Ценовая политика предприятия, ее цели

Цена, определяющая прибыльность предприятия, ценовая политика, общие цели, которой достигаются с помощью цен на свою продукцию, система мер, направленных на это, хорошо продумана и обоснована.

Ценовая политика приобретает все большую значимость, соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены.

Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей, а не за счет снижения издержек.

Ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией, с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас в выбор ценовой политики вносит вклад жесткая вертикальная конкуренция, участвующие в изготовлении конечной продукции, увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем, усиливает корпоративную ценовую

Для ценовой политики важно правильно определить систему факторов, эффективность ценообразования (реализации ценовой политики), зависит от подхода к определению цены, при затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия.

Поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции, ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены, такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна ценовая политика, которая служит инструментом общей рыночной политики предприятия, направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены.

Меняются узловые пункты ценовой политики, цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя, она периодически корректируется, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

при формировании цены на рынке легковых автомобилей:

зачет стоимости старого автомобиля;

цены базовой модели, корректировка (дополнительное оборудование);

фирменные скидки;

условия платежа и лизинга;

бесплатная гарантия, пакет сервисных услуг.

Разработка обоснованной ценовой политики, изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, изучение уровня и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Долгосрочной целью является оптимальная прибыль, не сопряженная со значительным риском, более или менее устойчивое положение на рынке.

Краткосрочные цели предпринимательской деятельности:

наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

рентабельности продаж (прибыль в %к выручки от продаж);

рентабельности чистого собственного капитала (прибыль к сумме активов по балансу за вычетом обязательств);

рентабельности активов (прибыль к сумме бух. активов собственных и заемных средств).

В случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

максимизация объема продаж (оборота средств).

Это приведет к снижению издержек единицы продукции, в итоге к увеличению прибыли, часто стремятся производители, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек, в сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, доли предприятия в общем объеме продаж (поддержание, или «конкурентная оборона»), цель может приобретать особое значение, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

дальнейшее существование фирмы, трудности могут возникнуть из-за избыточных мощностей, интенсивной конкуренции, изменившихся желаний потребителей. Для ликвидации запасов, часто снижают цены, прибыль теряет свою важность, пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться, эта цель может быть только краткосрочной.

Пассивное (затратное)ценообразование, установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование, установление цен в рамках политики управления сбытом, с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого уровня прибыльности операций.

Рост масштабов производства снижает сумму постоянных затрат на единицу продукции, средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной:

восстанавливает, улучшает позицию предприятия на конкурентном рынке вида продукции (внутреннем или внешнем);

увеличивает чистую прибыль предприятия. (2.3, 2.4, 3.3)