Стратегия оптимальных издержек

Стратегия оптимальных издержек обеспечивает при определенной специализации и ориентации на индивидуальные предпочтения потребителей наилучшее соотношение показателей «цена/качество». Стратегия оптимальных издержек ориентирована на предложение покупателям большей потребительской ценности за те же деньги. Цель состоит в том, чтобы предложить потребителям продукт высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене (исходя из той цены, которую запрашивают конкуренты за продукт со схожими характеристиками). Производитель с оптимальными издержками стремится одновременно достичь преимущества, как по издержкам, так и за счет дифференциации продукта, и сочетает борьбу за увеличение доли рынка с борьбой за захват определенного сегмента рынка. Самый удачный конкурентный подход здесь гибридный: достижение оптимальных низких издержек в сочетании с ограниченной дифференциацией.

Стратегия оптимальных издержек является более эффективным конкурентным подходом, чем стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации в чистом виде, на рынках, где покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции, но при этом чувствительны к цене. Объясняется это тем, что организация с оптимальными издержками может позиционировать себя в среднем ценовом сегменте в качестве одновременного производителя продукта среднего качества по цене от низкой до средней и производителя продукта высокого качества по средней цене. Обычно покупатели предпочитают продукты среднего класса дешевым стандартным аналогам, и дорогим аналогам с высокой дифференциацией.

Для успешной реализации данной стратегии организация должна уметь одновременно снижать издержки и вносить дополнительные характеристики в продукт. Для организаций, реализующих стратегию оптимальных издержек, существует риск оказаться зажатыми между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и компаниями, осуществляющими дифференциацию продукции. Лидеры по издержкам могут вытеснить организацию из сегмента покупателей, чувствительных к цене, а производители высококачественной продукции с высокой дифференциацией – из сегмента покупателей, ценящих качество и индивидуальный дизайн. Чтобы снизить риски, организация должна предложить продукт, в достаточной степени превосходящий по своим потребительским свойствам продукцию конкурентов, чтобы оправдать несколько более высокую цену по сравнению ценами организаций, лидирующих по издержкам. В то же время организация должна добиться значительно более низкого уровня издержек по сравнению с производителями высокодифференцированных продуктов при сохранении их потребительских свойств.

Таблица 4.7 - Характеристики стратегии лидерства по издержкам

ПРЕИМУЩЕСТВА	· дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия; · разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий; · ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес; · наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты; · гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов; · вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства; · создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ	· организация обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам; · спрос на выпускаемую продукцию эластичен и достаточно однороден по структуре; · конкуренция происходит преимущественно в ценовой области; · потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен; · организации отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ	· оптимальный масштаб производства; · высокий уровень технологической подготовки производства; · механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов; · передовые ресурсосберегающие технологии; · интенсивное использование персонала; · жесткий контроль себестоимости продукции; оперативная система текущей отчетности; · преимущественно оптовая реализация продукции; · ориентация маркетинга на весь рынок.
РИСКИ	· технологические нововведения; · копирование или имитация конкурентами методов борьбы; · изменение предпочтений потребителей; · уменьшение чувствительности потребителей к ценам; · появление новых, более совершенных товаров.

Таблица 4.8 - Характеристики стратегии дифференциации

ПРЕИМУЩЕСТВА	· дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности низких цен; · разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей; · ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей; · наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты; · вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями; · создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах.
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ	· существует много способов выделения товаров на рынке; отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями; · спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предлагаемой продукции; · конкуренция происходит преимущественно в неценовой области; · конкуренты избирают разные направления дифференциации; · продукция организации занимает незначительную часть в бюджете потребителей.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ:	· наличие легко переналаживаемого производства; · высокий уровень конструкторской подготовки производства; · собственные НИОКР и опытное производство; · эффективная система управления качеством; · развитая система маркетинга; · квалифицированный персонал
РИСКИ	· высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен; · чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации; · копирование (имитация) конкурентами характеристик товаров-лидеров.

Таблица 4.9 - Характеристики стратегии фокусирования

ПРЕИМУЩЕСТВА	· дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (группе покупателей с особыми потребностями, географическом районе); · использование преимуществ стратегий минимизации издержек или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка; · комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции; · создание имиджа организации, заботящейся о потребностях конкретных покупателей.
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ	· существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности, либо используют товар в различных целях; · конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей; · ресурсы организации не позволяют обслуживать весь рынок.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ	· организация структуры управления по товарным группам; · высокая степень диверсификации производственной деятельности; · близкое расположение производственных отделений к потребителям; · преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства; · использование приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции в соответствии со специализацией производственных отделений; · наличие фирменной (собственной) розничной сети.
РИСКИ	· различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными; · уменьшение цен на аналогичные товары, производимые фирмами, использующими стратегию минимизации издержек; · более широкое предложение товаров фирмами, использующими стратегию дифференциации продукции; · конкуренты концентрируют свою деятельность в подсегменте и вытесняют организацию с данного сегмента рынка.

Таблица 4.10 - Характеристики стратегии оптимальных издержек

ПРЕИМУЩЕСТВА	· дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора и привлекательности низких цен; · разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет предложения потребителям большей потребительской ценности за те же деньги; · разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий; · ужесточение входного барьера для организаций, стремящихся в данный бизнес, за счет высокого качества продукции и низких издержек; · наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты; · гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов; · вытеснение товаров-заменителей за счет лучшего соотношения «цена/качество»; · создание имиджа добросовестного и надежного партнера, предоставляющего клиенту продукцию большей потребительской ценности за те же деньги.
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ	· покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции; · потребители чувствительны к цене; · организация располагает ресурсами и возможностями для производства продукции качества выше среднего при издержках ниже, чем у конкурентов.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ	· количество модификаций - от нескольких до многочисленных; · диапазон качества продукции - от среднего до высокого; · близкое расположение производственных отделений к потребителям; · опыт производства высококачественных изделий с низкими издержками; · сочетание приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции.
РИСКИ	· уменьшение цен на аналогичные товары, производимые фирмами, использующими стратегию минимизации издержек; · более широкое предложение товаров фирмами, использующими стратегию дифференциации продукции.