Предельная полезность и цена благ

Блага	Предельная полезность	Цена, долл.	Взвешенная предельная полезность
(М13)	(Р)	(МЧ/Р)
А В С	100 80 45	10 4 3	10 20 15

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обна­ружим, что взвешенные предельные полезности (Б/Ш/Р) у этих про­дуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денеж­ных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наиболь­шую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюд­жет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экзем­пляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них мож­но купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовле­творение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого — 100 долл. Такое пере­распределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — пони­жаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постара­емся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл. 4—2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

Таблица 4—2

Положение равновесия потребителя (в кардиналистской теории)

Благо	лш	Р	ЛШ/Р
А
В
С

М1Г

(4.2)

Потребительский Потребительский выбор (сопвитег сНогсе) —
выбор^{эгао вы}бор, максимизирующий функцию полез-

ности рационального потребителя в услови­ях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируетсяв том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затрачен­ный на приобретение любого блага, приносит одинаковую пре­дельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

Ми,

то и

и т. д.

М11,

мгТ

2 2

Следовательно, соотношение между предельными \юлезностя-ми любых п благ равно соотношению их цен, то есть

: Ми,

(4.3)

= Р, : Р₂ : ... : Р_п.

ми,

ми

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

2 _ _

где X — предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денеж­ных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

(4.4)

4.1. Потребительский выбор и его особенности 125

Это означает, что предельная полезность блага равняется пре­дельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потре­бительский выбор не только предполагает сопоставление дополни­тельных выгод (МБ) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: МБ = МС.

„ ,. Наряду с общими принципами выбора рацио-

потпебительского^{нального} потребителя существуют особеннос-
»_пп^о ^ти> которые определяются влиянием на него

вкусов и предпочтении. Американский эконо­мист X. Лейбенстайн¹ делит потребительский спрос на две боль­шие группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4—4). Функциональным спросомявляется такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросомявляется такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредст­венно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС

\

Функциональный Нефункциональный

\

Социальный Спекуля- Нерацио-тивный нальный

\ \

Эффект присо- Эффект Эффект единения к сноба Веблена большинству

Рис.4—4. Классификация потребительского спроса (по X. Лейбенстайну)

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный фак­торы. Первый связан с отношением покупателей к товару Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобрета­ют те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключи­тельности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстра­тивное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типич­ных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству (Ьапйгоадоп е/-/ес*). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает

¹ См' Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.. Теория потребительского поведения и спроса СПб.: Экономическая школа, 1993 С 304—325

126 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребите­лей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоеди­нения к большинствупонимается эффект увеличения потребитель­ского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепри­нятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупа­ют другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2. Эффект сноба (зпоЬ в//вс*). В этом случае у потребителя
доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный
потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обрат­
ная. Поэтому под эффектом снобапонимается эффект изменения
спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обыч­
но реакция направлена в противоположную сторону по отноше­
нию к общепринятой. Если другие потребители увеличивают по­
требление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если
доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластич­
ной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена {УеЫеп в//вс4). Именем Т. Веблена (1857—
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),
когда товары или услуги используются не по прямому назначению,
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление¹. Цена то­
вара в этом случае складывается из двух составных частей: реаль­
ной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект
Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие
заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потреб­
ления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потреби­
тельского спроса менее эластична и имеет участки с положитель­
ным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воз­действиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спросвозникает в обществе с высокими ин­фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу­дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то­варов в настоящем.

Нерациональный спрос— это незапланированный спрос, воз­никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме­нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который наруша­ет предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

¹ См: Веблен Т. Теория праздного класса. М: Прогресс, 1983 Гл. IV.

4.2. Мир потребительских предпочтений, закономерности развития 127

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития

Попытки измерения субъективной полезнос­ти с помощью абсолютной шкалы не увен­чались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсо­лютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования. Такие попытки пред­принимались в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в.

Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой) полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полез­ность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а отно­сительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, тео­рия полезности). При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рас­смотрим лишь два блага (рис. 4—5).

Кривая безразличия

Рис. 4—5. Кривая безразличия в трехмерном пространстве

Поскольку величина полезности зависит от количества благ, то функция полезности блага X представлена кривой 1^, блага У — \]_г. Общая полезность двух благ в трехмерном пространстве может быть отложена на оси 2. Для любой точки Ь кривой 1^ может быть найдена такая точка К кривой 11₂, обозначающая одинаковую с ней полезность для потребителя. Соединив все точки на поверхности КОЬ, мы получим кривую КК^Ь — геометрическое место точек,

Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

Рис.4—6. Кривая безразличия в двухмерном пространстве

каждая из которых представляет одинаковые по полезности потре­бительские наборы двух благ. Проекция К'К^К^Ь' кривой КК^Ь на плоскость УОХ сохраняет все свойства первоначальной кривой и называется кривой безразличия. Кривая безразличия ((псИ//ег-епсе сиюе) показывает различные комбинации двух экономичес­ких благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Допустим, что благо X является пепси-колой, а благо У — гам­бургером. Допустим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гам­бургера, запив их одной бутылкой пепси-колы (точка К^), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка К₂') (см. рис. 4—6). Кривая безразличия представляет все множество комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше распо­ложена кривая безразличия, тем большее удовлетворение прино­сят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 4—7).

V;!

Рис.4—7. Карта кривых безразличия

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 129

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Зона замещения ^Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, в котором возможна эф­фективная замена одного блага другим.

Рассмотрим кривую безразличия КЗ (рис. 4—8). Количество блага X, равное ОТ, представляет минимально необходимую вели­чину потребления блага X, от которого потребитель не может отка­заться, как бы ни было велико предлагаемое взамен благо У. Ана­логично ОМ есть минимально необходимая величина потребления блага У. Взаимная замена благ X и У имеет смысл только в преде­лах отрезка КЗ. Вне его замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга.

Зона субституции

От Н X

Рис.4—8. Зона замещения (субституции)

Предельная норма замещения

Предельная норма замещения (тагдгпа1 гаге о/ зиЪзШиИоп — МК8) — количество, на ко­торое потребление одного из двух благ долж­но быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенси­ровать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

у-Ду

Рис.4—9. Предельная норма субституции

Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага X, а на оси ординат — количество единиц блага У, то отношение — ДУ/ДХ или с1у/с1х характеризует предельную норму замещения (или субституции) У на X (рис. 4—9):

-Ду
МК5_ =------- (4.4)

Дх

или для непрерывного случая

(4.5)

МК5 = -

с!х

ху

где МК5_х — предельная норма замещения у на х.

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке яв­ляется отрицательной величиной, так как сокращению одного бла­га сооответствует увеличение другого. Предельная норма замеще­ния является положительной величиной, так как равна абсолютно­му значению угла наклона. Она выполняет в ординалистской тео­рии полезности те же функции, что и предельная полезность в кар-диналистской теории.

Бюджетное ограничение

Кривые безразличия позволяют выявить потреби­тельские предпочтения. Однако при этом не учиты­ваются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возмож­ность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгод­ным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение(линия цен, прямая расходов — Ьис1§е1: соп81гат1). Оно показывает, какие потре­бительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I — доход потребителя, Р_х — цена блага X, Р — цена блага У, а X и У составляют соответственно купленные количества благ, то урав­нение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 131

РуУ

I = Р_хХ + или в более привычном виде:

(4.6)

х,

I Р

У =

Р Р

У У

где ~Р_Х/Р — угловой коэффициент прямой расходов, который из­меряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, У=1/Р , то есть весь доход потребителя расходуется на благо У. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При У=0 , Х=1/Р_х, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене Р_х (рис. 4—10).

О

Рис.4—10. Бюджетное ограничение

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничени­ем означает положение равновесия потребителя. На рис. 4—11 по­казаны несколько кривых безразличия — 1^, \5₂, И₃. Кривая И, пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным решением для потребителя.

У,

М X

Рис4—11. Положение равновесия потребителя (в ординалистской теории полезности)

Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку Б, которая принадлежит кривой безразличия 17₂ более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая 11₃ является кривой бо­лее высокого порядка, чем 11₂, однако она выходит за пределы на­шего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

те « __ Увеличение денежного дохода означает смеще-

ри аядоход _ние бюджетной прямой вправо вверх. Анало-потре ле иегичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз.

С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В_1? В₂, В₃, ... , В_п. Точки касания кри­вых безразличия с бюджетными ограничениями К_р К₂, К₃, К ,..., К_п показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (рис. 4—12). Эта кривая,на­званная Дж. Хиксом "доход—потребление",в американской лите­ратуре получила название кривой уровня жизни.

О X, Х₂ Х₃

X

Рис. 4—12. Кривая "доход — потребление" (уровня жизни)

Если кривая "доход—потребление" — луч, выходящий из нача­ла координат под углом 45°, это значит, что с ростом дохода потреби­тель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала проис­ходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребле­ния блага У и постепенное увеличение потребления блага X.

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 133

вопросами влияния изменения дохода на структуру потребитель­ских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель(1821— 1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис. 4—13. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат — количество оплачиваемых им продуктов (3. Прежде все­го происходит насыщение продовольственными товарами, затем — промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее — высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококаче­ственных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на про­мышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд.

Высококачественные товары и услуги

*•——

Промышленные товары

стандартного потребительского

качества

Продовольственные товары

*1 Рис. 4—13. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

Кривая "цена___ Рассматривая кривую "доход — потребление",

потребление"^мы исходили из постоянства цен благ. Изменял­ся только доход. Теперь предположим в качест­ве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага X. Допустим, что цена блага X снижается, т. е. Р_х > Р_х > Р_х > Р* и т.д. Например, 1 единица блага X стоила 100 долл., а теперь она стоит 50 долл. Это значит, что за 100 долл. покупатель может купить 2 единицы блага X.

Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения ИХ₂ в положение ИХ₃ (рис. 4—14).

Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые ИХ,,, ИХ₅ и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия II,, 11₂, 11₃, 11₄ с бюджетными ограничениями точками К_р К₂, К₃, К₄ и соединив их, мы получим кривую "цена—потребление".

На базе этой кривой может быть легко построена кривая спро­са (см. рис. 4—146), в этом случае на оси ординат откладывается цена товара Х(Р ), а на оси абсцисс — количество блага X.

Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

б)

О Х_г Х₂ Х₃ Х_ч X

Рис.4—14. Кривая "цена—потребление" (а) и построение кривой спроса (б)

При анализе кривой "доход — потребление" мы рассматрива­ли влияние изменения дохода, при анализе кривой "цена — потреб­ление" — влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим. Выясним теперь, в какой степени изменение спроса на благо X вызвано изменением цены, а в какой — реального дохода.

Допустим, цена блага X снижается с Р^ до

Эффект доходар^ _а ц_{ена на} благо V остается неизменной

и эффект замещения_(р^ _{= сопз1) в этом случае} происходят два процесса: возрастает реальный доход индивида и осуществляется относительная замена одного блага (V) другим благом (X).

Определим, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано уменьшением цены, а в какой — связано с ростом реального дохо­да. Используем интерпретацию Дж. Хикса. Допустим, что в резуль­тате снижения цен на благо X положение равновесия потребителя переместилось из точки Е_о в точку Е₁ (рис. 4—15).

Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения 1^0,,, параллельную линии бюджетного ограничения N0^ так, чтобы она касалась первоначальной кривой

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 135

О, X

Эффект замещения Эффект дохода

Рис. 4—15. Эффект дохода для нормальных благ (при понижении цены Р_х)

безразличия 1^. Обозначим точку касания бюджетной линии ^С^ с кривой безразличия 1^ через Е^. Величина проекции отрезка кри­вой безразличия Е₀Е₂ на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом заме­щения (субституции).

Эффект замещения (зиЪзШиИоп е//ес1) — изменение струк­туры потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо X в виде отрезка К₂К₁ представляет эффект дохода, так как связано с переходом с одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увели­чению покупательной способности потребителя.

Эффект дохода (гпсоте е//ес1) — это воздействие, оказы­ваемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения. В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект заме­щения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.

Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить измене­ние спроса при росте или падении цен на товары и услуги.

Существует группа благ, спрос на кото-Некачественные блага.р_Ые изменяется кгобычным образом. Впе-Парадокс Гиффенарвые на них обратил внимание, как гла­сит научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен(1837—1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил

Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

О <Э₂ <Эг~<Э₃ <э

Рис. 4—16. Парадокс Гиффена

парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая кар­тофеля, который был основным продуктом питания ирландских бед­няков, спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем (см. гл. 3), что если цена на товар повышается с Р₁ до Р , то количество покупаемого блага должно сократиться с О^ до <2₂ (рис. 4—16). Од­нако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене Р₂ с О^ до О_₃. Это означает сдвиг кривой спроса из положения В₍ в состояние ^₂. Если соединить точки Ы^ Ы₂ и так далее, то в долговременном плане получится, что спрос на картофель (кривая О) изменяется в том же направлении, что и цена, т. е. кривая долговременного спроса имеет не отрица­тельный, а положительный наклон.

Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неуро­жая беднякам пришлось отказаться от ряда других, более высоко­качественных товаров (мясо, масло, молоко и др.), цена на которые выросла в еще большей степени, чем на картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие, высококачественные то­вары. Благо, спрос на которое растет при росте цен и падает при их снижении, называется малоценным или низкокачествен­ным товаром (гп/еггог доой). Если для нормальных товаров эф­фект дохода и эффект замещения (субституции) суммируются, то для низкокачественных товаров они вычитаются (табл. 4—3).

Если имеется низкокачественный товар, занимающий в бюд­жете потребителя скромное место, то положительный эффект за­мещения перекрывает отрицательный эффект дохода (в случае снижения цен).

Если низкокачественный товар занимает большое место в бюд­жете потребителя (как это было в Ирландии середины XIX в. с картофелем), то в случае снижения цены на него отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, и

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 137

Таблица 4—3