием для всех потребителей на одном уровне для аналогичных товаров (отклонение от цен не допускается);

-гибкие – ориентируются на покупательную способность клиентов (магазины для различных слоев населения с различным ценовым рядом);

-неокругленные – психологические цены (покупатель должен получить сдачу).