Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг

Одна из глобальных тенденций в современной экономике - феноменальный рост объема и разнообразия предоставляемых услуг В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации, хотя характер этой деятельности может быть самым разным, что отражает традиции и национальные особенности Например, во многих странах образовательные учреждения и музеи находятся в собственности государства или осуществляют свою деятельность на бесприбыльной основе, но есть страны, где подобные организации работают как коммерческие

Внедрение в работу сервисных компаний все более совершенных технологий и тщательно разработанных систем обслуживания, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат им пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг Новые резервы роста для индустрии услуг открываются и на традиционных рынках физических товаров Однако реализация этих новых возможностей является не только катализатором деловой активности сервисных компаний, но и резко обостряет между ними конкурентную борьбу, особенно на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, авиаперевозки и др

Несмотря на то что Россия существенно отстает в развитии данного сектора экономики, это ничуть не умаляет актуальности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг Напротив, проводя экономическую реформу, весьма своевременно позаботиться о выработке концептуальной платформы, способствующей повышению конкурентоспособности отечественных сервисных организаций Тем более что уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг При этом если число занятых во всех отраслях экономики в 1992-1997 гг сократилось почти на 10%, то в сфере услуг рост составил 7,7%, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры, как кредитование, финансы и страхование, количество работающих возросло почти в два раза¹

Желание и способность руководителей сервисных фирм идти в ногу с решительными переменами, которым подвергается сейчас экономика услуг, покажут, смогут ли их организации выжить и процветать или же они будут повержены более искусными и гибкими конкурентами.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ

Возрастающие возможности ведения бизнеса в различных секторах индустрии услуг обостряют противоборство за рынки сбыта. В отличие от товарного рынка, усиление конкуренции в сфере услуг является результатом действия как традиционных, присущих товарному рынку, так и специфических факторов Для эффективного развития бизнеса руководителям сервисных компаний следует помнить, что их организации будут испытывать влияние совокупности этих факторов, усложняющих конкуренцию за потребителя и создающих угрозу прибыльной работе.

Либерализация государственного регулирования сферы услуг

Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финансово-банковское дело и др ) традиционно подвергались более жесткому государственному регулированию, нежели промышленность Нередко в сфере услуг директивно устанавливались цены, накладывались географические ограничения на стратегии дистрибуции, а в отдельных случаях диктовались и характеристики услуги.

Начало обратным процессам было положено в США В конце 70-х -начале 80-х годов в ряде сервисных отраслей наметилась тенденция к частичной или полной дерегуляции Были приняты законодательные акты, ограничивающие государственное вмешательство в деятельность банков и других депозитных учреждений, отменено госрегулирование автотранспортных и части железнодорожных тарифов. Но, возможно, самым ярким проявлением новой политики явилось дерегулирование деятельности авиакомпаний и снятие барьеров, препятствующих конкуренции в оказании междугородных телефонных услуг.

В проведенных в 1986 г исследованиях результатов работы отрасли авиаперевозок США в условиях снятия ограничительных барьеров отмечалось, что величина годовой выгоды от дерегулирования для всехмассажиров составила около 10 млрд дол (в ценах 1985 г ), прибыли авиакомпаний были выше, чем они могли быть в прежних условиях, и ни одной существенной категории пас-caoicupoe не был нанесен заметный ущерб

В 1977 г на основании решения федерального суда Федеральная комиссия по связи (ФКС) США была вынуждена разрешить по существу неограниченный вход на рынок междугородной телефонной связи, в результате чего тарифы на междугородные переговоры резко упали. В 1984 г. также на основании решения суда А Т& Т была вынуждена распродать принадлежащие ей телефонные компании Bell System, которые обслуэ1сивали местную телефонную связь Данный судебный процесс привел к тому, что А Т& Тлишилась активов на сумму свыше 87 млрд. дол. Это явилось самым грандиозным изъятием собственности за всю историю антитрестовской политики в США. (Источник. Фишер С, ДорнбушР., ШмалензиР. Экономика. М: Дело Лтд, 1993. С. 260-261). Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих конкурентных ограничений в таких отраслях, как железнодорожные и автомобильные грузовые и пассажирские перевозки, а также банковское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и телекоммуникации. Во многих случаях были ослаблены географические ограничения на оказание услуг, предоставлена большая свобода конкуренции в области цен, а действующие фирмы получили возможность внедряться на новые рынки или в новые сферы бизнеса.

Дерегулирование авиаперевозок в США обострило конкуренцию, особенно после того, как Управление гражданской авиации прекратило разрабатывать маршруты рейсов и устанавливать плату за перелеты. Самолеты новых компаний поднимались в воздух в переполненных «коридорах», а несколько крупнейших фирм снизили цены, чтобы привлечь пассажиров и отказались от менее популярных маршрутов. В результате некоторые маленькие города полностью лишились «воздушных услуг», а ряд вновь учрежденных авиакомпаний оказался на грани банкротства Из 22 авиакомпаний, которые начали действовать после дерегулирования, выжили только четыре. А из восьми авиакомпаний, которые продолжали ко)1тролировать 90%рынка, три закрылись. (Цит. по: Современный бизнес. М.: Республика, 1995. Т. 2. С. 359).

Другой американской инициативой, которую позже скопировали многие страны, стало оказание государственного воздействия на профессиональные ассоциации, с тем чтобы заставить их снять или ослабить запрет на рекламу профессиональных услуг. Под действие таких ограничений подпадали бухгалтеры, архитекторы, врачи, адвокаты и работники ряда других профессий. Запрещая или строго ограничивая рекламу и другие коммуникационные инструменты, профессиональные ассоциации тормозили развитие конкуренции на рынке профессиональных услуг. Сегодня очевидно, что добросовестная реклама в конечном счете уменьшила стоимость услуг для клиентов при общем повышении их качества.

При исследовании воздействия рекламы на стоимость юридических услуг в США Федеральная торговая палата (ФТП) сделала вывод о том, что такие услуги, как составление завещаний, оформление ликвидации предприятий, ведение дел по неоспоримым разводам и несчастным случаям, стоили на 5-13% ниже в тех штатах, где не существовало никаких ограничений на рекламу подобных услуг.

«По мере того как реклама будет завоевывать рынок юридических услуг, цены на них будут падать» - таково мнение ФТП, опросившей три тысячи юристов в 17 штатах США (Цит. по.Долан Э., ЛиндсейД. Рынок: микроэкономическая модель. СПб.: СП«Автокомп», 1992. С. 351).

Одним из самых мощных рычагов в системе политико-правового дере-гулирующего воздействия на сферу услуг является осуществляемый в самых различных странах процесс приватизации сервисных компаний, которые полностью или частично принадлежат государству Так, только от приватизации государственных телекоммуникационных компаний доходы в 1996 г составили 22 млрд дол , при этом 9,4 млрд обеспечили иностранные инвесторы Генеральный директор Всемирной торговой организации (ВТО) Р Руд-жеро считает, что либерализация рынка телекоммуникаций в течение ближайших десяти лет обогатит мировую экономику на 1000 млрд дол ²

Долгожданная частичная приватизация компании France telecom должна принести государству от 30 млрд фр до 50 млрд В этой крупнейшей в истории страны денационализации, как ожидается, примут участие как минимум два млн мелких акционеров В результате она выльется, по замечанию органа французских деловых кругов газеты «Эко», в самую крупномасштабную операцию под названием «народный капитализм»

Эту компанию, стоимость которой оценивается в 150-200 млрд фр, эксперты называют «последней дойной коровой», которая еще остается в руках государства Оно по-прежнему сохранит за собой контрольный пакет акций, тогда как будет продано от 25 до 40% капитала France telecom Из них около КУУо по исключите чьно льготной цене предназначено для ее служащих Открытие внутреннего телекоммуникационного рынка уже повлекло за собой снижение тарифов за телефонные разговоры (Источник Коваленко Ю Париж приступает к частичной приватизации «Франс телеком»//Финансовые известия 1997 № 21)

Инициативы ГАТС

Возможно, самой главной составляющей, кардинально изменившей регулирование в сфере услуг, явилось беспрецедентное многостороннее Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС), которое вместе с Соглашением по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (ТРИПС) легло в основу преобразования ГАТТ во Всемирную торговую организацию (ВТО)

Образование ВТО в контексте вышеназванных соглашений призвано гарантировать стабильность впервые вводимой в мировую практику правовой основы международной торговли услугами, инициирующей существенное снижение тарифов и устранение дискриминационных мер в этой сфере

В Женеве 15 ноября 1996 г представители 68 государств в результате консенсуса подписали в рамках ВТО соглашение о либерализации мировых рынков телекоммуникационных услуг и информационных технологий Его реализация предполагает открытие для свободной конкуренции 93% мирового рынка данных ус чу г О масштабах открывающейся сферы конкуренции говорят получаемые на рынке ежегодные доходы - более 620 млрд дол , причем эта цифра увеличивается каждый год на 8-10%

Последствия соглашения ощутят на себе самым непосредственным образом десятки, если не сотни миллионов граждан по всему миру Прежде всего станут дешевле телефонные переговоры и факсимильная связь Подсчитано, что в течение ближайших 15 лет экономия рядовых пользователей в результате открытия рынков телекоммуникаций составит 1 трлн дол (Источник Пор-танский А Миллионы людей в мире получат выгоды от снижения тарифов па услуги связи//Финансовые известия 1997 №1)

ГАТС является вторым главным приложением к Соглашению об образовании ВТО и содержит принципы, необходимые механизмы и процедуры по решению центральной задачи -либерализации обмена услугами и интернационализации рынков в этом секторе мировой экономики Результаты либерализации особенно заметно в ближайшее время скажутся на обострении конкуренции в телекоммуникационных услугах, информационных технологиях и других массовых услугах, охватывающих потребителей практически всех стран.